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StartseiteWirtschaft am MittagDie letzte Ausgabe geht in Druck22.11.2018

Otto-KatalogDie letzte Ausgabe geht in Druck

Er gilt als ein Symbol des deutschen Wirtschaftswunders: Der Otto-Katalog. Doch nun hat der Wälzer ausgedient. Denn heute geht die letzte Ausgabe in Druck und damit wird der Katalog Anfang Dezember zum letzten Mal ausgeliefert

Von Katja Scherer

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Ein Otto-Katalog liegt in einer Druckerei in Nürnberg auf weiteren Otto-Katalogen (picture alliance/ dpa/ Nicolas Armer)
Der letzte Otto-Katalog ging am 22. November 2018 in Druck (picture alliance/ dpa/ Nicolas Armer)
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Ein bisschen wehmütig wird Marc Opelt zum Abschied dann doch. Der Vorstandsvorsitzende der Konzernmarke Otto ist seit 1990 in dem Unternehmen und hat die Hoch-Zeiten des Otto-Katalogs noch miterlebt:

"Die Liebe und die Aufmerksamkeit, die dem Hauptkatalog entgegengebracht wurden, die war natürlich enorm!"

Auch in der DDR beliebt

Inzwischen bestellen 97 Prozent der Otto-Kunden online am Laptop oder per App. Der Druck des Katalogs lohnt sich daher nicht mehr. Jahrzehntelang aber war der viele hundert Seiten dicke Katalog das absolute Aushängeschild des Konzerns. Erstmals gedruckt im Jahr 1950 eroberte er binnen weniger Jahre die deutschen Haushalte, war in der DDR als Schmuggelware begehrt und stand im Westen für das Lebensgefühl einer ganzen Generation:

"Schnell und zuverlässig – das Weltstadt-Angebot aus Hamburg auch für Sie. Gleich Katalog anfordern vom Otto-Versand Hamburg."

So warb der Konzern in den 60ern. Rund 50 Jahre lang dauerte die Hochphase der deutschen Versandhäuser, von der nicht nur Otto, sondern auch Konkurrenten wie Quelle und Neckermann profitierten. Aber Ende der 90er, mit der Ausbreitung des Internets, gingen die goldenen Jahre der Versandhändler vorüber. Dass Otto im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern überlebt habe, sei vor allem einer Sache geschuldet, sagt Martin Fassnacht Handelsexperte von der Otto Beisheim School of Management:

"Ich glaube, dass die Otto Group generell offen war, auch Geld hatte, in neue Bereiche zu investieren und konsequent auch einen neuen Weg im E-Commerce begangen hat."

Früh am Start in der digitalen Welt

Schon 1995, also noch vor Amazons Marktstart in Deutschland, startete Otto seinen ersten Online-Shop. Gleichzeitig wurden den gedruckten Katalogen CD-Roms beigelegt, um Kunden ans digitale Bestellen heranzuführen. Parallel dazu stellt die Konzernspitze das Geschäft auf ein breiteres Fundament. Sie gründete neue Online-Portale wie die Schnäppchenseite discount24.de und beteiligte sich an Unternehmen wie dem Spielzeugversand MyToys. Inzwischen gehören der Otto Group weltweit mehr als 120 Tochterunternehmen.

"Wir sind mit unserem Wachstum schon zufrieden, wir wachsen jetzt das achte Mal in Folge", sagt Otto-Bereichsvorstand Marc Opelt über die Entwicklung des Online-Portals Otto.de.

Das Problem mit dem Image

Allerdings, auch wenn Otto es geschafft hat, sich zum Onlinehändler zu wandeln: Amazon und Zalando, also die jungen Konkurrenten ohne analoge Altlasten, wachsen schneller. Unter anderem, weil Ottos Wandlung noch nicht allen Konsumenten bewusst sei, sagt Handelsexperte Martin Fassnacht. Für viele stehe ‚Otto‘ nach wie vor eher für veraltete Kataloge – und nicht für einen hochmodernen Online-Shop:

"Ein Imagewandel kostet sehr viel Zeit, das heißt, bevor Verbraucher ihre Wahrnehmung verändern, muss man relativ viel und langfristig investieren als Unternehmen. Und das ist keine einfache Aufgabe."

Neue Wege, neue Möglichkeiten

Das will Otto-Bereichschef Opelt nun durch Werbung in sozialen Medien ändern. Und er entwickelt Otto vom Händler zur Plattform weiter. Vereinfacht gesagt wird Otto also künftig nicht mehr bestimmte Waren kuratieren und weiterverkaufen, sondern einen für alle anderen Händler offenen Marktplatz anbietet:

"Da muss man natürlich schon sagen, dass wir im Moment sehr sehr stark damit beschäftigt sind, unseren Technologie-Teil zu überarbeiten und in dem Moment, wo wir sukzessive die einzelnen Teile überarbeitet haben, ist bestimmt auch noch mehr drin."

Also: mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr Wachstum. Dieser Schritt sei notwendig, sagt Handelsforscher Fassnacht, denn ein Trend sei klar zu erkennen. Das Wachstum im Online-Handel konzentriert sich zunehmend auf wenige namhafte Anbieter; wer zu klein ist, hat das Nachsehen. Ottos Ziel ist es offenbar zu den Großen zu gehören – und das in Zukunft ganz ohne dicken Katalog.

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