Für politische Journalisten in Großbritannien ist das schlichte Haus in Downing Street seit jeher die erste Anlaufstelle – und britische Regierungen haben stets genau überlegt, wie sie sich von dort aus den Medien gegenüber präsentieren. Bislang hat Downing Street da nicht anders agiert als das deutsche Bundeskanzleramt, der Elysee-Palast in Paris oder andere Machtzentralen in Westeuropa. Regierungen sind immer auch PR-Maschinen, stets auf das richtige Erscheinungsbild bedacht. - Aber in Number Ten Downing Street hat sich in den letzten Jahren, fast unbemerkt, eine Revolution ereignet: unter Tony Blair hat eine kleine Gruppe hochspezialisierter Medienmanager die Macht über die Information übernommen. Spin Doctors werden diese Regierungsberater genannt. Der politische Journalist Nicholas Jones von der BBC beschäftigt sich seit einigen Jahren mit diesem Phänomen.
Mit Spin verdreht man eine Geschichte so, daß sie genau so in den Medien erscheint, wie man das gern möchte. Die Spin Doctors erzählen der Öffentlichkeit also nicht, was wirklich passiert ist, sondern was sie morgen gern in der Zeitung lesen möchten. Diese Leute werden immer mächtiger, denn der Hunger nach Informationen von seiten der Presse ist größer geworden. In gewisser Weise sind wir Journalisten abhängig geworden von den Spin Doctors in der Regierung.
Gegenüber den britischen Spin Doctors sehen die Pressesprecher und Öffentlichkeitsarbeiter der deutschen Bundesregerierung eher blass aus. Deutsche Parteien engagieren solche Experten üblicherweise nur zu Wahlkampfzeiten, in der alltäglichen Politik haben sich die Spin Doctors in Berlin noch nicht durchgesetzt.
Sprecherin: Spin" – das heißt "drehen" und Spin Doctors sind Meister in der Kunst eine Geschichte so zu drehen, dass sie den gewünschten Effekt erzielt. Tony Blair ist nicht der erste britische Regierungschef, der solche Medien-Manager einsetzt, aber er hat ihre Zahl in seinen ersten Amtsjahren auf etwa 80 erhöht – das sind viermal so viele wie unter seinem Vorgänger John Major. Und er hat diesen Medienberatern einen bis dahin ungekannten Einfluss in der Regierung verschafft. Margaret Scammell, Medienwissenschaftlerin an der London School of Economics.
Neu ist, dass die Spin Doctors in Großbritannien auf einmal politische Macht haben, dass sie sozusagen im Zentrum der Regierung sitzen. Die Presse-Arbeit hat aufgehört lediglich eine Begleit-Funktion der Politik zu sein, sie wird zentraler Bestandteil der Politik. Das hat dazu geführt, dass die Arbeit der Spin Doctors in Großbritannien inzwischen äußerst umstritten ist.
Offiziell heißen die spin doctors "special advisers", Sonderberater. Sie gelten als Angestellte der Regierung, werden also vom Staat bezahlt, nicht von der Regierungspartei. Tony Blair hat mindestens einen Spin Doctor an der Spitze eines jeden Ministeriums installiert, außerdem hat er eine eigene Abteilung für spin doctors in seinem Sitz in Downing Street eingerichtet.
Ganz ohne politisches Mandat nehmen diese Medienberater an Kabinettsitzungen teil, und sie können leitenden Beamten und sogar Ministern Anweisungen geben. Wie weit ihr Einfluss reicht, das hat im vergangenen Jahr der Untersuchungsausschuss zum Tod des Waffenexperten David Kelly deutlich gemacht. Die Spin Doctors haben der Regierung bis ins Detail erklärt wie man der Öffentlichkeit den Irak-Krieg am besten verkauft. Und als im Verteidigungsministerium bekannt wurde, dass David Kelly heimlich ein Interview gegeben hatte, da waren es wieder die spin doctors, die überlegt haben, wie man seine Namen am besten öffentlich machen und David Kelly so unter Druck setzen könnte. Der BBC-Journalist Nicholas Jones.
Dieser Untersuchungsausschuss war sehr wichtig. Er hat aufgedeckt wie diese Regierung arbeitet. Wir haben hier erkannt, dass unsere Politiker bereit waren, den führenden Waffenexperten Großbritanniens zu opfern. David Kelly ist hier sozusagen ein Opfer der Spin Doctors geworden.
Aber was für Leute sind das, die Spin Doctors in der britischen Regierung?
Ich habe als Spin Doctor in Downing Street gearbeitet, sagt Lance Price, ehemaliger BBC-Journalist.
Ähnlich wie Price haben Dutzende von Journalisten in den vergangenen Jahren die Seiten gewechselt und angefangen für die Regierung zu arbeiten. Lance Price war drei Jahre lang einer der engsten Berater des Premierministers, bis er sich im Jahr 2000 aus der Politik verabschiedet hat.
Ein guter Spin Doctor muss bereit sein, auch solche politischen Inhalte zu verkaufen, an die er eigentlich nicht richtig glaubt. Er muss nicht unbedingt mit der Regierung übereinzustimmen – aber er wird schließlich von der Regierung bezahlt, deshalb muss er die Geschichten den Journalisten schmackhaft machen. Ich würde deshalb bestreiten, daß die Spin Doctors zuviel Macht haben. Sie haben vielleicht Einfluss, und die Politiker hören vielleicht etwas zu viel auf sie. Aber sie sind nicht diejenigen, die Politik machen.
Wie auch immer man Macht oder Einfluss der Spin Doctors definiert, die britische Opposition kann dem raffinierten Medien-Apparat von New Labour nur wenig entgegensetzen. Obwohl Tony Blairs Regierung derzeit eine Krise nach der anderen durchmacht, kann die Opposition nicht richtig aufholen. Im Vergleich zu den Tories erscheint New Labour immer noch dynamisch und selbstbewusst. Kein Wunder also, dass die Konservativen Abscheu demonstrieren, sobald von Spin Doctors die Rede ist. Michael Duncan, einer der führenden Tory-Abgeordneten im britischen Unterhaus.
Spin ist ein Prozess, der die Wahrheit verdreht. Man könnte es Propaganda nennen oder Betrug. Sie übertreten damit eine Grenze, einfach gesagt sie lügen. Das ist die Strategie, mit der sich diese Regierung seit ihrem Beginn am Leben gehalten hat.
Neben ihrer Arbeit als Politik-Berater in Regierung und Ministerien nutzen die Spin Doctors die Abläufe im tagesaktuellen Journalismus aus. Gnadenlos, könnte man sagen: Reporter, die freundlich berichten, erhalten exklusives Hintergrund-Material, andere werden mit Nichtbeachtung gestraft. Spin Doctors sorgen außerdem dafür, dass Nachrichten nur richtig dosiert die Regierungszentrale verlassen. Mal häppchenweise, und mal in solcher Fülle, dass in den Redaktionen niemand das Wichtige vom Unwichtigen trennen kann. Die Medienwissenschaftlerin Margaret Scammell erkennt eine weitere Technik, die die Spin Doctors in Downing Street zur Perfektion entwickelt haben.
Interessant ist ein Vorgehen, das man als "Erwartungs-Management” bezeichnen könnte. Wenn es beispielsweise nächste Woche irgendwo eine Wahl gibt, und die Partei hat schlechte Chancen, dann reden die Spin Doctors die Erfolgsaussichten herunter. Wenn die Partei dann verliert, aber nicht so stark wie allgemein erwartet, dann ist das immer noch ein Triumph. Dieses Spiel mit den Erwartungen wird beim Verkaufen von Politik immer wichtiger.
Dass sich die Spin Doctors in Großbritannien so ungehindert durchsetzen konnten, hat mehrere Gründe. Zum einen ist da die britische Presse-Landschaft. Allein in London erscheinen zehn nationale Tageszeitungen, alle kämpfen um die gleichen Leser. Außerdem gibt es zwischen einzelnen Redaktionen einen ständigen Wettbewerb um exklusive Nachrichten. Hier kommen die Spin Doctors ins Spiel – sie verteilen die Storys aus der Regierungszentrale häppchenweise, so wie es ihnen passt. Der Journalist Michael White berichtet für den Guardian aus dem britischen Parlament.
Der Medienmarkt in Großbritannien ist stark umkämpft, viel stärker als etwa in Deutschland oder Frankreich. Die Zeitungs- und Rundfunk-Redaktionen sitzen alle in London, haben alle das ganze Land im Auge und kämpfen daher um die gleichen Geschichten und die gleichen Anzeigenkunden. In anderen Ländern gibt es dagegen regionale Medien-Monopole. Die New York Times ist etwa ist stark in New York und die Frankfurter Allgemeine in Frankfurt. Dort können es sich die Journalisten dann leisten, ein bisschen weniger wettbewerbsorientiert und weniger aggressiv zu arbeiten.
Wenn man die Berichterstattung in den britischen Medien verfolgt, dann hat man seit einigen Wochen allerdings den Eindruck, als sei die Politik des spin an einem Wendepunkt angekommen. Immer häufiger wird in britischen Zeitungen über die Abläufe in der Regierungszentrale geschrieben, über die Personen hinter den Kulissen, und auch über die Spin Doctors selbst. Und die ungeschriebenen Gesetze dieses Berufsstandes besagen, dass es zu den größten Fehlern eines Spin Doctors gehört, selbst zur Schlagzeile zu werden. Hinzu kommt, dass der Kelly-Untersuchungsausschuss den Zynismus offenbart hat, mit dem viele dieser Berater ihre Arbeit erledigen. Tony Blairs Regierung erscheint auf einmal als "obsessed with spin", eitel und selbstverliebt, und ausschließlich auf ihr Erscheinungsbild bedacht.
Ich glaube Tony Blair hat da ein Problem. Seine Partei hat sich seit ihrer Zeit in der Opposition so sehr auf spin und Präsentation eingeschossen, dass die Politik von New Labour heute immer mehr Wählern als inhaltsleer erscheint. Ich meine, die Spin Doctors waren sehr erfolgreich als es darum ging, die konservative Presse für New Labour zu gewinnen. Aber diese übertriebene Fixierung auf die Medienarbeit hat dazu geführt, dass die politischen Ansätze wie Zuckerwatte wirken. Sie sehen toll aus, aber schmecken schrecklich.
Deutlichstes Anzeichen für einen Kurswechsel war im vergangenen Herbst der Rücktritt von Alastair Campbell, jenem Mann, der das Bild des Spin Doctors in Großbritannien geprägt hat, wie kein anderer. Campbell, ehemaliger Boulevardjournalist, war seit Mitte der 90er Jahre der mit Abstand engste Berater von Tony Blair: Stets an der Seite des Premiers, immer die Fotografen und Kameraleute im Auge - und immer in der Lage die Schlagzeilen des nächsten Morgens vorherzusagen. Privat Marathonläufer - und ein Mann, der selten lächelt. Viele Journalisten hatten nicht nur Respekt, sondern regelrecht Angst vor ihm. Sein ehemaliger Stellvertreter, der Spin Doctor Lance Price.
Er ist ein sehr intelligenter, fähiger Mann. Er ist groß, nicht nur physisch, auch charakterlich. Er hat auch eine große Persönlichkeit. Alastair Campbell ist nicht der Mann, der bei einem Meeting ruhig am Tisch sitzt und seine Gedanken für sich behält. Das ist sicher ein Grund dafür, dass er so sehr ins Blickfeld der Öffentlichkeit und dann in Schwierigkeiten geraten ist. Er sagt gerade heraus, wenn ihm etwas nicht passt. Und er wird leicht ungeduldig - auch mit Ministern, die mit politischen Entscheidungen hadern.
Seine Gegner betrachten Campbell dagegen als Gefahr für die Demokratie. Der Oppositionspolitiker Michael Duncan.
Campbell hat Menschen kaputt gemacht. Auf den ersten Blick wirkt der Mann vielleicht clever und charmant. Aber hinter diesem Charme verbirgt sich ein Phänomen, das man nur als abgrundtief schlecht bezeichnen kann. Ein Phänomen, das ein Angriff war auf unser politisches System. Mit Spin wurde die Politik in diesem Land beschränkt auf die Gedankenwelt einer kleinen Clique: Blair, Campbell und ein paar andere.
Manche Beobachter erkennen in dem Aufstieg von Regierungsberatern wie Alastair Campbell tatsächlich ein tiefergehendes Problem - nicht nur ein Symptom der Medien-Gesellschaft, sondern ein Problem der postmodernen Gesellschaft. Der britische Historiker Jonathan Clark etwa sagt, die Spin Doctors in Downing Street beeinflussten nicht nur die Medien. Tony Blair versuche vielmehr Geschichte neu zu definieren. Und gerade in einer Gesellschaft, die sich so sehr über Traditionen definiert wie die britische, bekommt man damit Probleme.
Ich glaube, Spin ist ein Versuch, die Geschichte wegzuretuschieren. Aus Downing Street Nummer 10 zum Beispiel werden nach und nach alle alten Gemälde entfernt. Und bei Foto-Terminen achtet die Regierung immer darauf, dass sich nichts Historisches im Hintergrund befindet. Es sind alles kleine Symptome, die zusammenaddiert eine Ideologie ergeben, die man nur als geschichtsfeindlich bezeichnen kann. Politiker können aber nur vor einem geschichtlichen Hintergrund beurteilt werden. Und die gegenwärtige Regierung will sich diesem Urteil offenbar entziehen.
Tatsächlich wirkt vermutlich keine Regierung in Europa so jung wie die britische. Zu den größten Verdiensten der Spin Doctors gehört es, Tony Blairs Studenten-Vergangeheit als Gitarrist einer Rockband zum Thema gemacht zu haben. Zu seinen ersten Gästen in Downing Street nach dem Wahlsieg 1997 gehörten die Mitglieder der Gruppe von Oasis. Heute, sieben Jahre später, spricht zwar niemand mehr von "Cool Britannia", einem der ersten Schlagwörter der Spin Doctors - und Tony Blair ist merklich grauer geworden. Aber im Vergleich mit seinen Kontrahenten im Parlament hat er immer noch etwas jungenhaftes.
Die Spin Doctors halten dieses Image am Leben, mit Bildern von Tony Blair in modischen Designerhemden oder von David und Victoria Beckham, wie sie nach einem abendlichen Empfang Downing Street verlassen. Die Medienwissenschaftlerin Margaret Scammell sieht hier allerdings weniger eine Trivialisierung der Politik, als eher ein Aufgabenfeld für die Medienerziehung.
Ich mache mir Sorgen, weil ich nicht genau weiß, ob diese Form der politischen Werbung transparent genug ist. Ich meine, die meisten Leute sind mittlerweile in der Lage Fernseh- oder Zeitschriften-Werbung zu dekodieren und die Tricks hinter dieser Werbung zu erkennen. Aber ich bin mir nicht sicher ob das auch für politisches spinning gilt. Ironischerweise hat diese Regierung allerdings viel dafür getan, das Bewusstsein fürs Spinning zu wecken und die Tricks der Spin Doctors den Leuten näher zu bringen.
Der Erfolg der Spin Doctors in der britischen Politik kann sich sehen lassen. Sie haben es geschafft, die britische Presse bis auf wenige Ausnahmen auf die Seite der Labour-Partei zu bringen, selbst die sonst etwas behäbige Times hat bei der letzten Wahl eine Empfehlung für Tony Blair abgegeben und damit zum ersten Mal in ihrer Geschichte für Labour gestimmt.
Auch das Bouleard-Blatt Sun, bis in die 90er Jahre traditionell mit Labour verfeindet, hat sich zu einem Tony-Blair-Blatt gewandelt. Eine eindrucksvolle PR-Leistung dieser Berater. Vermutlich ist es daher nur eine Frage der Zeit, bis die Spin Doctors auch Einzug halten in die deutsche Politik. Lance Price.
Als ich für Labour gearbeitet habe, waren wir häufig in Kontakt mit anderen sozialistischen Parteien in Europa. Die deutsche SPD zum Beispiel war sehr interessiert an den Techniken, die wir entwickelt haben. Das heißt nicht unbedingt, dass die unsere Strategien kopieren wollten, aber sie wollten natürlich unsere Wahlerfolge. Und es war klar, dass unsere Kommunikations-Strategie einer der wichtigsten Gründe war für diese Wahlerfolge.
In der britischen Presse wird zur Zeit allerdings über das Ende der Spin Doctors spekuliert. Tony Blair, heißt es immer wieder, habe erkannt, dass er es mit dem spinning übertrieben hat, und dass ihm die Wähler nicht mehr vertrauen. An die Stelle des Chef-Spin-Doctors Alastair Campbell ist inzwischen der wenig charismatische David Hill gerückt. Und die Bereitschaft der Regierung im vergangenen Herbst, selbst brisante Korrespondenz zwischen Medienberatern und Politikern für den Kelly-Untersuchungsausschuss freizugeben dient vielen als Anzeichen dafür, dass die Partei umdenkt. Der Historiker Jonathan Clarke hält das allerdings für Augenwischerei.
Die Menschen ändern sich schließlich nicht. Tony Blair revidiert seine Gedanken nicht, im Gegenteil: seine Geschichtsfeindlichkeit ist doch das wichtigste Element seiner Politik. Und nur weil es damit einmal schiefgelaufen ist, wird er diesen Pfad nicht verlassen. Im Gegenteil: Ich glaube, er verfolgt diese Strategien jetzt mit noch größerem Ansporn.
Tatsächlich halten einige Beobachter die Ankündigung über das Ende der Spin-Ära nur für ein weiteres Kabinett-Stückchen der Spin Doctors – schon wieder projezieren sie erfolgreich ein positives Bild der Regierung und viele übernehmen es unkritisch. Der Ex-Spin-Doctor Lance Price sieht gar keinen Grund für eine Kurswechsel, auch nicht für einen persönlichen. Gewissensbisse wegen seines früheren Jobs habe er nicht.
Ich kann mich nicht an allzu viele Momente erinnern, in denen ich geradeheraus gelogen habe. Sicher, manchmal hatte ich ein schlechtes Gefühl, weil ich vom Staat bezahlt wurde und nicht von der Partei. Aber ich habe meinen Job gemacht. Ich habe alles getan, um die Konservativen zu unterminieren und Tony Blair als den besten Politiker aller Zeiten erscheinen zu lassen. Und ich glaube nicht, dass ich dabei unmoralisch gehandelt habe.
Spin Doctors sind zu einem festen Bestandteil der britischen Politik geworden. Ihre Arbeit wirft viele Fragen auf, vor allem nach dem Einfluss, den diese Berater haben. Schließlich sind sie weder demokratisch gewählt, noch müssen sie sich im Parlament verantworten.
Spin Doctors können nützlich sein. Sie sind schließlich darauf spezialisiert, Politik interessant zu machen, und sie können auch solche Nachrichten in die Zeitungen bringen, für die sich sonst niemand interessieren würde.
Das Beispiel Großbritannien zeigt aber die Auswüchse dieses Systems. Wenn eine Regierung ihr Image vor die eigentliche Substanz stellt, dann ist das ein Zeichen für den Mangel an politischen Ideen. Politische Presse-Arbeit sollte in erster Linie genau das sein: Presse-Arbeit – und erst in zweiter Linie politisch.
Mit Spin verdreht man eine Geschichte so, daß sie genau so in den Medien erscheint, wie man das gern möchte. Die Spin Doctors erzählen der Öffentlichkeit also nicht, was wirklich passiert ist, sondern was sie morgen gern in der Zeitung lesen möchten. Diese Leute werden immer mächtiger, denn der Hunger nach Informationen von seiten der Presse ist größer geworden. In gewisser Weise sind wir Journalisten abhängig geworden von den Spin Doctors in der Regierung.
Gegenüber den britischen Spin Doctors sehen die Pressesprecher und Öffentlichkeitsarbeiter der deutschen Bundesregerierung eher blass aus. Deutsche Parteien engagieren solche Experten üblicherweise nur zu Wahlkampfzeiten, in der alltäglichen Politik haben sich die Spin Doctors in Berlin noch nicht durchgesetzt.
Sprecherin: Spin" – das heißt "drehen" und Spin Doctors sind Meister in der Kunst eine Geschichte so zu drehen, dass sie den gewünschten Effekt erzielt. Tony Blair ist nicht der erste britische Regierungschef, der solche Medien-Manager einsetzt, aber er hat ihre Zahl in seinen ersten Amtsjahren auf etwa 80 erhöht – das sind viermal so viele wie unter seinem Vorgänger John Major. Und er hat diesen Medienberatern einen bis dahin ungekannten Einfluss in der Regierung verschafft. Margaret Scammell, Medienwissenschaftlerin an der London School of Economics.
Neu ist, dass die Spin Doctors in Großbritannien auf einmal politische Macht haben, dass sie sozusagen im Zentrum der Regierung sitzen. Die Presse-Arbeit hat aufgehört lediglich eine Begleit-Funktion der Politik zu sein, sie wird zentraler Bestandteil der Politik. Das hat dazu geführt, dass die Arbeit der Spin Doctors in Großbritannien inzwischen äußerst umstritten ist.
Offiziell heißen die spin doctors "special advisers", Sonderberater. Sie gelten als Angestellte der Regierung, werden also vom Staat bezahlt, nicht von der Regierungspartei. Tony Blair hat mindestens einen Spin Doctor an der Spitze eines jeden Ministeriums installiert, außerdem hat er eine eigene Abteilung für spin doctors in seinem Sitz in Downing Street eingerichtet.
Ganz ohne politisches Mandat nehmen diese Medienberater an Kabinettsitzungen teil, und sie können leitenden Beamten und sogar Ministern Anweisungen geben. Wie weit ihr Einfluss reicht, das hat im vergangenen Jahr der Untersuchungsausschuss zum Tod des Waffenexperten David Kelly deutlich gemacht. Die Spin Doctors haben der Regierung bis ins Detail erklärt wie man der Öffentlichkeit den Irak-Krieg am besten verkauft. Und als im Verteidigungsministerium bekannt wurde, dass David Kelly heimlich ein Interview gegeben hatte, da waren es wieder die spin doctors, die überlegt haben, wie man seine Namen am besten öffentlich machen und David Kelly so unter Druck setzen könnte. Der BBC-Journalist Nicholas Jones.
Dieser Untersuchungsausschuss war sehr wichtig. Er hat aufgedeckt wie diese Regierung arbeitet. Wir haben hier erkannt, dass unsere Politiker bereit waren, den führenden Waffenexperten Großbritanniens zu opfern. David Kelly ist hier sozusagen ein Opfer der Spin Doctors geworden.
Aber was für Leute sind das, die Spin Doctors in der britischen Regierung?
Ich habe als Spin Doctor in Downing Street gearbeitet, sagt Lance Price, ehemaliger BBC-Journalist.
Ähnlich wie Price haben Dutzende von Journalisten in den vergangenen Jahren die Seiten gewechselt und angefangen für die Regierung zu arbeiten. Lance Price war drei Jahre lang einer der engsten Berater des Premierministers, bis er sich im Jahr 2000 aus der Politik verabschiedet hat.
Ein guter Spin Doctor muss bereit sein, auch solche politischen Inhalte zu verkaufen, an die er eigentlich nicht richtig glaubt. Er muss nicht unbedingt mit der Regierung übereinzustimmen – aber er wird schließlich von der Regierung bezahlt, deshalb muss er die Geschichten den Journalisten schmackhaft machen. Ich würde deshalb bestreiten, daß die Spin Doctors zuviel Macht haben. Sie haben vielleicht Einfluss, und die Politiker hören vielleicht etwas zu viel auf sie. Aber sie sind nicht diejenigen, die Politik machen.
Wie auch immer man Macht oder Einfluss der Spin Doctors definiert, die britische Opposition kann dem raffinierten Medien-Apparat von New Labour nur wenig entgegensetzen. Obwohl Tony Blairs Regierung derzeit eine Krise nach der anderen durchmacht, kann die Opposition nicht richtig aufholen. Im Vergleich zu den Tories erscheint New Labour immer noch dynamisch und selbstbewusst. Kein Wunder also, dass die Konservativen Abscheu demonstrieren, sobald von Spin Doctors die Rede ist. Michael Duncan, einer der führenden Tory-Abgeordneten im britischen Unterhaus.
Spin ist ein Prozess, der die Wahrheit verdreht. Man könnte es Propaganda nennen oder Betrug. Sie übertreten damit eine Grenze, einfach gesagt sie lügen. Das ist die Strategie, mit der sich diese Regierung seit ihrem Beginn am Leben gehalten hat.
Neben ihrer Arbeit als Politik-Berater in Regierung und Ministerien nutzen die Spin Doctors die Abläufe im tagesaktuellen Journalismus aus. Gnadenlos, könnte man sagen: Reporter, die freundlich berichten, erhalten exklusives Hintergrund-Material, andere werden mit Nichtbeachtung gestraft. Spin Doctors sorgen außerdem dafür, dass Nachrichten nur richtig dosiert die Regierungszentrale verlassen. Mal häppchenweise, und mal in solcher Fülle, dass in den Redaktionen niemand das Wichtige vom Unwichtigen trennen kann. Die Medienwissenschaftlerin Margaret Scammell erkennt eine weitere Technik, die die Spin Doctors in Downing Street zur Perfektion entwickelt haben.
Interessant ist ein Vorgehen, das man als "Erwartungs-Management” bezeichnen könnte. Wenn es beispielsweise nächste Woche irgendwo eine Wahl gibt, und die Partei hat schlechte Chancen, dann reden die Spin Doctors die Erfolgsaussichten herunter. Wenn die Partei dann verliert, aber nicht so stark wie allgemein erwartet, dann ist das immer noch ein Triumph. Dieses Spiel mit den Erwartungen wird beim Verkaufen von Politik immer wichtiger.
Dass sich die Spin Doctors in Großbritannien so ungehindert durchsetzen konnten, hat mehrere Gründe. Zum einen ist da die britische Presse-Landschaft. Allein in London erscheinen zehn nationale Tageszeitungen, alle kämpfen um die gleichen Leser. Außerdem gibt es zwischen einzelnen Redaktionen einen ständigen Wettbewerb um exklusive Nachrichten. Hier kommen die Spin Doctors ins Spiel – sie verteilen die Storys aus der Regierungszentrale häppchenweise, so wie es ihnen passt. Der Journalist Michael White berichtet für den Guardian aus dem britischen Parlament.
Der Medienmarkt in Großbritannien ist stark umkämpft, viel stärker als etwa in Deutschland oder Frankreich. Die Zeitungs- und Rundfunk-Redaktionen sitzen alle in London, haben alle das ganze Land im Auge und kämpfen daher um die gleichen Geschichten und die gleichen Anzeigenkunden. In anderen Ländern gibt es dagegen regionale Medien-Monopole. Die New York Times ist etwa ist stark in New York und die Frankfurter Allgemeine in Frankfurt. Dort können es sich die Journalisten dann leisten, ein bisschen weniger wettbewerbsorientiert und weniger aggressiv zu arbeiten.
Wenn man die Berichterstattung in den britischen Medien verfolgt, dann hat man seit einigen Wochen allerdings den Eindruck, als sei die Politik des spin an einem Wendepunkt angekommen. Immer häufiger wird in britischen Zeitungen über die Abläufe in der Regierungszentrale geschrieben, über die Personen hinter den Kulissen, und auch über die Spin Doctors selbst. Und die ungeschriebenen Gesetze dieses Berufsstandes besagen, dass es zu den größten Fehlern eines Spin Doctors gehört, selbst zur Schlagzeile zu werden. Hinzu kommt, dass der Kelly-Untersuchungsausschuss den Zynismus offenbart hat, mit dem viele dieser Berater ihre Arbeit erledigen. Tony Blairs Regierung erscheint auf einmal als "obsessed with spin", eitel und selbstverliebt, und ausschließlich auf ihr Erscheinungsbild bedacht.
Ich glaube Tony Blair hat da ein Problem. Seine Partei hat sich seit ihrer Zeit in der Opposition so sehr auf spin und Präsentation eingeschossen, dass die Politik von New Labour heute immer mehr Wählern als inhaltsleer erscheint. Ich meine, die Spin Doctors waren sehr erfolgreich als es darum ging, die konservative Presse für New Labour zu gewinnen. Aber diese übertriebene Fixierung auf die Medienarbeit hat dazu geführt, dass die politischen Ansätze wie Zuckerwatte wirken. Sie sehen toll aus, aber schmecken schrecklich.
Deutlichstes Anzeichen für einen Kurswechsel war im vergangenen Herbst der Rücktritt von Alastair Campbell, jenem Mann, der das Bild des Spin Doctors in Großbritannien geprägt hat, wie kein anderer. Campbell, ehemaliger Boulevardjournalist, war seit Mitte der 90er Jahre der mit Abstand engste Berater von Tony Blair: Stets an der Seite des Premiers, immer die Fotografen und Kameraleute im Auge - und immer in der Lage die Schlagzeilen des nächsten Morgens vorherzusagen. Privat Marathonläufer - und ein Mann, der selten lächelt. Viele Journalisten hatten nicht nur Respekt, sondern regelrecht Angst vor ihm. Sein ehemaliger Stellvertreter, der Spin Doctor Lance Price.
Er ist ein sehr intelligenter, fähiger Mann. Er ist groß, nicht nur physisch, auch charakterlich. Er hat auch eine große Persönlichkeit. Alastair Campbell ist nicht der Mann, der bei einem Meeting ruhig am Tisch sitzt und seine Gedanken für sich behält. Das ist sicher ein Grund dafür, dass er so sehr ins Blickfeld der Öffentlichkeit und dann in Schwierigkeiten geraten ist. Er sagt gerade heraus, wenn ihm etwas nicht passt. Und er wird leicht ungeduldig - auch mit Ministern, die mit politischen Entscheidungen hadern.
Seine Gegner betrachten Campbell dagegen als Gefahr für die Demokratie. Der Oppositionspolitiker Michael Duncan.
Campbell hat Menschen kaputt gemacht. Auf den ersten Blick wirkt der Mann vielleicht clever und charmant. Aber hinter diesem Charme verbirgt sich ein Phänomen, das man nur als abgrundtief schlecht bezeichnen kann. Ein Phänomen, das ein Angriff war auf unser politisches System. Mit Spin wurde die Politik in diesem Land beschränkt auf die Gedankenwelt einer kleinen Clique: Blair, Campbell und ein paar andere.
Manche Beobachter erkennen in dem Aufstieg von Regierungsberatern wie Alastair Campbell tatsächlich ein tiefergehendes Problem - nicht nur ein Symptom der Medien-Gesellschaft, sondern ein Problem der postmodernen Gesellschaft. Der britische Historiker Jonathan Clark etwa sagt, die Spin Doctors in Downing Street beeinflussten nicht nur die Medien. Tony Blair versuche vielmehr Geschichte neu zu definieren. Und gerade in einer Gesellschaft, die sich so sehr über Traditionen definiert wie die britische, bekommt man damit Probleme.
Ich glaube, Spin ist ein Versuch, die Geschichte wegzuretuschieren. Aus Downing Street Nummer 10 zum Beispiel werden nach und nach alle alten Gemälde entfernt. Und bei Foto-Terminen achtet die Regierung immer darauf, dass sich nichts Historisches im Hintergrund befindet. Es sind alles kleine Symptome, die zusammenaddiert eine Ideologie ergeben, die man nur als geschichtsfeindlich bezeichnen kann. Politiker können aber nur vor einem geschichtlichen Hintergrund beurteilt werden. Und die gegenwärtige Regierung will sich diesem Urteil offenbar entziehen.
Tatsächlich wirkt vermutlich keine Regierung in Europa so jung wie die britische. Zu den größten Verdiensten der Spin Doctors gehört es, Tony Blairs Studenten-Vergangeheit als Gitarrist einer Rockband zum Thema gemacht zu haben. Zu seinen ersten Gästen in Downing Street nach dem Wahlsieg 1997 gehörten die Mitglieder der Gruppe von Oasis. Heute, sieben Jahre später, spricht zwar niemand mehr von "Cool Britannia", einem der ersten Schlagwörter der Spin Doctors - und Tony Blair ist merklich grauer geworden. Aber im Vergleich mit seinen Kontrahenten im Parlament hat er immer noch etwas jungenhaftes.
Die Spin Doctors halten dieses Image am Leben, mit Bildern von Tony Blair in modischen Designerhemden oder von David und Victoria Beckham, wie sie nach einem abendlichen Empfang Downing Street verlassen. Die Medienwissenschaftlerin Margaret Scammell sieht hier allerdings weniger eine Trivialisierung der Politik, als eher ein Aufgabenfeld für die Medienerziehung.
Ich mache mir Sorgen, weil ich nicht genau weiß, ob diese Form der politischen Werbung transparent genug ist. Ich meine, die meisten Leute sind mittlerweile in der Lage Fernseh- oder Zeitschriften-Werbung zu dekodieren und die Tricks hinter dieser Werbung zu erkennen. Aber ich bin mir nicht sicher ob das auch für politisches spinning gilt. Ironischerweise hat diese Regierung allerdings viel dafür getan, das Bewusstsein fürs Spinning zu wecken und die Tricks der Spin Doctors den Leuten näher zu bringen.
Der Erfolg der Spin Doctors in der britischen Politik kann sich sehen lassen. Sie haben es geschafft, die britische Presse bis auf wenige Ausnahmen auf die Seite der Labour-Partei zu bringen, selbst die sonst etwas behäbige Times hat bei der letzten Wahl eine Empfehlung für Tony Blair abgegeben und damit zum ersten Mal in ihrer Geschichte für Labour gestimmt.
Auch das Bouleard-Blatt Sun, bis in die 90er Jahre traditionell mit Labour verfeindet, hat sich zu einem Tony-Blair-Blatt gewandelt. Eine eindrucksvolle PR-Leistung dieser Berater. Vermutlich ist es daher nur eine Frage der Zeit, bis die Spin Doctors auch Einzug halten in die deutsche Politik. Lance Price.
Als ich für Labour gearbeitet habe, waren wir häufig in Kontakt mit anderen sozialistischen Parteien in Europa. Die deutsche SPD zum Beispiel war sehr interessiert an den Techniken, die wir entwickelt haben. Das heißt nicht unbedingt, dass die unsere Strategien kopieren wollten, aber sie wollten natürlich unsere Wahlerfolge. Und es war klar, dass unsere Kommunikations-Strategie einer der wichtigsten Gründe war für diese Wahlerfolge.
In der britischen Presse wird zur Zeit allerdings über das Ende der Spin Doctors spekuliert. Tony Blair, heißt es immer wieder, habe erkannt, dass er es mit dem spinning übertrieben hat, und dass ihm die Wähler nicht mehr vertrauen. An die Stelle des Chef-Spin-Doctors Alastair Campbell ist inzwischen der wenig charismatische David Hill gerückt. Und die Bereitschaft der Regierung im vergangenen Herbst, selbst brisante Korrespondenz zwischen Medienberatern und Politikern für den Kelly-Untersuchungsausschuss freizugeben dient vielen als Anzeichen dafür, dass die Partei umdenkt. Der Historiker Jonathan Clarke hält das allerdings für Augenwischerei.
Die Menschen ändern sich schließlich nicht. Tony Blair revidiert seine Gedanken nicht, im Gegenteil: seine Geschichtsfeindlichkeit ist doch das wichtigste Element seiner Politik. Und nur weil es damit einmal schiefgelaufen ist, wird er diesen Pfad nicht verlassen. Im Gegenteil: Ich glaube, er verfolgt diese Strategien jetzt mit noch größerem Ansporn.
Tatsächlich halten einige Beobachter die Ankündigung über das Ende der Spin-Ära nur für ein weiteres Kabinett-Stückchen der Spin Doctors – schon wieder projezieren sie erfolgreich ein positives Bild der Regierung und viele übernehmen es unkritisch. Der Ex-Spin-Doctor Lance Price sieht gar keinen Grund für eine Kurswechsel, auch nicht für einen persönlichen. Gewissensbisse wegen seines früheren Jobs habe er nicht.
Ich kann mich nicht an allzu viele Momente erinnern, in denen ich geradeheraus gelogen habe. Sicher, manchmal hatte ich ein schlechtes Gefühl, weil ich vom Staat bezahlt wurde und nicht von der Partei. Aber ich habe meinen Job gemacht. Ich habe alles getan, um die Konservativen zu unterminieren und Tony Blair als den besten Politiker aller Zeiten erscheinen zu lassen. Und ich glaube nicht, dass ich dabei unmoralisch gehandelt habe.
Spin Doctors sind zu einem festen Bestandteil der britischen Politik geworden. Ihre Arbeit wirft viele Fragen auf, vor allem nach dem Einfluss, den diese Berater haben. Schließlich sind sie weder demokratisch gewählt, noch müssen sie sich im Parlament verantworten.
Spin Doctors können nützlich sein. Sie sind schließlich darauf spezialisiert, Politik interessant zu machen, und sie können auch solche Nachrichten in die Zeitungen bringen, für die sich sonst niemand interessieren würde.
Das Beispiel Großbritannien zeigt aber die Auswüchse dieses Systems. Wenn eine Regierung ihr Image vor die eigentliche Substanz stellt, dann ist das ein Zeichen für den Mangel an politischen Ideen. Politische Presse-Arbeit sollte in erster Linie genau das sein: Presse-Arbeit – und erst in zweiter Linie politisch.