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Public Relations und Lobbying

Hier finden Sie nach der Sendung das Manuskript des Beitrags. Mitunter liegen aber die Texte nicht als Datei vor oder können aus urheberechtlichen Gründen nicht ins Internet gestellt werden. Die Affäre um den Frankfurter Public-Relations-Berater und Lobbyisten Moritz Hunzinger hat in den letzten Wochen ein Gewerbe ins Rampenlicht gerückt, das sich seit langem um ein seriöses Image bemüht. Auf Public-Relations- Experten - auch kurz: PR-Berater genannt - greifen vor allem große Unternehmen verstärkt zurück, tragen sie doch wesentlich zum Erscheinungsbild von Institutionen aller Art in der Öffentlichkeit bei. Aber nicht nur wirtschaftliches, auch politisches Handeln ist zum "Ereignismanagement” geworden, wobei in der modernen Informations- und Mediengesellschaft öffentlichkeitswirksam vermittelte "Glaubwürdigkeit” eine ganz entscheidende Rolle spielt.

Thomas Gesterkamp |
    Hans-Jürgen Arlt, der die Öffentlichkeitsarbeit in der Berliner Zentrale des Deutschen Gewerkschaftsbundes leitet, holt zur Begründung von politischer PR in ihrer heutigen Erscheinungsform in einem historischen Rückblick weit aus:

    Religionen haben die Welt auf eine sehr eindeutige Weise erklärt: Man wusste, warum man auf der Welt ist, woher man kommt und wohin man geht. Politische Weltanschauungen, politische Ideologien haben auch noch versucht, zumindest Weltbilder zu entwerfen. Und wenn man ein Anhänger dieser Ideologie war, dann war eigentlich alles ziemlich klar: Man wusste, wofür man ist, wogegen man kämpft, wer Freund ist und wer Feind.

    Doch in den säkularisierten westlichen Zivilgesellschaften gelten längst ganz andere Orientierungsmuster - sie sind weniger stark religiös ausgeprägt und auch die Vermittlungsinstanzen haben sich verändert. Arlt:

    Und da weder Religion noch zusammenhängende politische Weltbilder heute noch richtig wirkungsvoll sind, steht Politik vor der ständigen Aufgabe, sich selber zu interpretieren. Sie muss selbst jede einzelne Handlung, jedes einzelne Ereignis den Menschen erklären. Sie muss sagen, welchen Sinn das hat und welchen Sinn es nicht hat. Es gibt in der Politik eine Konkurrenz um Deutungen.

    Arlt ließ sich Mitte der neunziger Jahre beurlauben, um zusammen mit dem Medienwissenschaftler Otfried Jarren an der Universität Hamburg über "Gewerkschaft und Öffentlichkeit" zu forschen. Danach kehrte er an seinen alten Arbeitsplatz zurück - um die gewonnenen Erkenntnisse in die politische Praxis umzusetzen. Nicht nur beim DGB, auch bei anderen Verbänden und Organisationen hatte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lange Zeit nicht die Bedeutung, die PR-Profis wie Hans-Jürgen Arlt ihr zumessen.

    In den Vereinigten Staaten sind Public Relations, also die Beziehungen von Unternehmen oder Institutionen zur Öffentlichkeit, schon seit Jahrzehnten ein fest stehender Begriff. "Whitewashers", Weißwäscher, so wurden die Macher von PR in den USA einst genannt. Auch das deutsche Nachrichtenmagazin "Der Spiegel" schrieb Ende der sechziger Jahre von "geheimen Verführern" und "großen Manipulateuren". Solche Klischees halten sich hartnäckig in den Köpfen, nicht zuletzt, weil die Realität sie immer wieder bestätigt.

    Die Kontakte von Politikern zu dem Lobbyisten und PR-Berater Moritz Hunzinger haben die Branche in eine neue Glaubwürdigkeitskrise gestürzt. Zähneknirschend müssen Hunzingers Berufskollegen zusehen, wie Public Relations erneut mit wenig seriösen Praktiken, undurchsichtigen Geschäften und dubiosen Finanztransaktionen in Verbindung gebracht werden. Doch alle seine Aktivitäten, so betont Hunzinger selbst, bewegten sich im Rahmen der Legalität. Auch für das Ende der Karriere seines Kunden Rudolf Scharping zeigt er deshalb wenig Verständnis.

    Es ist moralisch nichts Vorwerfbares geschehen, nichts geschehen, was gegen ein Gesetz verstößt. Es ist nichts geschehen, was etwa Interessen der Finanzämter berührt. Und wenn ich das mal politisch beurteilen möchte, gäbe es drei, vier andere Gründe, die besser geeignet gewesen wären, ihn zu entlassen als das, was die 'Stern’-Geschichte ausgelöst hat.

    Hans-Peter Schütz, der für die Veröffentlichung mit verantwortliche Redakteur der Hamburger Illustrierten, widerspricht dieser Sichtweise energisch.

    Diese Affäre hat zwei Elemente: Ein Element ist der Skandal Scharping. Der besteht darin, dass sich ein leibhaftiger amtierender Verteidigungsminister es sich leistet, ein Konto einzurichten und einem Rüstungslobbyisten, nämlich dem Herrn Hunzinger, über das Konto Vollmacht zu erteilen. Das ist eine Interessensverquickung, die ich für absolut inakzeptabel halte. Das zweite Element dieser Affäre ist, dass im Zuge ihrer Beobachtung offenbar geworden ist, dass es ein Beziehungsgeflecht von eigentlich nicht geahntem Ausmaß beispielsweise zwischen Herrn Hunzinger und der Rüstungsindustrie gibt, mit Beteiligung an allen großen Waffenaffären der letzten 15 Jahre. Überall war Herr Hunzinger dabei, überall waren seine Freunde dabei, und überall mit merkwürdigen Methoden.

    Merkwürdige Methoden der Public Relations, die nicht gegen Gesetze verstoßen, aber dennoch als sittenwidrig betrachtet werden: In der Politik werden offenbar strengere Maßstäbe angelegt als in der Geschäftswelt. In der Wirtschaft war PR-Arbeit stets eng mit Lobbyismus, Marketing und Werbung verknüpft. Henry Ford, der Gründer des amerikanischen Automobilkonzerns, prägte einst den Merksatz:

    Wenn du einen Dollar in ein Unternehmen steckst, musst du einen weiteren bereit halten, um es bekannt zu machen.

    "Tu Gutes und rede darüber", hieß das später in Deutschland: Unter diesem Titel veröffentlichte Georg Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim 1961 ein frühes Standardwerk der Public Relations. Ihm folgten diverse Ratgeber ähnlicher Machart, mit plakativen Titeln wie "Nicht auffallen, aber ankommen" oder "Wie sage ich's der Presse".

    Nette Büchlein im Plauderton, die zu freundlicher Zurückhaltung im Umgang mit der Öffentlichkeit rieten, taugen heute nicht mehr. Wer die Spielregeln der Informations- und Mediengesellschaft beherrschen will, muss umdenken. Politik ist zum "Ereignismanagement" geworden, und Public Relations spielen dabei eine zentrale Rolle. So genannte "Spin Doctors" inszenieren nach amerikanischem Vorbild, wie sich die führenden Köpfe nach außen optimal präsentieren sollen. In diesem Sinne interpretiert auch Moritz Hunzinger seine Beratungstätigkeit für Rudolf Scharping. Seine Charakterisierung durch die Medien als 'Rüstungslobbyist’ weist er empört zurück.

    Also Öffentlichkeitsarbeiter, PR-Berater, das ist die Berufsbezeichnung, und alle anderen halte ich für zu elastisch. Ich würde den Titel nicht wählen, ich lobbyiere für alle Anliegen meiner Auftraggeber. Und wenn man das gewichten würde, dann ist die deutsche Süßwarenindustrie ein größerer Kunde als die Rüstungsindustrie. Das ist natürlich bewusst gewählt worden, um schön sinister die Dinge zu erklären und einen halt reinzureiten. Und da ist das schon ein hübsches probates Mittelchen, den Beruf auch noch schnell umzutaufen.

    Der Fall Scharping/Hunzinger zeigt aber einmal mehr, dass auch eine perfekte Vorbereitung auf den Umgang mit Medien und Öffentlichkeit nicht vor Überraschungen schützt, wie der PR-Profi Wolfgang Reinecke unterstreicht:

    Es gibt die sogenannten Übernachtkrisen, Schockkrisen bis hin zur Katastrophe, auf die man vorher keinen Einfluss nehmen kann. Die meisten Krisen sind Fehler der Vergangenheit, Vertuschungen, die dann aufbrechen wie eine Krankheit, die akut geworden ist. Ich messe eine Profession daran, dass sie nicht nur eine Schönwetterprofession ist, sondern auch, wenn es darauf ankommt, als Managementfunktion ihren Mann stehen kann.

    Wolfgang Reinecke ist Chef einer PR-Agentur in Heidelberg, die überwiegend Unternehmen berät. Lange vor der Politik hat die Industrie auf die veränderte Medienlandschaft reagiert. Die Atom- und Chemieunfälle der achtziger Jahre waren nicht nur technische Havarien, sondern auch Kommunikationskatastrophen. Die zugeknöpfte Haltung vieler Firmenvertreter, die teilweise regelrechte Informationsblockaden aufbauten, hinterließen in der Öffentlichkeit eine verheerende Wirkung.

    Die behäbige Pressearbeit der alten Schule mit ihren einfachen Rezepten hat heute ausgedient. Krisen-PR gegenüber Journalisten und Kritikern heißt das oberste Gebot. Das Aufgabenfeld "Kommunikation" wurde zur Stabsfunktion und auf höchster Hierarchieebene angesiedelt. Siegfried Weischenberg, Professor für Kommunikationswissenschaft, analysiert den Wandel der Public Relations so:

    Ich glaube, dass gerade im Zusammenhang mit dem Bereich Umwelt Unternehmen gelernt haben, dass man umdenken muss. Die frühere Strategie, mit Hilfe von PR im Zweifelsfall eher abzuwimmeln, nicht Öffentlichkeitsarbeit, sondern eher gezielte Desinformation zu betreiben: Diese alte Strategie ist zweifellos an ihre Grenzen gekommen.

    Der herkömmliche Typus des Pressesprechers fühlte sich seinem Arbeitgeber viel zu sehr verpflichtet, um auf kritische Fragen in schwierigen Kommunikationssituationen angemessen reagieren zu können. Nach dem neuen Selbstverständnis sollen profilierte PR-Fach-Leute heute in der Lage sein, in den sogenannten "offenen Dialog" mit der Öffentlichkeit zu treten. "Verständigungsorientierung" und "symmetrische Kommunikation" lauten die modischen Leitbegriffe.

    Gern definieren sich die Öffentlichkeitsarbeiter in diesem Sinne als ehrliche Makler, als Mittler zwischen den Interessen ihrer Auftraggeber und den Interessen von Medienvertretern. Den erwünschten Eindruck von Harmonie und Partnerschaft hält Siegfried Weischenberg jedoch für eine trügerische Illusion. Der Hochschullehrer beruft sich dabei auf den langjährigen Chefredakteur der Wochenzeitung "Die Zeit".

    Von Theo Sommer stammt die, wie ich meine, sehr treffende Definition, dass Journalismus dem Gemeinwohl, Öffentlichkeitsarbeit aber Einzelinteressen dient. Ich meine, wenn man dieser Definition folgt, ist damit schon ein Grundkonflikt angesprochen. Und das bedeutet auch, dass Journalisten und PR-Leute keine Partner sein können. Im Konfliktfall müssen die PR-Leute ihr Unternehmen, ihre Politiker so gut wie möglich verkaufen. Und Journalisten, die ihre Aufgabe wirklich ernst nehmen, versuchen, Kontrolle zu üben, an Informationen heranzukommen, die Unternehmen oder politische Institutionen im Zweifelsfall verbergen wollen.

    Weischenberg und seine Kollegen am Institut für Publizistik in Münster haben den Einfluss von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auf die Massen-Medien in unserer Informationsgesellschaft systematisch untersucht. Die Studien kommen zu eindeutigen Ergebnissen.

    Es ist bestätigt worden, dass PR in einem kaum noch vertretbaren Maße die Berichterstattung beeinflusst, dass umgekehrt die Verarbeitungsleistung der Journalisten, die aus den Pressestellen bedient werden, absolut unzureichend ist.

    Der Anteil der interessengeleiteten, aber nicht hinterfragten Berichte in den Medien hat deutlich zugenommen. Immer weniger Redakteure und Autoren machen sich die Mühe, so eine auffällige Tendenz, die vorgefertigten Produkte der PR-Macher gründlich zu prüfen und sie lediglich als eine von vielen Informationsquellen zu betrachten. Unter dem Druck des Terminjournalismus bleibt oftmals erst recht keine Zeit, hartnäckig nachzurecherchieren, was systematisch verschwiegen wird. Denn auch das gehört zum Geschäft der PR-Leute, betont Gewerkschaftssprecher Hans-Jürgen Arlt:

    Öffentlichkeitsarbeit besteht immer aus Veröffentlichen und Verheimlichen. Die Verheimlichung ist sozusagen notwendiger Bestandteil von Öffentlichkeitsarbeit. Das Problem an diesen Verheimlichungen ist, dass sie meistens scheitern. Dass es dann doch irgendein Interesse gibt, sei es in der Organisation, sei es außerhalb, das Problem offen auf den Tisch zu legen. Und deshalb ist es in der Regel besser, offen damit umzugehen.

    Geschickte Public Relations bemühen sich, die gegensätzlichen Interessen von Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten zu verschleiern. Wird aber ein handfester Skandal aufgedeckt, dann schenkt das Publikum den rechtfertigenden Verlautbarungen nur noch wenig Glauben. Die Veranstalter von Krisen-Pressekonferenzen haben es dann ausgesprochen schwer, ihre Botschaften erfolgreich zu platzieren. Öffentlichkeitsarbeit, so betont die 'Deutsche Public Relations Gesellschaft’, der Berufsverband der PR-Macher, muss deshalb mehr umfassen als eine traditionelle Pressestelle leistet. 'Gute Presse - schwarze Zahlen’, diese einfache Rechnung des PR-Pioniers Graf Zedtwitz-Arnim geht nicht mehr auf.

    Als Konsequenz haben große Unternehmen eigene PR-Etats eingerichtet oder die bestehenden Abteilungen erweitert. Zudem behelfen sie sich mit der Vergabe von Aufträgen an spezialisierte Agenturen - z.B. wie der von Moritz Hunzinger. Die Branche boomt: Knapp 20.000 Menschen, zehnmal so viele wie vor dreißig Jahren, arbeiten nach Schätzungen des Berufsverbandes heute in der PR-Branche; die großen Beratungsdienstleister verzeichnen beim Honorarumsatz zweistellige Zuwachsraten. In manchen Unternehmen, etwa im Volkswagen-Konzern, gehört der Verantwortliche für Public Relations sogar zum Unternehmensvorstand: Dort, wo die Entscheidungen getroffen werden, werden auch die Weichen für das Publik machen dieser Entscheidungen gestellt.

    Das herkömmliche Verständnis von PR-Arbeit dachte in einem gewissen "Freund-Feind-Schema" und unterstellte, dass jede andere als die eigene Position falsch sei. Gemäß einer Art "Wagenburgmentalität" wurden die Massenmedien als gegnerische Öffentlichkeit wahrgenommen; Pressestellen funktionierten dann eher als "Presseabwehrstellen". Ein Phänomen, das beiliebe nicht nur auf politische Verbände oder Organisationen zutraf. Noch verschlossener zeigten sich in der Vergangenheit viele Unternehmen - etwa, wenn Unfälle in Betrieben der chemischen Industrie auftraten und Umwelt- und Gesundheitsschäden zu befürchten waren.

    Den hochspezialisierten Fachleuten fehlte häufig die Routine im Umgang mit den quirligen Akteuren der Medien. So unterschätzten manche Techniker die politische Dimension der Debatten um überschrittene Grenzwerte. Mit kleinen Ungeschicktheiten zerschlugen sie viel Porzellan; erst nach und nach wurde den Verantwortlichen klar, dass keineswegs erst eine medizinische Gefährdung nachgewiesen werden muss, um die Öffentlichkeit zu beunruhigen.

    In solchen Situationen, fordert Berater Reinecke, sollten die Spitzen der Industrie persönlich eingreifen und sich gegenüber den Medien erklären. PR wird damit zu einer Aufgabe des Managements - eine Erkenntnis, die sich aber immer noch nicht bis in alle Führungsetagen herumgesprochen hat.

    Der Fisch stinkt vom Kopf. Oder anders ausgedrückt: Wir sind in Deutschland daran gewöhnt, jeden Politiker als 'Punching ball’ zu benutzen und ihn in der Öffentlichkeit vorzuführen. Es gibt noch zu viele Unternehmensführer und Vorstandsmitglieder in Organisationen, Verbänden und der Industrie, die glauben, sie könnten ihren PR-Mann vorschicken dort, wo sie selber vor die Öffentlichkeit treten müssten.

    Sich als Verantwortlicher in einer heiklen Lage der öffentlichen Diskussion zu stellen, erfordert Fingerspitzengefühl und kann zum Balanceakt werden. Nach dem Super-GAU von Tschernobyl zum Beispiel machten Sicherheitsexperten und Ingenieure die angeblich irreführende Berichterstattung der Journalisten für die Ängste der Menschen verantwortlich. In Branchen wie der Pharma- oder Atomindustrie, die unter extremem Legitimationsdruck stehen, gilt ein solches Verhalten heute als nicht mehr akzeptabel. Die Unternehmen sind vorsichtiger und geschickter geworden: Schnell und von sich aus gehen sie an die Öffentlichkeit, um nicht noch mehr Kredit zu verspielen.

    An den Schaltstellen der Firmenkommunikation sitzt inzwischen eine neue Generation von PR-Leuten. Sie sind meist besser qualifiziert als ihre Vorgänger, die nur selten eine akademische Ausbildung vorweisen konnten. Lange Jahre war Öffentlichkeitsarbeit ein Gebiet, in dem sich überwiegend Quereinsteiger und Autodidakten tummelten. Der Zugang zum Berufsfeld PR war und ist bis heute weitgehend ungeregelt.

    Mittlerweile haben aber mehrere deutsche Universitäten und Hochschulen, etwa in Hannover und Leipzig, spezielle Studiengänge für Public Relations eingerichtet. An anderen Universitäten wie Bamberg, Münster, Bochum und Mainz gibt es zumindest die Möglichkeit, ein Aufbaustudium in "Public Relations" zu absolvieren.

    Die Freie Universität Berlin hat gar einen eigenständigen "Masterstudiengang" für Public Relations eingerichtet. Sie definiert das Berufsfeld als angewandte Publizistik, als, so wörtlich, "Management von Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen". Dieser Formulierung würde PR-Berater Moritz Hunzinger sicher nicht widersprechen. Wolkige Rhetorik ist in der Agenturszene gang und gäbe - mit der Folge, dass die Beteiligten ihr berufliches Selbstverständnis manchmal recht eigenwillig definieren. Noch einmal Hans-Peter Schütz vom 'Stern’:

    Mir kommen fast die Tränen, wenn ich höre, wie Herr Hunzinger seinen Berufsstand beschreibt und ich dann daran denken muss, mit welchen großen Summen er die Parteien bedient hat in der Vergangenheit in Form von Spenden. Das macht man ja nicht nur, um sich irgendwie politisch zu betätigen, sondern er kauft damit auch Einfluss. Das ist einfach nicht zu leugnen.

    Nicht nur die PR-Berufsverbände, auch Industrievertreter wie z.B. der Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, Michael Rogowski, distanzieren sich inzwischen von den geschäftlichen Praktiken Hunzingers. Die Affäre hat deutlich gemacht, dass je nach Umfeld von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit andere Spielregeln gelten. Gerade für Public Relations im sensiblen Bereich der Politik gilt: Was legal sein mag, ist noch lange nicht legitim.