Seit mehr als zehn Jahren träumen Medienindustrie und Werbewirtschaft den Traum von der digitalen Revolution - jetzt scheint sie endlich vor der Tür zu stehen. Das analoge Kabelnetz und die analogen terrestrischen Frequenzen sind an ihre Grenzen gestoßen: Politik und Wirtschaft forcieren nun die Digitalisierung. Hunderte neuer Fernsehkanäle sind bald möglich, mehr noch: Immer größere Datenmengen können immer schneller vom Sender zum Empfänger transportiert und von diesem gespeichert werden. Und: Der Empfänger, der Zuschauer, bleibt nicht nur Empfänger. Er wird in Zukunft selbst aktiv: Er kann abstimmen, bei Gewinnspielen mitmachen, einkaufen. Das, was er bislang schon per Telefon oder Internet erledigt, soll er künftig über die Fernbedienung abwickeln können - zu seiner Unterhaltung und zum Vorteil der Sender. Denn die wollen damit neue Geschäftsfelder für sich eröffnen.
Schon jetzt wird immer weniger Umsatz mit herkömmlicher Werbung erzielt, der so genannten Unterbrecherwerbung zum Beispiel. Durch Zapping und die Entwicklung von Festplattenrekordern wird es für die Zuschauer immer leichter, Werbeblöcke zu umgehen. Wirtschaftsvertreter fordern daher neue Werbeformen, und die von ihr abhängigen kommerziellen Sender arbeiten fieberhaft an neuen Möglichkeiten. Gerhard Zeiler, Geschäftsführer der RTL-Gruppe, glaubt, mit herkömmlicher Werbung könnten die Sender in zwei, drei Jahren nur noch die Hälfte des Umsatzes erzielen. Legt man die bisherigen Einnahmen aus der Werbung zugrunde - rund vier Milliarden Euro pro Jahr - müssten die Fernsehanbieter zwei Milliarden Euro zusätzlich erwirtschaften. Die neuen Geschäftsfelder heißen Gewinnspiele, Merchandising, Home Shopping, und und und...
Digitale Spartenkanäle als Ableger der großen Sender lassen sich preisgünstig betreiben. Sie machen es möglich, genauer als bisher den Zuschauer als Kunden zu identifizieren. Über die so genannten Rückkanäle kann der Zuschauer die Strickjacke des Hauptdarstellers seiner Lieblingsserie bestellen. Und es ist möglich, ein genaues Profil des Kunden zu erstellen. Wie alt ist der Zuschauer, welches Geschlecht hat er, was konsumiert er, welche Sehgewohnheiten hat er? - der Traum eines jeden Werbeplaners. Doch der gläserne Kunde soll nicht nur zusätzliche Angebote nutzen, er soll für die Möglichkeiten, die ihm die neue Programmvielfalt bietet, auch zusätzlich bezahlen.
"Wir sehen auch im Internet beispielsweise, dass immer dann, wenn es um wirklich gute Leistungen geht, eine Bereitschaft besteht, dafür zu bezahlen. Wenn nur das, was ohnehin schon bisher kostenlos war, wenn das nun nochmal in anderer Form aufgearbeitet wird, wird das nicht reichen. Also, es kommt auf gute, packende, interessante Angebote an. Da sind wir weit entfernt nur von Spielfilmen oder etwas Ähnlichem. Wir sind dann mehr in der Ebene Nutzen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn Ihr Auto defekt ist und Sie können ein Video abrufen ‚Wie repariere ich meinen VW-Golf?’ - Dann ist es nützlich, und Sie zahlen dafür fünf Euro."
Der Unternehmensberater Werner Lauff, ehemals Geschäftsführer der Bertelsmann-Broadband-Group, ist einer der Propagandisten der neuen bunten Fernsehzukunft. Aber auch er weiß: Für den Zuschauer, in der Branche fast nur noch Endverbraucher genannt, wird es teuer. Einen Vorgeschmack lieferte die Ankündigung des Satellitenbetreibers SES Astra. Der wollte einige kommerzielle Programme, die bisher frei empfangbar waren, verschlüsseln und mit einer zusätzlichen Gebühr versehen. Astra und die Sender sollten sich diese dann teilen. Davon betroffen wären 16,2 Millionen deutsche Haushalte, die bislang ohne zusätzliche Kosten Sender wie RTL und ProSieben empfangen. Wegen der Bedenken des Bundeskartellamtes liegen diese Pläne inzwischen auf Eis, sind jedoch - wie die Sender betonen - zunächst nur aufgeschoben, nicht aufgehoben.
Lauff: "Man muss erklären: Es wollen die Privatsender ein System, in dem in jedem Haushalt ein Digitalreceiver steht, ein Digitalempfänger steht, der es ermöglicht, die Zuschauer zu identifizieren, d.h. ihnen auch Angebote, ergänzende Angebote zu machen. Beispielsweise zur beliebten Soap Opera einen eigenen Kanal, zu ‚Verliebt in Berlin’ ergänzende Informationen, ergänzende Sendungen. Das möchten die Fernsehsender, und zwar warum? Weil die Werbung nicht ausreichen wird, um in Zukunft Fernsehen zu finanzieren. Der Satellitenbetreiber ASTRA trägt eigentlich nur diesem Wunsch Rechnung. Er sagt: Okay, wenn ich das will, dann muss ich natürlich die Privatsender verschlüsseln, sonst kauft ja keiner diese Box, die einen Schlitz erfordert - und demzufolge sind wir im Moment in einem Umbruch des Fernsehsystems tendenziell etwas mehr hin zum Pay-TV, aber die Maßnahme Astra allein ist noch nicht der entscheidende Schritt."
Schon längst ergänzen die großen kommerziellen Senderketten ihr Angebot durch digitale Spartenkanäle. Und innerhalb der jetzigen Hauptprogramme hat mit Home-Shopping-Sendestrecken der Probelauf begonnen. Die Zuschauer sollen an diese Angebote gewöhnt werden.
Nicht wenige Experten glauben, dass sich die Fernsehlandschaft durch die Digitalisierung entscheidend verändern wird. Immer mehr und immer differenziertere Angebote führen dazu, dass alles nur noch unübersichtlicher wird. Und: Wenn Jeder überall zu jeder Zeit diese Angebote nutzen und speichern kann, ändert das auch die Sehgewohnheiten. Der ambitionierte SAT.1-Vierteiler "Blackout" etwa bekam hohes Lob von Kritikern, aber schlechte Quoten. Eine Erklärung dafür: Die Zuschauer, zumal jene der kommerziellen Sender, seien es nicht mehr gewohnt, sich mit langen, komplizierten Stoffen auseinanderzusetzen. Der Trend gehe zur kurzen, abgeschlossenen Handlung, zum kurzen Beitrag, der auch über das Internet und über das Handy heruntergeladen werden könne. Norbert Schneider, der Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen, spricht von einer Revolution – nicht nur für den Fernsehbereich:
"Es ist eine zwar in die Länge gezogene Revolution. Sie findet nicht in wenigen Tagen statt, aber das, was vorher war und das, was nachher war, wird sich elementar unterscheiden. Es ist eine allmähliche Entwicklung, eine neue technische Sprache, die Dinge zusammenbringt, die sich früher überhaupt nicht kannten, auch nicht kennen wollten. Sie müssen sich das ja auch ganz konkret vorstellen: Rundfunksignale werden mit anderen Signalen zusammen verpackt. Das hätte sich das Rundfunksignal früher verbeten, mit irgendwelchen Mediendiensten in ein Paket zu kommen. Das ist heute durch das digitale Signal, also das Null-Eins-System, ist das eine absolut unerhebliche Frage geworden. Und das ist schon etwas so elementar Neues, wie es der Buchdruck gewesen ist, wie es die Erfindung der Schrift sozusagen als die erste große mediale Umwälzung war. Ich glaube sogar, dass die Digitalisierung noch mehr verändern wird als der Buchdruck, weil sie sich ja nicht nur auf das Kommunikationsverhalten bezieht, sondern den gesamten Informationsbereich des menschlichen Lebens mit einbezieht, also alles, was sich in anderen Bereichen, Bankwesen, Gesundheitswesen, Verkehr und Ähnlichem, Transport, was sich da bewegt. Also, die Digitalisierung ist viel grundsätzlicher, viel breiter noch als der Buchdruck."
Information und Unterhaltung wird mehr denn je zur Ware. Die Fernsehlandschaft der Zukunft ähnelt einem Zeitungskiosk, an dem sich jeder das für ihn bestimmte Angebot aussuchen kann. Und der Fernsehapparat ist schon längst nicht mehr der alleinige Transporteur von Fernsehinhalten, wie man auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk weiß.
Über 800.000 Nutzer luden sich die Hitler-Persiflage "Im Bonker" aus der Mediathek herunter, dem Videoportal des ZDF. Die Mediathek versucht über das Internet wieder mehr jüngere Leute für das Programm des Mainzer Senders zu interessieren. Auch die Landesrundfunkanstalten der ARD sollen mit neuen digitalen Angeboten verstärkt die Jugend ansprechen. Im vergangenen Monat erst haben die Vorsitzenden der Verwaltungs- und Rundfunkräte genau das so bekräftigt und gefordert. Das Aufsichtsorgan der ARD verlangt zudem, Bildungsangebote in digitalen Archiven zu speichern. Schulen und Universitäten sollten diese dann nutzen können. Die Intendanten der ARD-Anstalten haben sogar eine grundlegend neue "Digitalstrategie" beschlossen. Dabei solle die ARD einen "möglichst großen Beitrag" für die Wissensgesellschaft leisten.
Nur 0,75 Prozent des Etats, so die Selbstbeschränkung der öffentlich-rechtlichen Anstalten, dürfen derzeit für die Sparte Online ausgegeben werden. Trotzdem sieht auch Robert Amlung, Leiter der Hauptredaktion Neue Medien beim ZDF, in diesem Angebot eine wichtige Weichenstellung für die Zukunft:
"Wir haben bereits vor anderthalb Jahren, als wir die jetzige Mediathek aufgesetzt haben, uns strategisch überlegt: Auf welchen Plattformen müssen wir überhaupt präsent sein? Und wir haben gemerkt, dass allein der PC nicht ausreicht. Durch die Konvergenz der Medien, dadurch, dass es Fernsehen und Internet nun aus einem Gerät demnächst geben wird, über eine Leitung überall, müssen wir dort zur Verfügung stehen, dort unsere Angebote machen, wo der Zuschauer uns erwartet, und der erwartet uns natürlich zunächst mal am Fernseher, am PC, aber auch auf dem Handy."
25 Prozent des ZDF-Programms sind bereits online abrufbar. Und - auch das ist eine kleine Revolution - die Nutzer sollen diese Angebote nicht nur herunterladen, sondern auch weiter verwenden dürfen – um sie z.B. auf ihre Homepage einzustellen mit dem Hinweis "Quelle ZDF".
Die privaten Sender und auch die deutschen Zeitungsverlage kritisieren das Ansinnen der Öffentlich-Rechtlichen aufs Schärfste. Der Verband deutscher Zeitungsverleger spricht schon jetzt von einer "öffentlich-rechtlichen Presse online", der jegliche Legitimation fehle. ARD und ZDF hingegen befassen sich bereits mit dem "Public-Value-Test". Danach sollen nur solche Programme ins Netz und aufs Handy, die einen gesellschaftlichen Mehrwert bringen. Vor wenigen Tagen hat die ARD mit der Umsetzung ihrer Ziele begonnen. Sie stellt Interessenten ein völlig neues Produkt bereit: "Die Tagesschau in 100 Sekunden". Sowohl über das Internet als auch das Handy lässt sich die Innovation abrufen. Ein echtes Mehrwert-Programm, meinen Verantwortliche und Macher. Der Chefsprecher der Tagesschau, Jan Hofer:
"Meine Kollegen und ich sind sehr froh, dass wir diesen Verbreitungsweg mitgestalten dürfen. Zumal er eine logische Folge dessen ist, was wir ohnehin tun: nämlich aus diesen normalen Nachrichten dann eben die Essenz von 100 Sekunden zu bringen. Wir haben uns zunächst die Frage gestellt: wie können wir das technisch machen, muss man sich da anders bewegen, muss man sich da anders geben, muss man anders sprechen? Wir haben dann festgestellt: Das ist es nicht. Der Bildausschnitt ist ein bisschen anders. Bisher waren wir die Menschen ohne Unterleib. Heute sind wir die Menschen ohne Oberkörper."
Ungeachtet des Streits der Großen untereinander nutzen auch kleine findige Privatunternehmen die neuen technischen Möglichkeiten.
Die Artvoice-Gruppe in München-Grünwald betreibt über 200 Sender. Allerdings nicht über das klassische Broadcasting, für das man Sendelizenzen beantragen muss, sondern über das Internet. Alles über die Feuerwehr, von den neuesten Brandschutztechniken bis zur Wahl der "Feuerwehr des Monats" – kostenlos und unverschlüsselt. Anders das Portal Medizin-TV.com mit Untersendern wie Schmerz-TV, Anästhesie-TV oder Fußkongress-TV. Hier gilt: Einige Sender sind kostenlos abrufbar, einige können von Ärzten gemietet werden, um selbst Programm zu produzieren, einige werden gegen Entgelt auf Bildschirme in Wartezimmer übertragen.
Anbieter wie die Artvoice-Gruppe sind jedoch nur kleine Fische im großen Fernsehgeschäft. Denn neben den herkömmlichen TV-Unternehmen mischen zunehmend auch die Betreiber der Vertriebswege mit, z.B. die Kabelanbieter oder auch die Telekom. Seitdem im reinen Telefoniergeschäft die Gewinnspannen immer niedriger werden, setzt sie - ähnlich wie die Kabelbetreiber - auf das Zauberwort "Triple Play": Internet, Telefon und Fernsehen aus einer Hand. Telekom-Sprecher Manfred Domagala:
"Wir befinden uns hier am Startpunkt für eine ganz neue Technologie. Das, worüber wir reden, ist ja im Grunde genommen nur noch ein einziger Anschluss in der Wohnung. Über diesen Anschluss wird man telefonieren können, man wird surfen können, man wird Daten übertragen können, und man kann auch Fernsehen schauen. Das ist schon einmal ein Punkt. Das heißt, die Vielzahl der unterschiedlichen Technologien, die man jetzt in der Wohnung hat und die auch ich in der Wohnung habe: Ich habe meinen Kabelanschluss, ich habe mein Telefon, ich habe meinen Internetzugang. Das alles entfällt. Letztendlich kommt alles aus einer Dose."
Vernetzt, verkabelt, rundum mit Medieninhalten aller Art versorgt: Der Zuschauer wird zum vielumworbenen Kunden. Schon warnen Kulturkritiker vor der Zerstörung einer gemeinsamen Öffentlichkeit - vor einer Welt, in der die Bürger keine gemeinsame Gesprächsgrundlage mehr haben, eben weil sie unterschiedliche Medienangebote konsumieren. Der Erziehungswissenschaftler und Freizeitforscher Horst Opaschowski ruft gar das Ende der Wissensgesellschaft aus - zu viel Zerstreuung, zu viele Info-Häppchen, zu wenig einordnende Information. Aber ob der Bürger, der Kunde, die Fülle der Möglichkeiten überhaupt braucht, ob er sie nutzen möchte, ob er sie wahrnehmen kann, stehe ohnehin auf einem anderen Blatt, so Norbert Schneider, Direktor der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen:
"Die Frage für diesen Endkunden wird sein, ob er in der Lage sein wird, das, was ihm an Angeboten offeriert wird, gegen Geld, gegen sonst was, überhaupt zu durchschauen, zu überblicken, oder ob er sich nicht eines Tages, ich nenn das mal einen ‚Media Guide’ leisten muss, der ihm sagt, welche Geräte er kaufen soll, welche Sachen für ihn offenbar besonders günstig sind, welche Tarife er beachten soll, welche Gerätekombinationen seinem Lebenswandel am besten entsprechen, wie er Telefon mit Internet und Internet mit Fernsehen verbindet. Das ist eigentlich das größere Problem."
Die Branche ist sich einig, dass trotz aller "Ausdifferenzierung" die großen Marken, die öffentlich-rechtlichen Sender und die etablierten kommerziellen Anbieter, weiterhin Bestand haben werden. Allerdings müssten sie sich darauf einrichten, dass ihre Zuschauerzahlen zurückgehen werden, prognostiziert der Unternehmensberater Werner Lauff.
"Das klassische Vollprogramm, also RTL, ARD, ZDF, SAT.1, das werden die Konstanten bleiben im Fernsehen. Das wird der einzige Weg auch für Werbungtreibende sein, große Publika auf einen Schlag zu erreichen. Dort werden die großen Live-Events wie ‚Wetten, dass...’ und Fußball-Weltmeisterschaft laufen. Da wird Reichweite mit geschaffen. Also, wir werden zwei Märkte bekommen. Der eine Markt ist der Markt für die Masse, und der andere Markt ist der Markt für das spezielle Fernsehen, für das, was allerdings dann nicht mehr in diesem Sinne steuerbar ist, weil man dann nicht mehr sagen kann: Um 20 Uhr sitzen so und so viele Menschen vor diesem Fernsehgerät und schauen sich diese Sendung an. Dieses Denken wird völlig aufhören. Man wird diesen Beitrag sehen, wenn man Lust dazu hat."
Während sich Wirtschaft, Werbeindustrie und Sender bereits auf diese neue Flexibilität einstellen, sie sogar forcieren, bleiben Politiker stumm. Wie künftig Regeln und Regularien aussehen könnten, um die im Grundgesetz verankerte Meinungsvielfalt im Fernsehen weiter zu garantieren, wird kaum diskutiert. In welcher Form darf sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk weiter entwickeln? Wie soll der Begriff Rundfunk überhaupt noch definiert werden, wenn das herkömmliche Sender-Empfänger-Modell aufgebrochen wird? Wie kann verhindert werden, dass bei aller Unübersichtlichkeit doch nur einige wenige über die Programme in Deutschland bestimmen? Wie lassen sich ausländische Finanzinvestoren kontrollieren, die schon im Kabelmarkt eine beherrschende Stellung einnehmen? Auf alle diese Fragen stehen die Antworten aus. Norbert Schneider, im Land Nordrhein-Westfalen zuständig für die Kontrolle des privaten Rundfunks, glaubt trotzdem an eine Renaissance der Medienpolitik:
"Ich hätte mir schon gewünscht, dass auch in den letzten drei, vier Jahren die Politik sich nicht nur mit der Infrastruktur der Deutschen Bahn befasst hätte, sondern auch mit der Infrastruktur der Kommunikation. Und ich muss allerdings sagen, wenn ich mich im Moment umsehe, scheint es so etwas wie eine Wiederentdeckung dieses Themas für die Politik zu geben. Mindestens die Länder haben, glaube ich, begriffen, dass das ihr Tafelsilber ist, und wenn sie sich nicht darum kümmern, dann setzt es eine Art von Rost an, die jedenfalls nicht sein soll. Kultur, Rundfunk, das ist Ländersache, und das ist mitten auf der Agenda der Länder. Und das entdecken sie im Augenblick wieder. Die Zeit der Dürre geht, hoffe ich, zu Ende."
Schon jetzt wird immer weniger Umsatz mit herkömmlicher Werbung erzielt, der so genannten Unterbrecherwerbung zum Beispiel. Durch Zapping und die Entwicklung von Festplattenrekordern wird es für die Zuschauer immer leichter, Werbeblöcke zu umgehen. Wirtschaftsvertreter fordern daher neue Werbeformen, und die von ihr abhängigen kommerziellen Sender arbeiten fieberhaft an neuen Möglichkeiten. Gerhard Zeiler, Geschäftsführer der RTL-Gruppe, glaubt, mit herkömmlicher Werbung könnten die Sender in zwei, drei Jahren nur noch die Hälfte des Umsatzes erzielen. Legt man die bisherigen Einnahmen aus der Werbung zugrunde - rund vier Milliarden Euro pro Jahr - müssten die Fernsehanbieter zwei Milliarden Euro zusätzlich erwirtschaften. Die neuen Geschäftsfelder heißen Gewinnspiele, Merchandising, Home Shopping, und und und...
Digitale Spartenkanäle als Ableger der großen Sender lassen sich preisgünstig betreiben. Sie machen es möglich, genauer als bisher den Zuschauer als Kunden zu identifizieren. Über die so genannten Rückkanäle kann der Zuschauer die Strickjacke des Hauptdarstellers seiner Lieblingsserie bestellen. Und es ist möglich, ein genaues Profil des Kunden zu erstellen. Wie alt ist der Zuschauer, welches Geschlecht hat er, was konsumiert er, welche Sehgewohnheiten hat er? - der Traum eines jeden Werbeplaners. Doch der gläserne Kunde soll nicht nur zusätzliche Angebote nutzen, er soll für die Möglichkeiten, die ihm die neue Programmvielfalt bietet, auch zusätzlich bezahlen.
"Wir sehen auch im Internet beispielsweise, dass immer dann, wenn es um wirklich gute Leistungen geht, eine Bereitschaft besteht, dafür zu bezahlen. Wenn nur das, was ohnehin schon bisher kostenlos war, wenn das nun nochmal in anderer Form aufgearbeitet wird, wird das nicht reichen. Also, es kommt auf gute, packende, interessante Angebote an. Da sind wir weit entfernt nur von Spielfilmen oder etwas Ähnlichem. Wir sind dann mehr in der Ebene Nutzen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn Ihr Auto defekt ist und Sie können ein Video abrufen ‚Wie repariere ich meinen VW-Golf?’ - Dann ist es nützlich, und Sie zahlen dafür fünf Euro."
Der Unternehmensberater Werner Lauff, ehemals Geschäftsführer der Bertelsmann-Broadband-Group, ist einer der Propagandisten der neuen bunten Fernsehzukunft. Aber auch er weiß: Für den Zuschauer, in der Branche fast nur noch Endverbraucher genannt, wird es teuer. Einen Vorgeschmack lieferte die Ankündigung des Satellitenbetreibers SES Astra. Der wollte einige kommerzielle Programme, die bisher frei empfangbar waren, verschlüsseln und mit einer zusätzlichen Gebühr versehen. Astra und die Sender sollten sich diese dann teilen. Davon betroffen wären 16,2 Millionen deutsche Haushalte, die bislang ohne zusätzliche Kosten Sender wie RTL und ProSieben empfangen. Wegen der Bedenken des Bundeskartellamtes liegen diese Pläne inzwischen auf Eis, sind jedoch - wie die Sender betonen - zunächst nur aufgeschoben, nicht aufgehoben.
Lauff: "Man muss erklären: Es wollen die Privatsender ein System, in dem in jedem Haushalt ein Digitalreceiver steht, ein Digitalempfänger steht, der es ermöglicht, die Zuschauer zu identifizieren, d.h. ihnen auch Angebote, ergänzende Angebote zu machen. Beispielsweise zur beliebten Soap Opera einen eigenen Kanal, zu ‚Verliebt in Berlin’ ergänzende Informationen, ergänzende Sendungen. Das möchten die Fernsehsender, und zwar warum? Weil die Werbung nicht ausreichen wird, um in Zukunft Fernsehen zu finanzieren. Der Satellitenbetreiber ASTRA trägt eigentlich nur diesem Wunsch Rechnung. Er sagt: Okay, wenn ich das will, dann muss ich natürlich die Privatsender verschlüsseln, sonst kauft ja keiner diese Box, die einen Schlitz erfordert - und demzufolge sind wir im Moment in einem Umbruch des Fernsehsystems tendenziell etwas mehr hin zum Pay-TV, aber die Maßnahme Astra allein ist noch nicht der entscheidende Schritt."
Schon längst ergänzen die großen kommerziellen Senderketten ihr Angebot durch digitale Spartenkanäle. Und innerhalb der jetzigen Hauptprogramme hat mit Home-Shopping-Sendestrecken der Probelauf begonnen. Die Zuschauer sollen an diese Angebote gewöhnt werden.
Nicht wenige Experten glauben, dass sich die Fernsehlandschaft durch die Digitalisierung entscheidend verändern wird. Immer mehr und immer differenziertere Angebote führen dazu, dass alles nur noch unübersichtlicher wird. Und: Wenn Jeder überall zu jeder Zeit diese Angebote nutzen und speichern kann, ändert das auch die Sehgewohnheiten. Der ambitionierte SAT.1-Vierteiler "Blackout" etwa bekam hohes Lob von Kritikern, aber schlechte Quoten. Eine Erklärung dafür: Die Zuschauer, zumal jene der kommerziellen Sender, seien es nicht mehr gewohnt, sich mit langen, komplizierten Stoffen auseinanderzusetzen. Der Trend gehe zur kurzen, abgeschlossenen Handlung, zum kurzen Beitrag, der auch über das Internet und über das Handy heruntergeladen werden könne. Norbert Schneider, der Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen, spricht von einer Revolution – nicht nur für den Fernsehbereich:
"Es ist eine zwar in die Länge gezogene Revolution. Sie findet nicht in wenigen Tagen statt, aber das, was vorher war und das, was nachher war, wird sich elementar unterscheiden. Es ist eine allmähliche Entwicklung, eine neue technische Sprache, die Dinge zusammenbringt, die sich früher überhaupt nicht kannten, auch nicht kennen wollten. Sie müssen sich das ja auch ganz konkret vorstellen: Rundfunksignale werden mit anderen Signalen zusammen verpackt. Das hätte sich das Rundfunksignal früher verbeten, mit irgendwelchen Mediendiensten in ein Paket zu kommen. Das ist heute durch das digitale Signal, also das Null-Eins-System, ist das eine absolut unerhebliche Frage geworden. Und das ist schon etwas so elementar Neues, wie es der Buchdruck gewesen ist, wie es die Erfindung der Schrift sozusagen als die erste große mediale Umwälzung war. Ich glaube sogar, dass die Digitalisierung noch mehr verändern wird als der Buchdruck, weil sie sich ja nicht nur auf das Kommunikationsverhalten bezieht, sondern den gesamten Informationsbereich des menschlichen Lebens mit einbezieht, also alles, was sich in anderen Bereichen, Bankwesen, Gesundheitswesen, Verkehr und Ähnlichem, Transport, was sich da bewegt. Also, die Digitalisierung ist viel grundsätzlicher, viel breiter noch als der Buchdruck."
Information und Unterhaltung wird mehr denn je zur Ware. Die Fernsehlandschaft der Zukunft ähnelt einem Zeitungskiosk, an dem sich jeder das für ihn bestimmte Angebot aussuchen kann. Und der Fernsehapparat ist schon längst nicht mehr der alleinige Transporteur von Fernsehinhalten, wie man auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk weiß.
Über 800.000 Nutzer luden sich die Hitler-Persiflage "Im Bonker" aus der Mediathek herunter, dem Videoportal des ZDF. Die Mediathek versucht über das Internet wieder mehr jüngere Leute für das Programm des Mainzer Senders zu interessieren. Auch die Landesrundfunkanstalten der ARD sollen mit neuen digitalen Angeboten verstärkt die Jugend ansprechen. Im vergangenen Monat erst haben die Vorsitzenden der Verwaltungs- und Rundfunkräte genau das so bekräftigt und gefordert. Das Aufsichtsorgan der ARD verlangt zudem, Bildungsangebote in digitalen Archiven zu speichern. Schulen und Universitäten sollten diese dann nutzen können. Die Intendanten der ARD-Anstalten haben sogar eine grundlegend neue "Digitalstrategie" beschlossen. Dabei solle die ARD einen "möglichst großen Beitrag" für die Wissensgesellschaft leisten.
Nur 0,75 Prozent des Etats, so die Selbstbeschränkung der öffentlich-rechtlichen Anstalten, dürfen derzeit für die Sparte Online ausgegeben werden. Trotzdem sieht auch Robert Amlung, Leiter der Hauptredaktion Neue Medien beim ZDF, in diesem Angebot eine wichtige Weichenstellung für die Zukunft:
"Wir haben bereits vor anderthalb Jahren, als wir die jetzige Mediathek aufgesetzt haben, uns strategisch überlegt: Auf welchen Plattformen müssen wir überhaupt präsent sein? Und wir haben gemerkt, dass allein der PC nicht ausreicht. Durch die Konvergenz der Medien, dadurch, dass es Fernsehen und Internet nun aus einem Gerät demnächst geben wird, über eine Leitung überall, müssen wir dort zur Verfügung stehen, dort unsere Angebote machen, wo der Zuschauer uns erwartet, und der erwartet uns natürlich zunächst mal am Fernseher, am PC, aber auch auf dem Handy."
25 Prozent des ZDF-Programms sind bereits online abrufbar. Und - auch das ist eine kleine Revolution - die Nutzer sollen diese Angebote nicht nur herunterladen, sondern auch weiter verwenden dürfen – um sie z.B. auf ihre Homepage einzustellen mit dem Hinweis "Quelle ZDF".
Die privaten Sender und auch die deutschen Zeitungsverlage kritisieren das Ansinnen der Öffentlich-Rechtlichen aufs Schärfste. Der Verband deutscher Zeitungsverleger spricht schon jetzt von einer "öffentlich-rechtlichen Presse online", der jegliche Legitimation fehle. ARD und ZDF hingegen befassen sich bereits mit dem "Public-Value-Test". Danach sollen nur solche Programme ins Netz und aufs Handy, die einen gesellschaftlichen Mehrwert bringen. Vor wenigen Tagen hat die ARD mit der Umsetzung ihrer Ziele begonnen. Sie stellt Interessenten ein völlig neues Produkt bereit: "Die Tagesschau in 100 Sekunden". Sowohl über das Internet als auch das Handy lässt sich die Innovation abrufen. Ein echtes Mehrwert-Programm, meinen Verantwortliche und Macher. Der Chefsprecher der Tagesschau, Jan Hofer:
"Meine Kollegen und ich sind sehr froh, dass wir diesen Verbreitungsweg mitgestalten dürfen. Zumal er eine logische Folge dessen ist, was wir ohnehin tun: nämlich aus diesen normalen Nachrichten dann eben die Essenz von 100 Sekunden zu bringen. Wir haben uns zunächst die Frage gestellt: wie können wir das technisch machen, muss man sich da anders bewegen, muss man sich da anders geben, muss man anders sprechen? Wir haben dann festgestellt: Das ist es nicht. Der Bildausschnitt ist ein bisschen anders. Bisher waren wir die Menschen ohne Unterleib. Heute sind wir die Menschen ohne Oberkörper."
Ungeachtet des Streits der Großen untereinander nutzen auch kleine findige Privatunternehmen die neuen technischen Möglichkeiten.
Die Artvoice-Gruppe in München-Grünwald betreibt über 200 Sender. Allerdings nicht über das klassische Broadcasting, für das man Sendelizenzen beantragen muss, sondern über das Internet. Alles über die Feuerwehr, von den neuesten Brandschutztechniken bis zur Wahl der "Feuerwehr des Monats" – kostenlos und unverschlüsselt. Anders das Portal Medizin-TV.com mit Untersendern wie Schmerz-TV, Anästhesie-TV oder Fußkongress-TV. Hier gilt: Einige Sender sind kostenlos abrufbar, einige können von Ärzten gemietet werden, um selbst Programm zu produzieren, einige werden gegen Entgelt auf Bildschirme in Wartezimmer übertragen.
Anbieter wie die Artvoice-Gruppe sind jedoch nur kleine Fische im großen Fernsehgeschäft. Denn neben den herkömmlichen TV-Unternehmen mischen zunehmend auch die Betreiber der Vertriebswege mit, z.B. die Kabelanbieter oder auch die Telekom. Seitdem im reinen Telefoniergeschäft die Gewinnspannen immer niedriger werden, setzt sie - ähnlich wie die Kabelbetreiber - auf das Zauberwort "Triple Play": Internet, Telefon und Fernsehen aus einer Hand. Telekom-Sprecher Manfred Domagala:
"Wir befinden uns hier am Startpunkt für eine ganz neue Technologie. Das, worüber wir reden, ist ja im Grunde genommen nur noch ein einziger Anschluss in der Wohnung. Über diesen Anschluss wird man telefonieren können, man wird surfen können, man wird Daten übertragen können, und man kann auch Fernsehen schauen. Das ist schon einmal ein Punkt. Das heißt, die Vielzahl der unterschiedlichen Technologien, die man jetzt in der Wohnung hat und die auch ich in der Wohnung habe: Ich habe meinen Kabelanschluss, ich habe mein Telefon, ich habe meinen Internetzugang. Das alles entfällt. Letztendlich kommt alles aus einer Dose."
Vernetzt, verkabelt, rundum mit Medieninhalten aller Art versorgt: Der Zuschauer wird zum vielumworbenen Kunden. Schon warnen Kulturkritiker vor der Zerstörung einer gemeinsamen Öffentlichkeit - vor einer Welt, in der die Bürger keine gemeinsame Gesprächsgrundlage mehr haben, eben weil sie unterschiedliche Medienangebote konsumieren. Der Erziehungswissenschaftler und Freizeitforscher Horst Opaschowski ruft gar das Ende der Wissensgesellschaft aus - zu viel Zerstreuung, zu viele Info-Häppchen, zu wenig einordnende Information. Aber ob der Bürger, der Kunde, die Fülle der Möglichkeiten überhaupt braucht, ob er sie nutzen möchte, ob er sie wahrnehmen kann, stehe ohnehin auf einem anderen Blatt, so Norbert Schneider, Direktor der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen:
"Die Frage für diesen Endkunden wird sein, ob er in der Lage sein wird, das, was ihm an Angeboten offeriert wird, gegen Geld, gegen sonst was, überhaupt zu durchschauen, zu überblicken, oder ob er sich nicht eines Tages, ich nenn das mal einen ‚Media Guide’ leisten muss, der ihm sagt, welche Geräte er kaufen soll, welche Sachen für ihn offenbar besonders günstig sind, welche Tarife er beachten soll, welche Gerätekombinationen seinem Lebenswandel am besten entsprechen, wie er Telefon mit Internet und Internet mit Fernsehen verbindet. Das ist eigentlich das größere Problem."
Die Branche ist sich einig, dass trotz aller "Ausdifferenzierung" die großen Marken, die öffentlich-rechtlichen Sender und die etablierten kommerziellen Anbieter, weiterhin Bestand haben werden. Allerdings müssten sie sich darauf einrichten, dass ihre Zuschauerzahlen zurückgehen werden, prognostiziert der Unternehmensberater Werner Lauff.
"Das klassische Vollprogramm, also RTL, ARD, ZDF, SAT.1, das werden die Konstanten bleiben im Fernsehen. Das wird der einzige Weg auch für Werbungtreibende sein, große Publika auf einen Schlag zu erreichen. Dort werden die großen Live-Events wie ‚Wetten, dass...’ und Fußball-Weltmeisterschaft laufen. Da wird Reichweite mit geschaffen. Also, wir werden zwei Märkte bekommen. Der eine Markt ist der Markt für die Masse, und der andere Markt ist der Markt für das spezielle Fernsehen, für das, was allerdings dann nicht mehr in diesem Sinne steuerbar ist, weil man dann nicht mehr sagen kann: Um 20 Uhr sitzen so und so viele Menschen vor diesem Fernsehgerät und schauen sich diese Sendung an. Dieses Denken wird völlig aufhören. Man wird diesen Beitrag sehen, wenn man Lust dazu hat."
Während sich Wirtschaft, Werbeindustrie und Sender bereits auf diese neue Flexibilität einstellen, sie sogar forcieren, bleiben Politiker stumm. Wie künftig Regeln und Regularien aussehen könnten, um die im Grundgesetz verankerte Meinungsvielfalt im Fernsehen weiter zu garantieren, wird kaum diskutiert. In welcher Form darf sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk weiter entwickeln? Wie soll der Begriff Rundfunk überhaupt noch definiert werden, wenn das herkömmliche Sender-Empfänger-Modell aufgebrochen wird? Wie kann verhindert werden, dass bei aller Unübersichtlichkeit doch nur einige wenige über die Programme in Deutschland bestimmen? Wie lassen sich ausländische Finanzinvestoren kontrollieren, die schon im Kabelmarkt eine beherrschende Stellung einnehmen? Auf alle diese Fragen stehen die Antworten aus. Norbert Schneider, im Land Nordrhein-Westfalen zuständig für die Kontrolle des privaten Rundfunks, glaubt trotzdem an eine Renaissance der Medienpolitik:
"Ich hätte mir schon gewünscht, dass auch in den letzten drei, vier Jahren die Politik sich nicht nur mit der Infrastruktur der Deutschen Bahn befasst hätte, sondern auch mit der Infrastruktur der Kommunikation. Und ich muss allerdings sagen, wenn ich mich im Moment umsehe, scheint es so etwas wie eine Wiederentdeckung dieses Themas für die Politik zu geben. Mindestens die Länder haben, glaube ich, begriffen, dass das ihr Tafelsilber ist, und wenn sie sich nicht darum kümmern, dann setzt es eine Art von Rost an, die jedenfalls nicht sein soll. Kultur, Rundfunk, das ist Ländersache, und das ist mitten auf der Agenda der Länder. Und das entdecken sie im Augenblick wieder. Die Zeit der Dürre geht, hoffe ich, zu Ende."