An der TU Dresden sind Forscher einem Thema nachgegangen, das es eigentlich nicht gegeben sollte: dem Zusammenhang zwischen Anzeigekunden und dem Inhalt eines politischen Magazins. Denn journalistische Inhalte sollten streng von Werbung getrennt sein. Für ihre Untersuchungen haben sie die Flaggschiffe der deutschen Politikmagazine "Spiegel" und "Focus" ein Jahr lang untersucht. Dabei fand Professor Lutz Hagen deutliche Zusammenhänge.
"Wenn Du kein Anzeigenkunde des Spiegels warst in diesem Jahr, hast Du fast nur negative Bewertungen erhalten. Warst Du ein guter Anzeigenkunde, dann war es fast ausgeglichen. Beim Focus ist es ähnlich, nur dass der Focus durchweg positiv wertet. Also auch diejenigen, die keine Anzeigenkunden sind, die bekommen im Durchschnitt ein noch etwas mehr positives als negatives Urteil. Diejenigen, die gute Anzeigekunden sind, die werden dann fast ausschließlich positiv bewertet."
Aber nicht nur die positivere Bewertung der werbenden Firmen fand Lutz Hagen bei der Analyse, sondern gute Anzeigekunden schafften es auch besonders häufig ins Heft. Lutz Hagen:
"Im Spiegel wurden über ein Unternehmen, was kein Anzeigenkunde war, sieben Beiträge im Jahr durchschnittlich veröffentlicht. Über ein Unternehmen, das guter Anzeigenkunde war, waren es 28. Beim Focus waren das acht Beitrage für Unternehmen, die keine Anzeigenkunden waren, und 35 für Unternehmen die gute Anzeigenkunden waren. Das heißt gute Anzeigenkunden bekommen mehr Berichterstattung."
Die Studie hat eindeutige Zusammenhänge zwischen guten Anzeigekunden und dem Erscheinen im "Spiegel" und "Focus" gefunden. Doch ob es auch die befürchtete Überschneidung zwischen Redaktion und Anzeigengeschäft gibt, kann Lutz Hagen mit seiner Studie nicht aufklären.
"Das muss nicht unbedingt gegen journalistische Normen verstoßen. Man könnte sich zum Beispiel vorstellen, dass große Unternehmen mehr Geld haben, um Werbung zu schalten. Außerdem wichtiger sind, durch ihre Größe und häufiger in den Nachrichten vorkommen. Diese Erklärung kann zum Teil stimmen. Allerdings haben wir nur große Unternehmen untersucht. Sofern hat die Größe gar nicht so arg variiert."
Es gibt also verschiedene Gründe, die zu diesem Ergebnis geführt haben könnten. So sieht Hendrik Zörner vom Deutschen Journalistenverband DJV erst einmal keine direkten Zusammenhang.
"Wenn es einen engen Zusammenhang gibt, wie die Studie ja behauptet, zwischen der Anzeigenschaltung und der Tendenz der Berichterstattung. Dann müsste man davon ausgehen, dass es innerhalb der Redaktionen bzw. der Verlage Absprachen gäbe. Das jedoch würde gegen sämtliche medienethischen Grundwerte verstoßen, die für den deutschen Journalismus und natürlich auch für die beiden Magazine, um die es geht, gelten."
Ein weiterer Erklärungsversuch sind die verschiedenen Branchen, die für ihre Produkte werben. So könnten besonders erfolgreiche und wichtige Produkte wie Autos auch wichtig für die journalistischen Inhalte sein. Auch das hat Lutz Hagen in der Studie untersucht.
"In der Tat ist es so, dass ein großer Teil der Unternehmen mit hohem Anzeigevolumen und mit hoher Berichterstattung Autofirmen sind. Wir haben dann einfach noch mal die Ergebnisse ohne die Autofirmen gerechnet. Da zeigt sich, dass die Zusammenhänge in der Tat schwächer werden. Aber sie sind nach wie vor positiv und in die gleiche Richtung, wie wenn wir die Autofirmen drin lassen."
Auch wenn es bisher keinen Nachweis für einen direkten Zusammenhang zwischen Werbung und journalistischen Inhalten gibt, so wächst doch bei den Printmagazinen der Druck angesichts schrumpfender Auflagen. Die Studie ist in bisher nicht erforschte Bereiche vorgedrungen. Eindeutige Erklärungen kann sie jedoch nicht liefern. Dies müsste eine Studie klären. Sollten die Forscher dann wirklich eine Verbindung finden, wäre das ein großer Schaden für den unabhängigen Journalismus.
