"The 2010 World-Cup will be organised in South Africa."
Das verkündete FIFA-Präsident Joseph Blatter am 16. Mai 2004. Der Startschuss für ein Milliardengeschäft. Zum ersten Mal findet eine Weltmeisterschaft auf dem afrikanischen Kontinent statt. Zu dieser Zeit liebten die Südafrikaner den Schweizer. Doch mittlerweile haben sie gemerkt, dass sie es sind, die weitgehend die Zeche für das laufende Turnier bezahlen.
33 Milliarden südafrikanische Rand, umgerechnet 3,3 Milliarden Euro, wurden aus Steuermitteln für Infrastruktur und Stadien ausgegeben.
Den überwiegenden Teil des Gewinns schöpft dagegen der Fußball-Weltverband ab. Rekordeinnahmen von 2,5 Milliarden Euro werden prognostiziert. Zum Vergleich: Bei der WM 2006 in Deutschland waren es etwa 1,9 Milliarden Euro. Die anderen Gewinner des Sport-Spektakels sind die großen Unternehmen aus dem Westen und asiatische Konzerne. Der Wirtschaftsboom im südlichen Afrika bleibt dagegen aus. Für den Politologen Norbert Seitz keine Überraschung:
"Es war sehr ernüchternd, das, was wir jetzt in Südafrika erleben, das gab es auch schon in Deutschland. Und der Effekt hinterher, man hat versucht seinerzeit, einen Wirtschaftsboom mit der Weltmeisterschaft zu erreichen. Was waren da für Blütenträume, die sich hinterher alle nicht realisiert haben, vorübergehend gab es mehr Beschäftigung, aber das hat sich dann zum Ende des Jahres 2006 wieder eingependelt. Also, dass das eine große ökonomische Nachhaltigkeit gehabt hätte, das kann man nicht sagen."
Bei der FIFA, aber auch in der Politik sieht man das naturgemäß anders: Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel, bei großen Turnieren häufig Gast bei der Nationalmannschaft, sieht positive Effekte:
"Schon heute ist erkennbar, dass die Fußballweltmeisterschaft Südafrika nach vorne gebracht hat. Sowohl, was die wirtschaftliche Entwicklung anbelangt, aber auch, was das Ansehen in der Welt anbelangt. Deutsche Unternehmen haben dabei tatkräftig mitgeholfen."
Die Kanzlerin freut sich natürlich über den Erfolg deutscher Unternehmen: Denn diese haben an dem Treiben in Südafrika kräftig mitverdient. Heiko Schwiderowski leitet das Referat Afrika beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag. Aus seiner Sicht hätte die FIFA keine bessere Entscheidung treffen können.
Der Umsatz der deutschen Firmen liegt bei geschätzten 1,5 Milliarden Euro, das WM-Geschäft hat 15.000 Arbeitsplätze in Deutschland geschaffen. Die Siemens-Tochter Osram stattet acht WM-Stadien mit Lichttechnik aus. T-Systems liefert den südafrikanischen Konzernen Transnet und Eskom Informations- und Kommunikationstechnik. Das Hamburger Architekturbüro Gerkan, Marg und Partner plante die WM-Stadien in Durban, Kapstadt und Port Elizabeth. Damit die Besucher aus aller Welt den Weg in die WM-Arenen finden, liefert MAN Überlandbusse, die von ZF Friedrichshafen mit modernster Umwelttechnik ausgerüstet werden.
Die einen Unternehmen profitieren von der Organisation und dem Bau der WM-Infrastruktur, andere Firmen nutzen das Event als ideale Werbebühne. Denn: Die Fußballweltmeisterschaft ist ein globales Massenphänomen: Egal, ob Fußball-Fan oder nicht, egal ob Mann oder Frau, egal ob in Deutschland oder auf den Seychellen - die WM erreicht jedermann, wie Sponsoringexperte Hartmut Zastrow von der Kölner Firma "Sport+Markt" erklärt:
"Im Prinzip ist es bei einer Fußballweltmeisterschaft so, dass die WM als Schaufenster für die Welt agieren. Das heißt, die ganze Welt guckt zu und das bietet gerade für internationale Konzerne wie Coca Cola weltweit mit einer Botschaft zu werben. Davon gibt es sehr wenige Events noch, da bei Olympischen Spielen nicht geworben werden darf."
Bestechend erscheint auch die Dramaturgie der sportlichen Ereigniskette: Eine normale Bundesliga-Saison ist vielen potenziellen Zuschauern schlichtweg zu lang und unübersichtlich: Unzählige Spiele über Monate, Nebenschauplätze wie DFB-Pokal oder Europapokal, lange Zeiträume zwischen den einzelnen Begegnungen.
Eine Fußball-WM ist dagegen in vier Wochen erledigt, fast täglich bis zu drei Spiele, jeden Tag Gesprächsstoff am Arbeitsplatz, zuhause oder in der Kneipe - Fußball intensiv: Während der Gruppenspiele die Neugierde auf die exotischen Außenseiter, später dann die spannenden K.O.-Spiele, am Ende steht ein großer Triumph. Eine klassische Erzählstruktur - und somit eine ideale Plattform für Sponsoren - wie Stuart Brannigan vom chinesischen Energiekonzern Yingli berichtet:
"Die FIFA geht davon aus, dass bei der WM 2006 in Deutschland 26 Milliarden Menschen zugesehen haben. Das ist das Wichtigste, es geht also um den Zugang zu den 26 Milliarden Zuschauern."
Bei der vergangenen Weltmeisterschaft blickten diese Massen noch nach Deutschland. Im Land selbst wurde das Public Viewing fester Bestandteil des WM-Sommers. Der Erfolg der deutschen Nationalmannschaft und das gute Wetter schufen das sogenannte Sommermärchen. Alleine der Besuch der ausländischen Fans ließen das Reise-, Hotel- und Gaststättengewerbe jubeln.
Da es keine Zeitverschiebung gibt, wird es auch in diesem Jahr zur WM zahlreiche Public-Viewing-Angebote geben. Der Deutsche Brauer-Bund rechnet im Idealfall mit einer Steigerung des Bier-Absatzes um ein bis zwei Prozent.
Doch nicht nur in der Gastronomie, auch der Einzelhandel will von dem Turnier profitieren: In den Warenhäusern stapeln sich neben Trikots und Fußbällen unzählige Artikel in Schwarz-Rot-Gold:
Deutschland-Schals, Hula-Ketten und natürlich Autofahnen. Der Bundesverband Technik des Einzelhandels erwartet nach 8,6 Millionen verkauften Fernsehgeräten 2009 in diesem Jahr - dank deutlichem Rückenwind durch die WM - mit 9,3 Millionen Stück einen Umsatz- und Absatzrekord.
Experten sind dagegen skeptisch: Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim rechnet in diesem Jahr nicht mit einem solchen wirtschaftlichen Schub:
"Denn vor vier Jahren fand die WM vor der Haustür statt. Man hat tagtäglich neue Informationen über Fußballstadien, über Mannschaftshotels, über alles Mögliche bekommen und war deshalb auch ganz anders mit dem Thema Fußballweltmeisterschaft sensibilisiert."
Seit Jahren untersucht der Marketing-Experte die Auswirkungen der Fußballweltmeisterschaft auf die Bevölkerung. Für ihn steht fest, dass viele Unternehmen den Sprung auf den WM-Zug in diesem Jahr nicht schaffen werden. Produkte Schwarz-Rot-Gold zu färben oder mit Nationalspielern zu versehen, reiche jedenfalls nicht.
Dies gilt auch für die Werbung - die sich Unternehmen Millionensummen kosten lassen:
"Hey, das sind Profis, die müssen schon perfekt aufgestellt sein. Der hier Abwehr. Und der, der hält den Strafraum sauber."
Bundestrainer Joachim Löw wirbt für zahlreiche Produkte. Deswegen vergleicht ihn Professor Voeth mit Franz Beckenbauer. Bei dem hätte man nach der WM 2006 kaum noch gewusst, für welches Produkt er eigentlich steht, wofür er alles geworben hat: Mal war es Bier, mal war es ein Mobilfunkbetreiber.
Auch Teammanager Oliver Bierhoff ist gut im Werbegeschäft vertreten. Obwohl die Grenzen zwischen seinem Job beim DFB und seinen eigenen Interessen fließend zu sein scheinen. So stört sich bei seinem Arbeitgeber niemand daran, das Bierhoff jetzt für die Postbank wirbt. Den Vertrag unterschrieb der DFB-Angestellte just zu dem Zeitpunkt, als sich sein Brötchengeber gerade von dem Werbepartner trennte und ein anderes Geldinstitut als Sponsor gewann. Den Interessenkonflikt sahen nur verschiedene Medien.
Trainer und Manager sind in der Werbung gut präsent, der mit Abstand bestvermarktete Nationalspieler ist Michael Ballack. Seine jährlichen Werbeeinnahmen werden auf rund fünf Millionen Euro geschätzt. Auch nach seinem WM-Aus wegen einer Verletzung bleiben ihm die Partner treu. Für den Sponsoringexperten Zastrow gibt es nur zwei Profis, die in Ballacks Fußstapfen treten können:
"Sicherlich ist Schweinsteiger einer, der Zukunftspotenzial bietet, sicherlich auch Philipp Lahm, das sind so die zwei Hoffnungsträger."
Das liegt an unterschiedlichen Kriterien: Nicht jede Kampagne passe zu den Sportlern, meint Professor Voeth. Man komme schnell zu dem Ergebnis, das die werbetreibenden Unternehmen zu wenig Vorabanalysen machen würden. Ein Beispiel dafür sei Ballacks Werbung für Reiseanbieter im Internet. Bei Befragungen würden nur wenige den Fußballer mit dem Sponsor in Verbindung bringen. Gelungen ist dagegen die Verbindung bei Ballacks Nachfolger:
"Also, ich denke, das zunächst einmal ein positives Beispiel die Verbindung des neuen Kapitäns der Nationalmannschaft, Philipp Lahm, und der Bild-Zeitung eben herangezogen werden kann."
Dabei ist Lahm unter den DFB-Werbestars noch ein kleines Licht: Geschätzte 700.000 Euro erlöst er jährlich durch private Verträge. Vor ihm liegen - teilweise mit großem Abstand - neben Ballack auch Lukas Podolski, Bastian Schweinsteiger, Mario Gomez und Miroslav Klose, deren Einkünfte sich alle im siebenstelligen Bereich bewegen.
Summen, von denen die Spieler früher nur träumen konnten - zwar hatten die Weltmeister von 1974 ab und auch mal einen persönlichen Werbevertrag, aber in deutlich anderen Dimensionen, wie Wolfgang Overath berichtet:
"Wir haben so ein bisschen für Haribo und so gemacht. Aber dafür hat es 1000 oder 2000 D-Mark für gegeben. Ich weiß das nicht mehr. Das war bei Weitem nicht so wie heute: Das ist sensationell - die Entwicklung."
Ähnlich sieht es bei den Prämienzahlungen an die Spieler aus: Eine viertel Million Euro bekommt jeder Nationalspieler vom DFB, wenn Deutschland am 11. Juli Weltmeister wird. Für die Endspiel-Teilnahme erhalten die Spieler immerhin noch 150.000 Euro, das Halbfinale ist dem DFB 100.000 Euro wert, die Qualifikation für das Viertelfinale bringt jedem Spieler noch die Hälfte.
Beachtliche Summen, doch international nur Durchschnitt: 550.000 Euro pro Spieler lässt sich beispielsweise Favorit Spanien einen WM-Erfolg kosten, in ähnlichen Größenordnungen zahlen auch die Verbände Argentiniens und England. Auch wenn Deutschlands Kicker nur etwa die Hälfte dieser Prämien erhalten, im Vergleich zu früher ist die Summe enorm. Wolfgang Overath, Weltmeister von 1974, erinnert sich:
"Ich glaube das waren 70.000 D-Mark und ein VW-Käfer."
Die Mitglieder der Weltmeister-Elf von 1954 um Fritz Walter mussten sich mit umgerechnet 1250 Euro und einem Fernsehgerät begnügen. 36 Jahre später, beim bislang letzten deutschen WM-Erfolg 1990, bekam jeder Spieler bereits 74.000 Euro.
Doch der Deutsche Fußball-Bund muss nicht nur zahlen. DFB-Präsident Theo Zwanziger macht aus den Verdienstmöglichkeiten keinen Hehl:
"Aber die Nationalmannschaft ist auch ein Produkt. Sie ist ein Premium-Produkt geworden. Inklusive Werbebotschaften und Vermarktungsprozessen. Für die TV-Übertragung eines Länderspiels erhält der Deutsche Fußball-Bund rund 4,1 Millionen Euro. Der Sieger der FIFA-Weltmeisterschaft in Südafrika kann mit Einnahmen von bis zu 21 Millionen Euro rechnen. Wäre ganz schön, wenn Sie in unsere Kasse fließen würden."
Geld, das der Verband gut gebrauchen kann - denn am Turnier selber verdient der DFB trotz der hohen FIFA-Prämien nicht viel. Eher die Vereine: 1300 Euro Tagegeld pro Spieler erhalten die Klubs der jeweiligen Akteure von der FIFA, quasi als Leihgebühr für die Spieler. Insgesamt 32,5 Millionen Euro hat der Weltfußballverband dafür bereitgestellt.
Die FIFA-Zahlungen an die Verbände, also Antrittsgelder und Prämien je nach sportlichem Erfolg, werden weitestgehend durch die hohen Ausgaben aufgefressen: Der DFB hat für das Turnier einen Sonderetat von rund 20 Millionen Euro aufgestellt. Der potenziell größte Posten darin sind Erfolgsprämien für Spieler, hinzu kommen Kosten für Logistik, Unterkunft, aber auch Versicherungszahlungen für die Spieler. Diese liegen schätzungsweise zwischen 250.000 und 450.000 Euro.
Das Turnier ist für den DFB mehr Schaubühne als Verdienstmöglichkeit. Das Highlight für die Zeit zwischen den Turnieren, in denen dann das Geld verdient wird - wie Zastrow von "Sport+Markt" erklärt:
"Das heißt, Mannschaften sollten erfolgreich sein, ja, ob sie Weltmeister werden müssen, glaube ich nicht. Sie müssen eine gute Performance zeigen und die Nation muss stolz auf sie sein. Das trägt natürlich zu einem Erfolg beim Trikotverkauf bei."
Und treibt den Wert bei den Sponsoren hoch: Etwa 40 Millionen Euro erlöst der DFB jährlich über seine Sponsoren. Ab nächstem Jahr ist Ausrüster "Adidas" etwa mit 20 Millionen Euro pro Jahr beteiligt, "Mercedes" zahlt jährlich 13 Millionen für den Stern auf dem Trainingsanzug. Hinzu kommen Premium-Partner und - professionell abgestuft - weitere, kleinere Partner. Große Summen, die für DFB-Präsident Zwanziger auch Verpflichtung sind:
"Die Entwicklungen mit unseren Partnern Mercedes und Adidas machen uns klar, welche Chancen die Kommerzialisierung im Sport ermöglicht. Mit neuen wirtschaftlichen Möglichkeiten begann der Sport auch seiner gesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen. Denn Sport, das ist allen klar, hat eine unvorstellbare soziale Kraft."
Und dabei geht es nicht nur um die soziale Ader, sondern auch um das Geschäft: Bei der ersten Weltmeisterschaft auf dem afrikanischen Kontinent kann sich kein Verband, kein Sponsor leisten, diese sozialen Komponenten zu vernachlässigen, wie FIFA-Marketingmann Alexander Koch berichtet:
"Soziale Entwicklung? Das ist kein Nice-to-have in Südafrika, das ist ganz klar ein Must-have."
Das gilt erst recht für die Premium-Partner des Turniers - wie beispielsweise "Adidas". Der zweitgrößte Sportartikelanbieter der Welt unterstützt gemeinnützige Organisationen im Land, finanziert neue Sportplätze. Denn der Konzern kann es sich nicht leisten, dass sein Image ausgerechnet bei der WM in Südafrika leidet - Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer:
"Fußball ist das Herz und die Seele unsers Unternehmens, damit sind wir groß geworden. Und der FIFA World Cup ist das größte Sportereignis der Welt und da dominant zu sein, war immer unser bestreben."
Geschätzte 260 Millionen Euro lässt sich "Adidas" die siebenjährige Partnerschaft mit der FIFA kosten. Als Belohnung dafür ist der Konzern omnipräsent: Rüstet die Schiedsrichter aus und stellt das Herzstück des Turniers: Den Ball.
Aus dem einstigen einfachen Lederball ist mittlerweile ein rein künstliches Produkt geworden, das auch einen Kunstnamen trägt: "Jabulani" - was in der Bantusprache isiZulu so viel bedeutet wie "feiern" oder "zelebrieren". Die Schöpfer sind stolz - und wissen um den Effekt für den Konzern. Herbert Hainer:
"Der Ball ist nun mal auch das Markenzeichen der Weltmeisterschaft. Wir haben ihn am 3. Dezember in Südafrika zusammen mit der FIFA ja enthüllt. Und seitdem sieht man ihn überall auf der Welt und darauf sind wir auch ganz stolz."
Denn ein WM-Turnier ist auch immer Duell-Fläche der Sportartikel-Ausrüster: "Adidas" gegen "Nike" heißt der Kampf in Südafrika. Es geht um nicht weniger als die Markführerschaft im Fußball: "Nike" setzt weltweit 1,38 Milliarden Euro mit Fußballartikeln um, "Adidas" liegt in etwa gleicher Höhe. Wer tatsächlich vorne ist, hängt von der Zählweise ab.
Doch bei der Schaubühne WM geht es für die Konzerne - ähnlich wie für die Verbände - vor allem um die Präsenz in der Öffentlichkeit: Neben dem Ball rüstet "Adidas" zwölf Mannschaften aus, zusätzlich zur deutschen Nationalmannschaft beispielsweise auch Gastgeber Südafrika. Der große Konkurrent Nike und seine Tochterfirma Umbro schicken zehn Teams zum Turnier, darunter Rekordweltmeister Brasilien und das Mutterland des Fußballs, England.
Der große Gewinner des Turniers bleibt dagegen der Weltfußballverband FIFA. Während viele Beteiligte die vier Wochen Fußball-WM als Schaufenster nutzen, ist es für den Verband die Haupteinnahmequelle:
Auf Jahre hinaus hat die FIFA ihre Marketingeinnahmen steigern können, Sponsoren zahlen insgesamt 1,6 Milliarden Euro in die Kassen des Weltverbandes. Dazu kommen etwa zwei Milliarden Euro aus dem Verkauf der Fernsehrechte. Der Weltfußballverband geht auch recht freizügig mit den Erlösen um, allein 280 Millionen Euro werden als Prämie an die WM-Teilnehmer ausgeschüttet. Zum Vergleich: Nur ein Drittel dieser Summe wurde 2009 für Entwicklungshilfe-Projekte ausgegeben, der Budgetposten ist vergleichbar mit dem für den Personal- und Verwaltungsaufwand der FIFA. Alleine die jährliche Aufwandsentschädigung für Präsident Blatter wird auf 1,6 Millionen Euro geschätzt.
Was bleibt für Südafrika übrig, fragt sich die Südafrika-Expertin Renate Wilke-Launer, Chefredakteurin der entwicklungspolitischen Zeitschrift "Der Überblick":
"Da ist einiges bekannt geworden, also da ist eher der Eindruck, wir sind von der FIFA bestimmt und die FIFA hat Gewinn, und das, was wir dem südafrikanischen Volk versprochen haben, das alle was davon haben, das wird immer unwahrscheinlicher, wirtschaftlich."
Auch für die nationale Wirtschaft werden keine hohen Erlöse erwartet, denn der Fußball-Weltverband schützt die Rechte seiner Sponsoren mit allen Mitteln. Knallhart wird auch gegen Straßenhändler und Kleinhändler vorgegangen, die nur einen Krümel vom großen Kuchen abhaben wollten. Streng wird kontrolliert, ob Wettbewerber der offiziellen Sponsoren das sogenannte Ambush-Marketing betreiben. Renate Wilke-Launer.
"Was die Basis in Südafrika beklagt, dass die Leute, die ihre Township-Häuser renoviert haben, um vielleicht einmal zu vermieten, die Frauen, die Handarbeit machen, die Leute, die kochen, das wird alles nicht erlaubt, sondern an FIFA-eigene Sponsoren vergeben."
Die Südafrikaner sollen sich mit ideellen Werten begnügen, Geld spiele eine untergeordnete Rolle:
"Generell sagt die Sportökonomie, der Gewinn liegt im Image, liegt in der Freude, und nicht im Wirtschaftlichen."
Das verkündete FIFA-Präsident Joseph Blatter am 16. Mai 2004. Der Startschuss für ein Milliardengeschäft. Zum ersten Mal findet eine Weltmeisterschaft auf dem afrikanischen Kontinent statt. Zu dieser Zeit liebten die Südafrikaner den Schweizer. Doch mittlerweile haben sie gemerkt, dass sie es sind, die weitgehend die Zeche für das laufende Turnier bezahlen.
33 Milliarden südafrikanische Rand, umgerechnet 3,3 Milliarden Euro, wurden aus Steuermitteln für Infrastruktur und Stadien ausgegeben.
Den überwiegenden Teil des Gewinns schöpft dagegen der Fußball-Weltverband ab. Rekordeinnahmen von 2,5 Milliarden Euro werden prognostiziert. Zum Vergleich: Bei der WM 2006 in Deutschland waren es etwa 1,9 Milliarden Euro. Die anderen Gewinner des Sport-Spektakels sind die großen Unternehmen aus dem Westen und asiatische Konzerne. Der Wirtschaftsboom im südlichen Afrika bleibt dagegen aus. Für den Politologen Norbert Seitz keine Überraschung:
"Es war sehr ernüchternd, das, was wir jetzt in Südafrika erleben, das gab es auch schon in Deutschland. Und der Effekt hinterher, man hat versucht seinerzeit, einen Wirtschaftsboom mit der Weltmeisterschaft zu erreichen. Was waren da für Blütenträume, die sich hinterher alle nicht realisiert haben, vorübergehend gab es mehr Beschäftigung, aber das hat sich dann zum Ende des Jahres 2006 wieder eingependelt. Also, dass das eine große ökonomische Nachhaltigkeit gehabt hätte, das kann man nicht sagen."
Bei der FIFA, aber auch in der Politik sieht man das naturgemäß anders: Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel, bei großen Turnieren häufig Gast bei der Nationalmannschaft, sieht positive Effekte:
"Schon heute ist erkennbar, dass die Fußballweltmeisterschaft Südafrika nach vorne gebracht hat. Sowohl, was die wirtschaftliche Entwicklung anbelangt, aber auch, was das Ansehen in der Welt anbelangt. Deutsche Unternehmen haben dabei tatkräftig mitgeholfen."
Die Kanzlerin freut sich natürlich über den Erfolg deutscher Unternehmen: Denn diese haben an dem Treiben in Südafrika kräftig mitverdient. Heiko Schwiderowski leitet das Referat Afrika beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag. Aus seiner Sicht hätte die FIFA keine bessere Entscheidung treffen können.
Der Umsatz der deutschen Firmen liegt bei geschätzten 1,5 Milliarden Euro, das WM-Geschäft hat 15.000 Arbeitsplätze in Deutschland geschaffen. Die Siemens-Tochter Osram stattet acht WM-Stadien mit Lichttechnik aus. T-Systems liefert den südafrikanischen Konzernen Transnet und Eskom Informations- und Kommunikationstechnik. Das Hamburger Architekturbüro Gerkan, Marg und Partner plante die WM-Stadien in Durban, Kapstadt und Port Elizabeth. Damit die Besucher aus aller Welt den Weg in die WM-Arenen finden, liefert MAN Überlandbusse, die von ZF Friedrichshafen mit modernster Umwelttechnik ausgerüstet werden.
Die einen Unternehmen profitieren von der Organisation und dem Bau der WM-Infrastruktur, andere Firmen nutzen das Event als ideale Werbebühne. Denn: Die Fußballweltmeisterschaft ist ein globales Massenphänomen: Egal, ob Fußball-Fan oder nicht, egal ob Mann oder Frau, egal ob in Deutschland oder auf den Seychellen - die WM erreicht jedermann, wie Sponsoringexperte Hartmut Zastrow von der Kölner Firma "Sport+Markt" erklärt:
"Im Prinzip ist es bei einer Fußballweltmeisterschaft so, dass die WM als Schaufenster für die Welt agieren. Das heißt, die ganze Welt guckt zu und das bietet gerade für internationale Konzerne wie Coca Cola weltweit mit einer Botschaft zu werben. Davon gibt es sehr wenige Events noch, da bei Olympischen Spielen nicht geworben werden darf."
Bestechend erscheint auch die Dramaturgie der sportlichen Ereigniskette: Eine normale Bundesliga-Saison ist vielen potenziellen Zuschauern schlichtweg zu lang und unübersichtlich: Unzählige Spiele über Monate, Nebenschauplätze wie DFB-Pokal oder Europapokal, lange Zeiträume zwischen den einzelnen Begegnungen.
Eine Fußball-WM ist dagegen in vier Wochen erledigt, fast täglich bis zu drei Spiele, jeden Tag Gesprächsstoff am Arbeitsplatz, zuhause oder in der Kneipe - Fußball intensiv: Während der Gruppenspiele die Neugierde auf die exotischen Außenseiter, später dann die spannenden K.O.-Spiele, am Ende steht ein großer Triumph. Eine klassische Erzählstruktur - und somit eine ideale Plattform für Sponsoren - wie Stuart Brannigan vom chinesischen Energiekonzern Yingli berichtet:
"Die FIFA geht davon aus, dass bei der WM 2006 in Deutschland 26 Milliarden Menschen zugesehen haben. Das ist das Wichtigste, es geht also um den Zugang zu den 26 Milliarden Zuschauern."
Bei der vergangenen Weltmeisterschaft blickten diese Massen noch nach Deutschland. Im Land selbst wurde das Public Viewing fester Bestandteil des WM-Sommers. Der Erfolg der deutschen Nationalmannschaft und das gute Wetter schufen das sogenannte Sommermärchen. Alleine der Besuch der ausländischen Fans ließen das Reise-, Hotel- und Gaststättengewerbe jubeln.
Da es keine Zeitverschiebung gibt, wird es auch in diesem Jahr zur WM zahlreiche Public-Viewing-Angebote geben. Der Deutsche Brauer-Bund rechnet im Idealfall mit einer Steigerung des Bier-Absatzes um ein bis zwei Prozent.
Doch nicht nur in der Gastronomie, auch der Einzelhandel will von dem Turnier profitieren: In den Warenhäusern stapeln sich neben Trikots und Fußbällen unzählige Artikel in Schwarz-Rot-Gold:
Deutschland-Schals, Hula-Ketten und natürlich Autofahnen. Der Bundesverband Technik des Einzelhandels erwartet nach 8,6 Millionen verkauften Fernsehgeräten 2009 in diesem Jahr - dank deutlichem Rückenwind durch die WM - mit 9,3 Millionen Stück einen Umsatz- und Absatzrekord.
Experten sind dagegen skeptisch: Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim rechnet in diesem Jahr nicht mit einem solchen wirtschaftlichen Schub:
"Denn vor vier Jahren fand die WM vor der Haustür statt. Man hat tagtäglich neue Informationen über Fußballstadien, über Mannschaftshotels, über alles Mögliche bekommen und war deshalb auch ganz anders mit dem Thema Fußballweltmeisterschaft sensibilisiert."
Seit Jahren untersucht der Marketing-Experte die Auswirkungen der Fußballweltmeisterschaft auf die Bevölkerung. Für ihn steht fest, dass viele Unternehmen den Sprung auf den WM-Zug in diesem Jahr nicht schaffen werden. Produkte Schwarz-Rot-Gold zu färben oder mit Nationalspielern zu versehen, reiche jedenfalls nicht.
Dies gilt auch für die Werbung - die sich Unternehmen Millionensummen kosten lassen:
"Hey, das sind Profis, die müssen schon perfekt aufgestellt sein. Der hier Abwehr. Und der, der hält den Strafraum sauber."
Bundestrainer Joachim Löw wirbt für zahlreiche Produkte. Deswegen vergleicht ihn Professor Voeth mit Franz Beckenbauer. Bei dem hätte man nach der WM 2006 kaum noch gewusst, für welches Produkt er eigentlich steht, wofür er alles geworben hat: Mal war es Bier, mal war es ein Mobilfunkbetreiber.
Auch Teammanager Oliver Bierhoff ist gut im Werbegeschäft vertreten. Obwohl die Grenzen zwischen seinem Job beim DFB und seinen eigenen Interessen fließend zu sein scheinen. So stört sich bei seinem Arbeitgeber niemand daran, das Bierhoff jetzt für die Postbank wirbt. Den Vertrag unterschrieb der DFB-Angestellte just zu dem Zeitpunkt, als sich sein Brötchengeber gerade von dem Werbepartner trennte und ein anderes Geldinstitut als Sponsor gewann. Den Interessenkonflikt sahen nur verschiedene Medien.
Trainer und Manager sind in der Werbung gut präsent, der mit Abstand bestvermarktete Nationalspieler ist Michael Ballack. Seine jährlichen Werbeeinnahmen werden auf rund fünf Millionen Euro geschätzt. Auch nach seinem WM-Aus wegen einer Verletzung bleiben ihm die Partner treu. Für den Sponsoringexperten Zastrow gibt es nur zwei Profis, die in Ballacks Fußstapfen treten können:
"Sicherlich ist Schweinsteiger einer, der Zukunftspotenzial bietet, sicherlich auch Philipp Lahm, das sind so die zwei Hoffnungsträger."
Das liegt an unterschiedlichen Kriterien: Nicht jede Kampagne passe zu den Sportlern, meint Professor Voeth. Man komme schnell zu dem Ergebnis, das die werbetreibenden Unternehmen zu wenig Vorabanalysen machen würden. Ein Beispiel dafür sei Ballacks Werbung für Reiseanbieter im Internet. Bei Befragungen würden nur wenige den Fußballer mit dem Sponsor in Verbindung bringen. Gelungen ist dagegen die Verbindung bei Ballacks Nachfolger:
"Also, ich denke, das zunächst einmal ein positives Beispiel die Verbindung des neuen Kapitäns der Nationalmannschaft, Philipp Lahm, und der Bild-Zeitung eben herangezogen werden kann."
Dabei ist Lahm unter den DFB-Werbestars noch ein kleines Licht: Geschätzte 700.000 Euro erlöst er jährlich durch private Verträge. Vor ihm liegen - teilweise mit großem Abstand - neben Ballack auch Lukas Podolski, Bastian Schweinsteiger, Mario Gomez und Miroslav Klose, deren Einkünfte sich alle im siebenstelligen Bereich bewegen.
Summen, von denen die Spieler früher nur träumen konnten - zwar hatten die Weltmeister von 1974 ab und auch mal einen persönlichen Werbevertrag, aber in deutlich anderen Dimensionen, wie Wolfgang Overath berichtet:
"Wir haben so ein bisschen für Haribo und so gemacht. Aber dafür hat es 1000 oder 2000 D-Mark für gegeben. Ich weiß das nicht mehr. Das war bei Weitem nicht so wie heute: Das ist sensationell - die Entwicklung."
Ähnlich sieht es bei den Prämienzahlungen an die Spieler aus: Eine viertel Million Euro bekommt jeder Nationalspieler vom DFB, wenn Deutschland am 11. Juli Weltmeister wird. Für die Endspiel-Teilnahme erhalten die Spieler immerhin noch 150.000 Euro, das Halbfinale ist dem DFB 100.000 Euro wert, die Qualifikation für das Viertelfinale bringt jedem Spieler noch die Hälfte.
Beachtliche Summen, doch international nur Durchschnitt: 550.000 Euro pro Spieler lässt sich beispielsweise Favorit Spanien einen WM-Erfolg kosten, in ähnlichen Größenordnungen zahlen auch die Verbände Argentiniens und England. Auch wenn Deutschlands Kicker nur etwa die Hälfte dieser Prämien erhalten, im Vergleich zu früher ist die Summe enorm. Wolfgang Overath, Weltmeister von 1974, erinnert sich:
"Ich glaube das waren 70.000 D-Mark und ein VW-Käfer."
Die Mitglieder der Weltmeister-Elf von 1954 um Fritz Walter mussten sich mit umgerechnet 1250 Euro und einem Fernsehgerät begnügen. 36 Jahre später, beim bislang letzten deutschen WM-Erfolg 1990, bekam jeder Spieler bereits 74.000 Euro.
Doch der Deutsche Fußball-Bund muss nicht nur zahlen. DFB-Präsident Theo Zwanziger macht aus den Verdienstmöglichkeiten keinen Hehl:
"Aber die Nationalmannschaft ist auch ein Produkt. Sie ist ein Premium-Produkt geworden. Inklusive Werbebotschaften und Vermarktungsprozessen. Für die TV-Übertragung eines Länderspiels erhält der Deutsche Fußball-Bund rund 4,1 Millionen Euro. Der Sieger der FIFA-Weltmeisterschaft in Südafrika kann mit Einnahmen von bis zu 21 Millionen Euro rechnen. Wäre ganz schön, wenn Sie in unsere Kasse fließen würden."
Geld, das der Verband gut gebrauchen kann - denn am Turnier selber verdient der DFB trotz der hohen FIFA-Prämien nicht viel. Eher die Vereine: 1300 Euro Tagegeld pro Spieler erhalten die Klubs der jeweiligen Akteure von der FIFA, quasi als Leihgebühr für die Spieler. Insgesamt 32,5 Millionen Euro hat der Weltfußballverband dafür bereitgestellt.
Die FIFA-Zahlungen an die Verbände, also Antrittsgelder und Prämien je nach sportlichem Erfolg, werden weitestgehend durch die hohen Ausgaben aufgefressen: Der DFB hat für das Turnier einen Sonderetat von rund 20 Millionen Euro aufgestellt. Der potenziell größte Posten darin sind Erfolgsprämien für Spieler, hinzu kommen Kosten für Logistik, Unterkunft, aber auch Versicherungszahlungen für die Spieler. Diese liegen schätzungsweise zwischen 250.000 und 450.000 Euro.
Das Turnier ist für den DFB mehr Schaubühne als Verdienstmöglichkeit. Das Highlight für die Zeit zwischen den Turnieren, in denen dann das Geld verdient wird - wie Zastrow von "Sport+Markt" erklärt:
"Das heißt, Mannschaften sollten erfolgreich sein, ja, ob sie Weltmeister werden müssen, glaube ich nicht. Sie müssen eine gute Performance zeigen und die Nation muss stolz auf sie sein. Das trägt natürlich zu einem Erfolg beim Trikotverkauf bei."
Und treibt den Wert bei den Sponsoren hoch: Etwa 40 Millionen Euro erlöst der DFB jährlich über seine Sponsoren. Ab nächstem Jahr ist Ausrüster "Adidas" etwa mit 20 Millionen Euro pro Jahr beteiligt, "Mercedes" zahlt jährlich 13 Millionen für den Stern auf dem Trainingsanzug. Hinzu kommen Premium-Partner und - professionell abgestuft - weitere, kleinere Partner. Große Summen, die für DFB-Präsident Zwanziger auch Verpflichtung sind:
"Die Entwicklungen mit unseren Partnern Mercedes und Adidas machen uns klar, welche Chancen die Kommerzialisierung im Sport ermöglicht. Mit neuen wirtschaftlichen Möglichkeiten begann der Sport auch seiner gesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen. Denn Sport, das ist allen klar, hat eine unvorstellbare soziale Kraft."
Und dabei geht es nicht nur um die soziale Ader, sondern auch um das Geschäft: Bei der ersten Weltmeisterschaft auf dem afrikanischen Kontinent kann sich kein Verband, kein Sponsor leisten, diese sozialen Komponenten zu vernachlässigen, wie FIFA-Marketingmann Alexander Koch berichtet:
"Soziale Entwicklung? Das ist kein Nice-to-have in Südafrika, das ist ganz klar ein Must-have."
Das gilt erst recht für die Premium-Partner des Turniers - wie beispielsweise "Adidas". Der zweitgrößte Sportartikelanbieter der Welt unterstützt gemeinnützige Organisationen im Land, finanziert neue Sportplätze. Denn der Konzern kann es sich nicht leisten, dass sein Image ausgerechnet bei der WM in Südafrika leidet - Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer:
"Fußball ist das Herz und die Seele unsers Unternehmens, damit sind wir groß geworden. Und der FIFA World Cup ist das größte Sportereignis der Welt und da dominant zu sein, war immer unser bestreben."
Geschätzte 260 Millionen Euro lässt sich "Adidas" die siebenjährige Partnerschaft mit der FIFA kosten. Als Belohnung dafür ist der Konzern omnipräsent: Rüstet die Schiedsrichter aus und stellt das Herzstück des Turniers: Den Ball.
Aus dem einstigen einfachen Lederball ist mittlerweile ein rein künstliches Produkt geworden, das auch einen Kunstnamen trägt: "Jabulani" - was in der Bantusprache isiZulu so viel bedeutet wie "feiern" oder "zelebrieren". Die Schöpfer sind stolz - und wissen um den Effekt für den Konzern. Herbert Hainer:
"Der Ball ist nun mal auch das Markenzeichen der Weltmeisterschaft. Wir haben ihn am 3. Dezember in Südafrika zusammen mit der FIFA ja enthüllt. Und seitdem sieht man ihn überall auf der Welt und darauf sind wir auch ganz stolz."
Denn ein WM-Turnier ist auch immer Duell-Fläche der Sportartikel-Ausrüster: "Adidas" gegen "Nike" heißt der Kampf in Südafrika. Es geht um nicht weniger als die Markführerschaft im Fußball: "Nike" setzt weltweit 1,38 Milliarden Euro mit Fußballartikeln um, "Adidas" liegt in etwa gleicher Höhe. Wer tatsächlich vorne ist, hängt von der Zählweise ab.
Doch bei der Schaubühne WM geht es für die Konzerne - ähnlich wie für die Verbände - vor allem um die Präsenz in der Öffentlichkeit: Neben dem Ball rüstet "Adidas" zwölf Mannschaften aus, zusätzlich zur deutschen Nationalmannschaft beispielsweise auch Gastgeber Südafrika. Der große Konkurrent Nike und seine Tochterfirma Umbro schicken zehn Teams zum Turnier, darunter Rekordweltmeister Brasilien und das Mutterland des Fußballs, England.
Der große Gewinner des Turniers bleibt dagegen der Weltfußballverband FIFA. Während viele Beteiligte die vier Wochen Fußball-WM als Schaufenster nutzen, ist es für den Verband die Haupteinnahmequelle:
Auf Jahre hinaus hat die FIFA ihre Marketingeinnahmen steigern können, Sponsoren zahlen insgesamt 1,6 Milliarden Euro in die Kassen des Weltverbandes. Dazu kommen etwa zwei Milliarden Euro aus dem Verkauf der Fernsehrechte. Der Weltfußballverband geht auch recht freizügig mit den Erlösen um, allein 280 Millionen Euro werden als Prämie an die WM-Teilnehmer ausgeschüttet. Zum Vergleich: Nur ein Drittel dieser Summe wurde 2009 für Entwicklungshilfe-Projekte ausgegeben, der Budgetposten ist vergleichbar mit dem für den Personal- und Verwaltungsaufwand der FIFA. Alleine die jährliche Aufwandsentschädigung für Präsident Blatter wird auf 1,6 Millionen Euro geschätzt.
Was bleibt für Südafrika übrig, fragt sich die Südafrika-Expertin Renate Wilke-Launer, Chefredakteurin der entwicklungspolitischen Zeitschrift "Der Überblick":
"Da ist einiges bekannt geworden, also da ist eher der Eindruck, wir sind von der FIFA bestimmt und die FIFA hat Gewinn, und das, was wir dem südafrikanischen Volk versprochen haben, das alle was davon haben, das wird immer unwahrscheinlicher, wirtschaftlich."
Auch für die nationale Wirtschaft werden keine hohen Erlöse erwartet, denn der Fußball-Weltverband schützt die Rechte seiner Sponsoren mit allen Mitteln. Knallhart wird auch gegen Straßenhändler und Kleinhändler vorgegangen, die nur einen Krümel vom großen Kuchen abhaben wollten. Streng wird kontrolliert, ob Wettbewerber der offiziellen Sponsoren das sogenannte Ambush-Marketing betreiben. Renate Wilke-Launer.
"Was die Basis in Südafrika beklagt, dass die Leute, die ihre Township-Häuser renoviert haben, um vielleicht einmal zu vermieten, die Frauen, die Handarbeit machen, die Leute, die kochen, das wird alles nicht erlaubt, sondern an FIFA-eigene Sponsoren vergeben."
Die Südafrikaner sollen sich mit ideellen Werten begnügen, Geld spiele eine untergeordnete Rolle:
"Generell sagt die Sportökonomie, der Gewinn liegt im Image, liegt in der Freude, und nicht im Wirtschaftlichen."