"Wer sich heute in der globalisierten Bildungslandschaft behaupten will, der muss, so glauben wir, erkennbar bleiben. Starke Marken haben, wie überall hier einen evidenten Wettbewerbsvorteil. "
Im Audimax der Universität Paderborn haben sich rund 150 Hochschulpressesprecher eingefunden. In den nächsten drei Tagen diskutieren sie den Markenbildungsprozess ihrer Hochschule. Noch wirken sie zurückhaltend. Auf die Frage, welche Hochschule schon eine Marke etabliert hat, melden sich nur zwei Referenten. Der Rest der Anwesenden weiß: Innerhalb der nächsten zwei Jahre wird das auch auf sie zukommen. Die Richtung ist also vorgegeben, doch der Weg dahin ist schwierig, auch für Michael Seiffert, Pressestellenleiter der Universität Tübingen:
"Die Entwicklung, die ist wirklich nicht mehr aufzuhalten, (...) auch dieses betriebswirtschaftliche denken durchdringt mittlerweile alles, (...) Tübingen hat im Moment keine Marke, das ist auch sehr schwierig, so was heterogenes wie ne Universität unter eine Marke zu kriegen, wenn Tübingen ne Marke entwickelt, dann wird das sicher etwas sein, das um Vielfalt rum sich dreht."
Auch wenn der Weg zur eigenständigen Marke Hochschule erst noch gegangen werden muss – die tägliche Arbeit der PR-Mitarbeiter beschränkt sich längst nicht mehr auf die Pressearbeit im klassischen Sinn. Die Referate kümmern sich um Veranstaltungen, Fundraising und den Internetauftritt. Die Hochschulen haben erkannt: Sie müssen sich nach außen besser verkaufen. Jede Hochschule kann inzwischen auf eine Flut von Marketingartikeln, Image- und Informationsbroschüren blicken. Man wirbt mit markigen Sprüchen wie: "Universität der Informationsgesellschaft", "Studieren im Grünen" oder "Wir zeigen Profil". Ein eigenes Corporate Design gehört dazu. Für Barbara Laaser von der Fachhochschule Gelsenkirchen wird damit die Marke Hochschule etabliert:
"Das Corporate Design ist sicherlich auch ein Einstieg in ein Markenbewusstsein für eine Hochschule und je besser wir unsere Hochschule als Marke etablieren können um so deutlicher wird für unsere Studierenden, für die nachwachsenden Studierenden, für die Absolventen für die Arbeitgeber, worum es bei der Fachhochschule in Gelsenkirchen geht. "
Die Studierenden sollen stärker an ihre Hochschule gebunden werden. Denn diese brauchen sie – Nicht nur jetzt, sondern auch als aktive Mitglieder in Alumni Vereinen. Die Alumni Arbeit ist längst wichtiger Bestandteil der Pressearbeit. Auch die größer werdende Konkurrenz der Hochschulen untereinander, stellt die Referenten vor neue Aufgaben. Sie sind für die Außendarstellung ihrer Hochschule zuständig, was den Druck erhöht. Toni Wimmer von der RWTH Aachen:
"Das Bild einer Hochschule draußen ist natürlich auch bei einem Wettbewerb wichtig, das heißt auch im Rahmen dieser Exzellenz-Initiative spielt eine Rolle wie sich die Hochschule als Marke positioniert und von daher ob sie da jetzt Absolventenbetreuung und damit die Kontakte zu Wirtschaftsvertretern im In- und Ausland nehmen oder aber die Kontakte zu den Schülerinnen und Schülern als den zukünftigen Studierenden, das sind einfach Faktoren die auch im Rahmen dieser Exzellenz-Initiative von Bedeutung sind."
Es ist notwendig, über Marketing nachzudenken und Strategien zu entwickeln. Doch die Pressestellen können ihre Arbeit noch so gut machen, die Qualität der einzelnen Hochschule wird die Studierenden letztlich überzeugen. Sie entschließen sich aufgrund von Rankings und emotionaler Gründe für eine Hochschule und weniger, weil sie die Hochglanzbroschüre überzeugt hat. Rudolf Werner Dreier von der Universität Freiburg warnt einen wichtigen PR Grundsatz nicht zu vergessen:
"Man darf Reklame nicht mit PR verwechseln, PR heißt erst mal Vertrauen aufzubauen und Studierende, die schauen erst mal, was hab ich davon, die gucken erst mal welchen Nutzen habe ich davon, und wenn hier aufgrund des Rankings sie Wettbewerbsvorteile haben in der Berufswahl hinterher, dann denke ich dass das Thema Image ein Faktor ist, den die Studenten schon ganz gut realisieren."
Die Einführung von Studiengebühren wird die Errichtung der Marke Hochschule noch forcieren. Und die Referenten der Hochschulpressestellen vor neue Aufgaben stellen. Trotz des Wettbewerbsdrucks ist das Klima untereinander aber kollegial. Heute erarbeiten die Pressesprecher in Workshops gemeinsam weitere Strategien der Markenbildung. Wie ihre Arbeit in Zukunft aussehen wird, darüber möchte Toni Wimmer lieber keine Aussage machen:
"Ich würde sagen, das ist ja das spannende an dem Job, was da alles letztendlich verbunden ist, lässt sich jetzt noch gar nicht absehen, ich kann mir vorstellen, dass diese Aufgabe neue Konzeptionen für neue Aufgaben, für neue Arbeiten zu entwerfen, dass das weiter zunimmt, es geht nicht mehr darum einfach zu vermitteln, das bleibt immer das Kerngeschäft, aber im Grunde diese Vermittlungsarbeit selber, immer wieder in eine neue Form zu gießen entsprechend den Anforderungen, das wird die große Aufgabe der Zukunft sein."
Im Audimax der Universität Paderborn haben sich rund 150 Hochschulpressesprecher eingefunden. In den nächsten drei Tagen diskutieren sie den Markenbildungsprozess ihrer Hochschule. Noch wirken sie zurückhaltend. Auf die Frage, welche Hochschule schon eine Marke etabliert hat, melden sich nur zwei Referenten. Der Rest der Anwesenden weiß: Innerhalb der nächsten zwei Jahre wird das auch auf sie zukommen. Die Richtung ist also vorgegeben, doch der Weg dahin ist schwierig, auch für Michael Seiffert, Pressestellenleiter der Universität Tübingen:
"Die Entwicklung, die ist wirklich nicht mehr aufzuhalten, (...) auch dieses betriebswirtschaftliche denken durchdringt mittlerweile alles, (...) Tübingen hat im Moment keine Marke, das ist auch sehr schwierig, so was heterogenes wie ne Universität unter eine Marke zu kriegen, wenn Tübingen ne Marke entwickelt, dann wird das sicher etwas sein, das um Vielfalt rum sich dreht."
Auch wenn der Weg zur eigenständigen Marke Hochschule erst noch gegangen werden muss – die tägliche Arbeit der PR-Mitarbeiter beschränkt sich längst nicht mehr auf die Pressearbeit im klassischen Sinn. Die Referate kümmern sich um Veranstaltungen, Fundraising und den Internetauftritt. Die Hochschulen haben erkannt: Sie müssen sich nach außen besser verkaufen. Jede Hochschule kann inzwischen auf eine Flut von Marketingartikeln, Image- und Informationsbroschüren blicken. Man wirbt mit markigen Sprüchen wie: "Universität der Informationsgesellschaft", "Studieren im Grünen" oder "Wir zeigen Profil". Ein eigenes Corporate Design gehört dazu. Für Barbara Laaser von der Fachhochschule Gelsenkirchen wird damit die Marke Hochschule etabliert:
"Das Corporate Design ist sicherlich auch ein Einstieg in ein Markenbewusstsein für eine Hochschule und je besser wir unsere Hochschule als Marke etablieren können um so deutlicher wird für unsere Studierenden, für die nachwachsenden Studierenden, für die Absolventen für die Arbeitgeber, worum es bei der Fachhochschule in Gelsenkirchen geht. "
Die Studierenden sollen stärker an ihre Hochschule gebunden werden. Denn diese brauchen sie – Nicht nur jetzt, sondern auch als aktive Mitglieder in Alumni Vereinen. Die Alumni Arbeit ist längst wichtiger Bestandteil der Pressearbeit. Auch die größer werdende Konkurrenz der Hochschulen untereinander, stellt die Referenten vor neue Aufgaben. Sie sind für die Außendarstellung ihrer Hochschule zuständig, was den Druck erhöht. Toni Wimmer von der RWTH Aachen:
"Das Bild einer Hochschule draußen ist natürlich auch bei einem Wettbewerb wichtig, das heißt auch im Rahmen dieser Exzellenz-Initiative spielt eine Rolle wie sich die Hochschule als Marke positioniert und von daher ob sie da jetzt Absolventenbetreuung und damit die Kontakte zu Wirtschaftsvertretern im In- und Ausland nehmen oder aber die Kontakte zu den Schülerinnen und Schülern als den zukünftigen Studierenden, das sind einfach Faktoren die auch im Rahmen dieser Exzellenz-Initiative von Bedeutung sind."
Es ist notwendig, über Marketing nachzudenken und Strategien zu entwickeln. Doch die Pressestellen können ihre Arbeit noch so gut machen, die Qualität der einzelnen Hochschule wird die Studierenden letztlich überzeugen. Sie entschließen sich aufgrund von Rankings und emotionaler Gründe für eine Hochschule und weniger, weil sie die Hochglanzbroschüre überzeugt hat. Rudolf Werner Dreier von der Universität Freiburg warnt einen wichtigen PR Grundsatz nicht zu vergessen:
"Man darf Reklame nicht mit PR verwechseln, PR heißt erst mal Vertrauen aufzubauen und Studierende, die schauen erst mal, was hab ich davon, die gucken erst mal welchen Nutzen habe ich davon, und wenn hier aufgrund des Rankings sie Wettbewerbsvorteile haben in der Berufswahl hinterher, dann denke ich dass das Thema Image ein Faktor ist, den die Studenten schon ganz gut realisieren."
Die Einführung von Studiengebühren wird die Errichtung der Marke Hochschule noch forcieren. Und die Referenten der Hochschulpressestellen vor neue Aufgaben stellen. Trotz des Wettbewerbsdrucks ist das Klima untereinander aber kollegial. Heute erarbeiten die Pressesprecher in Workshops gemeinsam weitere Strategien der Markenbildung. Wie ihre Arbeit in Zukunft aussehen wird, darüber möchte Toni Wimmer lieber keine Aussage machen:
"Ich würde sagen, das ist ja das spannende an dem Job, was da alles letztendlich verbunden ist, lässt sich jetzt noch gar nicht absehen, ich kann mir vorstellen, dass diese Aufgabe neue Konzeptionen für neue Aufgaben, für neue Arbeiten zu entwerfen, dass das weiter zunimmt, es geht nicht mehr darum einfach zu vermitteln, das bleibt immer das Kerngeschäft, aber im Grunde diese Vermittlungsarbeit selber, immer wieder in eine neue Form zu gießen entsprechend den Anforderungen, das wird die große Aufgabe der Zukunft sein."