"Werbung wächst und verändert sich ständig. Wichtig ist, dass mit Werbung Menschen erreicht werden und zwar auf vielfältige Art. Sie muss kreativ sein, um menschliches Verhalten zu verändern. Unterschiedliche Ideen lassen sich hier durch neue Werbemethoden transportieren. Und diese neuen Methoden finden sich in der Gemeinschaft der Internetnutzer, in den neuen Netzwerken wieder. Diese neuen Formen stellen Verbindungen her zwischen der traditionellen Werbung in Fernseh- und Radiospots und dem Internet. Sie verbinden sogar Plakatwände mit dem schnellen digitalen Verschicken von Textnachrichten. Auf diese Weise stehen Menschen miteinander in Kontakt, wo immer sie sich aufhalten","
sagt Carla Michelotti, Werbeexpertin aus Chicago. In Amerika hat sich der Trend bereits durchgesetzt: Soziale Netzwerke im Internet werden immer mehr zur Werbeplattform - die Werbebotschaften gelangen schnell, effektiv und vor allem kostengünstig an die Konsumenten. Millionen von Blogs und soziale Netzwerkseiten wie beispielsweise MySpace, Facebook und Twitter bestimmen inzwischen die Werbelandschaft. Denn über diese digitalen Möglichkeiten gelingt es am besten, die Zielgruppe direkt anzusprechen, sagt Elaine Reiss, Werbespezialistin aus New York:
""Ein örtlicher Lebensmittelhersteller hat Twitter benutzt, um den Kunden mitzuteilen, wann er gerade mit dem Lieferwagen in ihrer Nachbarschaft unterwegs ist. Auf diese Weise konnte er seine Lieferungen ankündigen. Ein anderer, der eine neue Software entwickelt hatte, bot sie den Konsumenten zum Kauf an, ohne über ein eigenes Büro zu verfügen. Über das Internet konnte er in direkten Kontakt mit den Kunden treten. Meiner Ansicht nach wird Twitter in Deutschland noch längst nicht so genutzt, wie das bereits auf den lokalen Märkten in den USA der Fall ist."
Werbung durchdringt also bald das komplette Leben. Auch im Fernsehen scheint die Trennung zwischen Werbung und Programm zu verschwimmen. Schleichwerbung bleibt zwar weiterhin strikt verboten, doch die Fernsehrichtlinie erlaubt Produktplatzierung in Ausnahmefällen - und zwar immer dann, wenn es für den Zuschauer klar gekennzeichnet ist. Die Richtlinie regelt vieles neu, aber dennoch wird die Medien- und Werbewelt in Zukunft immer unkontrollierbarer. Ohne die freiwillige Selbstkontrolle wird es nach Meinung der Experten nicht gehen. Klar ist: Die deutsche Werbelandschaft wird sich in den nächsten Jahren verändern - sie wird zielgruppenorientierter und individualisierter sein, um einzelne Personen gezielt ansprechen zu können. Das sieht auch Professor Norbert Schneider von der Kommission für Aufsicht und Zulassung der Landesmedienanstalten so:
"Was sich ändern wird ist, dass die gesamte Lebenswelt von Werbung noch sehr, sehr viel stärker durchsetzt wird - heute können sie kein T-Shirt mehr kaufen, ohne dass sie für irgendjemanden Werbung laufen damit. Das wird noch zunehmen, und das heißt, das Ausweichen gegenüber der Werbung wird sehr viel schwieriger. Die Integration der Werbung in das normale Leben wird wachsen - das ist für mich gar keine Frage."
sagt Carla Michelotti, Werbeexpertin aus Chicago. In Amerika hat sich der Trend bereits durchgesetzt: Soziale Netzwerke im Internet werden immer mehr zur Werbeplattform - die Werbebotschaften gelangen schnell, effektiv und vor allem kostengünstig an die Konsumenten. Millionen von Blogs und soziale Netzwerkseiten wie beispielsweise MySpace, Facebook und Twitter bestimmen inzwischen die Werbelandschaft. Denn über diese digitalen Möglichkeiten gelingt es am besten, die Zielgruppe direkt anzusprechen, sagt Elaine Reiss, Werbespezialistin aus New York:
""Ein örtlicher Lebensmittelhersteller hat Twitter benutzt, um den Kunden mitzuteilen, wann er gerade mit dem Lieferwagen in ihrer Nachbarschaft unterwegs ist. Auf diese Weise konnte er seine Lieferungen ankündigen. Ein anderer, der eine neue Software entwickelt hatte, bot sie den Konsumenten zum Kauf an, ohne über ein eigenes Büro zu verfügen. Über das Internet konnte er in direkten Kontakt mit den Kunden treten. Meiner Ansicht nach wird Twitter in Deutschland noch längst nicht so genutzt, wie das bereits auf den lokalen Märkten in den USA der Fall ist."
Werbung durchdringt also bald das komplette Leben. Auch im Fernsehen scheint die Trennung zwischen Werbung und Programm zu verschwimmen. Schleichwerbung bleibt zwar weiterhin strikt verboten, doch die Fernsehrichtlinie erlaubt Produktplatzierung in Ausnahmefällen - und zwar immer dann, wenn es für den Zuschauer klar gekennzeichnet ist. Die Richtlinie regelt vieles neu, aber dennoch wird die Medien- und Werbewelt in Zukunft immer unkontrollierbarer. Ohne die freiwillige Selbstkontrolle wird es nach Meinung der Experten nicht gehen. Klar ist: Die deutsche Werbelandschaft wird sich in den nächsten Jahren verändern - sie wird zielgruppenorientierter und individualisierter sein, um einzelne Personen gezielt ansprechen zu können. Das sieht auch Professor Norbert Schneider von der Kommission für Aufsicht und Zulassung der Landesmedienanstalten so:
"Was sich ändern wird ist, dass die gesamte Lebenswelt von Werbung noch sehr, sehr viel stärker durchsetzt wird - heute können sie kein T-Shirt mehr kaufen, ohne dass sie für irgendjemanden Werbung laufen damit. Das wird noch zunehmen, und das heißt, das Ausweichen gegenüber der Werbung wird sehr viel schwieriger. Die Integration der Werbung in das normale Leben wird wachsen - das ist für mich gar keine Frage."