Seminare bei RTL funktionieren ähnlich wie das RTL-Fernsehprogramm. Spannung wird erzeugt, Höhepunkte angekündigt, ein ständiges Spiel mit Erwartungen. "Jeder von Ihnen bekommt gleich meine Visitenkarte, und jeder kann später seinem Vorstandsvorsitzenden sagen, wie er ins Fernsehen kommt, sogar live. Wie das geht, sage ich Ihnen gleich." Mit diesen Worten begrüßte RTL-Kommunikationsdirektor Wolfram Kons die versammelten PR-Arbeiter. Dann plauderte er über den Sender und seine außerordentlichen Erfolge bei der werberelevanten Zielgruppe. Nach einer guten Stunde dann endlich das Rezept für den Weg ins Fernsehen: Wohltätigkeitsveranstaltungen, neudeutsch Charity. Alle seien herzlich eingeladen, an der nächsten Benefizsendung für Kinder teilzunehmen: großzügige Spenden für den guten Zweck vorausgesetzt. Teilnehmer Nikolaus Pothmann, PR-Manager für eine Computerspielfirma, war von diesem Tipp etwas enttäuscht:
" Ich dachte in dem Moment, dass es nicht das Hintertürchen ist, das wir uns alle hier erhofft haben, sondern das es eher ein Sich-Einkaufen ist über das Trittbrett Charity."
Also kein geheimes Hintertürchen direkt ins Programm. Denn dahin wollen PR-Leute mit ihren Botschaften und Produkten, im Unterschied zu den Werbern, denen als legaler Weg nur das Schalten teurer Fernsehspots bleibt. Kommunikationsdirektor Kons betonte mehrfach, dass auch bei RTL Werbung und Redaktion getrennt sind. Und doch sieht er jenseits von Benefizveranstaltungen Möglichkeiten für PR-Abteilungen, ins Programm zu kommen. Vorausgesetzt, sie verabschieden sich von platten Botschaften und denken in Geschichten:
" Ich muss eine Geschichte haben, die so interessant ist, dass sie in einer Nachrichtensendung, in einer Magazinsendung oder in einer Show Menschen erreicht. Und da gibt es die Parallelität zwischen Redakteuren, Journalisten und PR-Leuten. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen und die Katze mit dem maximalen Effekt aus dem Sack zu lassen."
Wichtig ist also der maximale Effekt einer Geschichte, ob die jetzt Werbebotschaften enthält oder nicht. Bei RTL liegt die Latte für diesen Effekt relativ hoch - rund 20 Prozent aller Zuschauer müssen sich dafür interessieren können, das ist Ziel für den RTL-Marktanteil. PR-Leuten, die keine massenkompatiblen Geschichten zu erzählen haben, wird empfohlen, ihr Glück bei Spartenprogrammen zu versuchen.
Beispiele für erfolgreiche PR-Aktionen gibt es genug. Wenn Medien redaktionell über einen aufwendigen Werbespot berichten, bei dem ein Auto eine Skischanze hinauffährt, oder ein Deo-Hersteller eine exklusive Promiparty auf einer Mittelmeeryacht veranstaltet, die sich dann in Boulevardmagazinen wieder findet, dann ist es einem PR-Manager gelungen, einem Redakteur eine Geschichte schmackhaft zu machen. Bei solchen Arrangements können sich die Redaktionen viel Arbeit und auch Geld sparen. Denn alles was sie für einen Beitrag brauchen, bekommen sie von Produktionsfirmen wie der von Alice Häuser frei Haus geliefert.
" Wenn das Thema gut ist, wenn es aktuell ist, wenn es einen informativen Mehrwert für die Redaktionen hat, dann nehmen die das Material natürlich sehr gerne. Das entlastet Redaktionsbudget, der Zeitaufwand ist wesentlich geringer, weil die eigene Drehaktion wegfällt. Wenn man Material anliefern kann, das eine neue Idee hat, in Absprache mit der Redaktion natürlich, dann sind die eigentlich ganz glücklich darüber."
Mit anderen Worten: Journalisten berichten über Veranstaltungen, die sie nie besucht haben, mit Bildern, die von anderen bezahlt wurden. Doch auch Journalisten haben ihren Stolz, und so weist Alice Häuser darauf hin, dass es wichtig es, ihnen die Arbeit nicht völlig abzunehmen, etwa in Form fertig produzierter Beiträge:
" Sonst würde das kostenlose Footage-Material, sprich ein Rohschnitt der Bilder und Interviewsequenzen gar nicht akzeptiert werden. Die journalistische Freiheit und Individualität soll erhalten bleiben."
Alice Häusers Firma bietet ihr Material öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern an. Dass in vielen Redaktionen an Personal und Budget gespart wird, steigert die Erfolgschancen solcher Angebote. Die Absenkung journalistischer Ansprüche wird so von den Medien selbst betrieben und von PR-Managern wie Nanette Dietz genutzt. Selbst Schleichwerbung sei letztlich nur zum Wohle des Zuschauers, der hier allerdings Verbraucher heißt:
" Ich habe da ein sehr entspanntes Verhältnis in punkto Schleichwerbung, weil ich das Gefühl habe, dass der Verbraucher eher noch einmal viele Informationen benötigt. Und die sind durchaus presserelevant, müssen aber journalistischen Ansprüchen genügen. Dann finde ich es auch in Ordnung."
Möglichkeiten illegaler Schleichwerbung wurden auf dem Kölner Seminar nicht thematisiert. RTL-Mann Wolfram Kons konnte sich jedoch einen Seitenhieb auf den Marienhof-Skandal der Bavaria nicht verkneifen:
" Die Kollegen von der Bavaria haben es ja offenbar ausgesprochen dumm gemacht und auch wirtschaftlich ausgesprochen unerfolgreich. Wenn ich sehe, über was hier gesprochen wird, das ist ein Volumen von Produkt-Placement von 1,5 Millionen Euro über zehn Jahre - und dafür den Skandal in der Backe? Das hat sich für die glaube ich überhaupt nicht gerechnet."
" Ich dachte in dem Moment, dass es nicht das Hintertürchen ist, das wir uns alle hier erhofft haben, sondern das es eher ein Sich-Einkaufen ist über das Trittbrett Charity."
Also kein geheimes Hintertürchen direkt ins Programm. Denn dahin wollen PR-Leute mit ihren Botschaften und Produkten, im Unterschied zu den Werbern, denen als legaler Weg nur das Schalten teurer Fernsehspots bleibt. Kommunikationsdirektor Kons betonte mehrfach, dass auch bei RTL Werbung und Redaktion getrennt sind. Und doch sieht er jenseits von Benefizveranstaltungen Möglichkeiten für PR-Abteilungen, ins Programm zu kommen. Vorausgesetzt, sie verabschieden sich von platten Botschaften und denken in Geschichten:
" Ich muss eine Geschichte haben, die so interessant ist, dass sie in einer Nachrichtensendung, in einer Magazinsendung oder in einer Show Menschen erreicht. Und da gibt es die Parallelität zwischen Redakteuren, Journalisten und PR-Leuten. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen und die Katze mit dem maximalen Effekt aus dem Sack zu lassen."
Wichtig ist also der maximale Effekt einer Geschichte, ob die jetzt Werbebotschaften enthält oder nicht. Bei RTL liegt die Latte für diesen Effekt relativ hoch - rund 20 Prozent aller Zuschauer müssen sich dafür interessieren können, das ist Ziel für den RTL-Marktanteil. PR-Leuten, die keine massenkompatiblen Geschichten zu erzählen haben, wird empfohlen, ihr Glück bei Spartenprogrammen zu versuchen.
Beispiele für erfolgreiche PR-Aktionen gibt es genug. Wenn Medien redaktionell über einen aufwendigen Werbespot berichten, bei dem ein Auto eine Skischanze hinauffährt, oder ein Deo-Hersteller eine exklusive Promiparty auf einer Mittelmeeryacht veranstaltet, die sich dann in Boulevardmagazinen wieder findet, dann ist es einem PR-Manager gelungen, einem Redakteur eine Geschichte schmackhaft zu machen. Bei solchen Arrangements können sich die Redaktionen viel Arbeit und auch Geld sparen. Denn alles was sie für einen Beitrag brauchen, bekommen sie von Produktionsfirmen wie der von Alice Häuser frei Haus geliefert.
" Wenn das Thema gut ist, wenn es aktuell ist, wenn es einen informativen Mehrwert für die Redaktionen hat, dann nehmen die das Material natürlich sehr gerne. Das entlastet Redaktionsbudget, der Zeitaufwand ist wesentlich geringer, weil die eigene Drehaktion wegfällt. Wenn man Material anliefern kann, das eine neue Idee hat, in Absprache mit der Redaktion natürlich, dann sind die eigentlich ganz glücklich darüber."
Mit anderen Worten: Journalisten berichten über Veranstaltungen, die sie nie besucht haben, mit Bildern, die von anderen bezahlt wurden. Doch auch Journalisten haben ihren Stolz, und so weist Alice Häuser darauf hin, dass es wichtig es, ihnen die Arbeit nicht völlig abzunehmen, etwa in Form fertig produzierter Beiträge:
" Sonst würde das kostenlose Footage-Material, sprich ein Rohschnitt der Bilder und Interviewsequenzen gar nicht akzeptiert werden. Die journalistische Freiheit und Individualität soll erhalten bleiben."
Alice Häusers Firma bietet ihr Material öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern an. Dass in vielen Redaktionen an Personal und Budget gespart wird, steigert die Erfolgschancen solcher Angebote. Die Absenkung journalistischer Ansprüche wird so von den Medien selbst betrieben und von PR-Managern wie Nanette Dietz genutzt. Selbst Schleichwerbung sei letztlich nur zum Wohle des Zuschauers, der hier allerdings Verbraucher heißt:
" Ich habe da ein sehr entspanntes Verhältnis in punkto Schleichwerbung, weil ich das Gefühl habe, dass der Verbraucher eher noch einmal viele Informationen benötigt. Und die sind durchaus presserelevant, müssen aber journalistischen Ansprüchen genügen. Dann finde ich es auch in Ordnung."
Möglichkeiten illegaler Schleichwerbung wurden auf dem Kölner Seminar nicht thematisiert. RTL-Mann Wolfram Kons konnte sich jedoch einen Seitenhieb auf den Marienhof-Skandal der Bavaria nicht verkneifen:
" Die Kollegen von der Bavaria haben es ja offenbar ausgesprochen dumm gemacht und auch wirtschaftlich ausgesprochen unerfolgreich. Wenn ich sehe, über was hier gesprochen wird, das ist ein Volumen von Produkt-Placement von 1,5 Millionen Euro über zehn Jahre - und dafür den Skandal in der Backe? Das hat sich für die glaube ich überhaupt nicht gerechnet."