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StartseiteHintergrundConsultants statt Konsulate12.12.2009

Consultants statt Konsulate

Auch osteuropäische Regierungen nutzen zur Imagepflege die PR-Maschine

Weißrusslands Präsident Alexander Lukaschenko lässt sein Image von der Londoner Agentur Bell Pottinger aufpolieren, Russland hat die Agentur Gplus europe engagiert. Immer mehr Staaten engagieren PR-Agenturen. Diese sollen ihren Kunden in Europa Gehör verschaffen.

Von Gesine Dornblüth

Der "letzte Diktator Europas" - Weißrusslands Präsident Lukaschenko - lässt sich in London ein positives Image schneidern. (AP)
Der "letzte Diktator Europas" - Weißrusslands Präsident Lukaschenko - lässt sich in London ein positives Image schneidern. (AP)

Berlin Mitte. Der Saal der Akademie der Wissenschaften am Gendarmenmarkt ist festlich geschmückt. Etwa 150 Gäste sind da. Sekt wird gereicht.

Das Deutsch-Aserbaidschanische Forum hat eingeladen, ein Zusammenschluss von Politikern, Geschäftsleuten, Wissenschaftlern und Künstlern aus Deutschland und Aserbaidschan. Sie wollen die Beziehungen zwischen beiden Ländern verbessern. Dazu pflegen sie beste Kontakte zur Regierung Aserbaidschans. Deren Botschafter in Deutschland ist stellvertretender Vorsitzender des Forums.

Kellner bereiten das Buffet vor. Doch zunächst gibt es Reden und eine Podiumsdiskussion. Es geht um den Berg-Karabach-Konflikt. Armenier haben einen Teil des Gebietes von Aserbaidschan besetzt und Aserbaidschan will diesen Konflikt zu seinen Gunsten lösen. Die Veranstalter wollen Interesse bei der deutschen Öffentlichkeit wecken und um Verständnis für die aserbaidschanische Position werben.

Damit das klappt, haben sie Kommunikationsprofis engagiert. Die Agentur Edelman, ein internationales Unternehmen mit Sitz unter anderem in Frankfurt am Main, hat den Abend vorbereitet. Zwei Mitarbeiter sind aus Frankfurt angereist. Sie begrüßen die Journalisten, begleiten sie zum Vorsitzenden des Forums, stellen den Kontakt zum aserbaidschanischen Botschafter her: zu Parviz Shahbazov.

"Es ist immer gut, Dinge professionell anzugehen. Wenn Profis das machen, ist das effektiv. In der Europäischen Union ist die Bereitschaft, sich mit unserer Region zu beschäftigen, gering. Unsere Länder wollen den europäischen Staaten mehr Informationen zukommen lassen. Das klappt leider nicht immer, aber es ist ein Prozess."

Immer mehr Staaten, die nicht der EU angehören, engagieren deshalb PR-Agenturen, Kommunikationsprofis. Und zwar solche, die international aufgestellt sind, wie die Edelman-Gruppe. Sie sollen ihren Kunden Gehör verschaffen, am besten in mehreren europäischen Hauptstädten zugleich. Besonders verbreitet ist das bei den Ländern Osteuropas. Einige Beispiele:

Russland hat die Agentur Gplus europe engagiert, eine Tochter des New Yorker PR-Imperiums Ketchum.

Die Republikanische Partei Armeniens, die den Präsidenten und die Mehrheit der Parlamentsabgeordneten in dem Südkaukasusstaat stellt, beschäftigt die Agentur Burson-Marsteller.

Alexander Lukaschenko, der Präsident Weißrusslands, lässt sein Image von der Londoner Agentur Bell Pottinger aufpolieren.

Und Kasachstan, das im Januar den Vorsitz der OSZE übernimmt, hat die Pariser PR Profis von Marston Nicholson verpflichtet.

Dabei geht es um Budgets in sechsstelliger, teils in Millionenhöhe. Die britische Zeitung "The Guardian" hat vor einigen Monaten Summen veröffentlicht. Demnach haben zum Beispiel die Russen der Agentur Ketchum und ihren Töchtern in den letzten drei Jahren mindestens neun Millionen Euro gezahlt, so der "Guardian". Die Agentur will das weder bestätigen noch dementieren.

Viele der genannten Regierungen haben massive Imageprobleme. Aus gutem Grund. Amnesty International schreibt im Jahresbericht 2008 über Aserbaidschan:

Das Recht auf freie Meinungsäußerung war auch 2008 weiter stark eingeschränkt. Unabhängige und oppositionelle Journalisten wurden regelmäßig schikaniert. Einige von ihnen kamen aufgrund umstrittener Anklagen und nach Gerichtsverfahren, die nicht den internationalen Standards entsprachen, in Haft.

Über Kasachstan heißt es an derselben Stelle:

Folterungen und Misshandlungen durch Angehörige der Sicherheitskräfte waren nach wie vor an der Tagesordnung. Die Verstöße wurden de facto nicht strafrechtlich verfolgt, obwohl sich die Regierung laut eigenen Angaben darum bemühte, Schutzgarantien einzuführen.

Der Niederländer Hans Kribbe arbeitet bei der Ketchum-Tochter Gplus in Brüssel. Das Büro ist fünf Gehminuten vom Sitz der Europäischen Kommission entfernt. Besucher empfängt Kribbe an einem großen Tisch in einem separaten Besprechungsraum und vorsichtshalber lässt er einen Stuhl zwischen sich und der Journalistin frei.

Gplus erhielt 2006 den Auftrag, das Ansehen Russlands im Vorfeld des Gipfeltreffens der führenden Industrienationen in Sankt Petersburg aufzupolieren. Damals hatte Russland den G8-Vorsitz inne. Mittlerweile betreut die Agentur auch den russischen halbstaatlichen Gasmonopolisten Gazprom. Hans Kribbe:

"Regierungen wollen gehört werden. Dafür können sie zwar auch selbst sorgen, aber manchmal brauchen sie Unterstützung. Mitunter gibt es eine Kluft zwischen der Art, wie westliche Medien arbeiten, wie Brüsseler Medien arbeiten, und der Art, wie die Medien in ihren eigenen Ländern arbeiten. Und wir helfen ihnen, diese Kluft zu überwinden."

Gplus vermittelt deshalb zum Beispiel Interviews mit hochrangigen russischen Regierungsvertretern. Was er noch alles tut, will Kribbe lieber nicht sagen, jedenfalls nicht ins Mikrofon. Der Kunde der Öffentlichkeitsarbeiter wünscht keine Öffentlichkeit.

Gleichfalls in Brüssel sitzt die Organisation "Corporate Europe Observatory", kurz CEO. Sie versucht, Transparenz in die Lobbytätigkeiten in Brüssel zu bringen. Das Großraumbüro wirkt chaotisch. Junge Leute in Strickpullis an Rechnern. In der Kantine gibt es ökologisch einwandfreies Essen.

Der Niederländer Olivier Hoedeman hat CEO mitgegründet. Normalerweise beschäftigt er sich mit dem Einfluss von Unternehmen auf die Politik. Im Sommer aber haben seine Mitarbeiter ihre erste Studie zur PR-Arbeit für Regierungen erstellt. Dabei geht es um Länder, die nicht zur EU gehören.

"Die Untersuchung zeigt, dass das ein wachsendes Geschäft ist. Es gibt eine Menge Geheimniskrämerei um das Thema. Wir haben einen Lobbyisten getroffen, der einräumt, dass seine Firma Lobby für ein osteuropäisches Land macht, das gern der EU beitreten wollte, und dass er dabei ist, diesem Land eine Marke zu verpassen, also die Wahrnehmung dieses Landes zu ändern. Dieser Lobbyist hat sich aber geweigert zu sagen, über welches Land wir reden. Das ist sehr typisch."

Was genau aber tun die PR-Firmen im Auftrag von Regierungen? Ein Besuch bei Aspect Consulting, einer weiteren international aufgestellten Agentur, in Brüssel. Der Brite James Hunt hat die Ärmel hochgekrempelt. Aus dem Fenster seines Büros blickt er auf Jugendstilhäuser. In der Straße reihen sich Juweliere, Galerien und feinste Pralinenläden aneinander.

James Hunt hat knapp eineinhalb Jahre lang Imagepflege für Georgien betrieben, bis zum vergangenen Sommer. Er gehört zu den Besten der Branche. Seinerzeit hat Hunt die Krisenkommunikation für Shell im Fall der Ölplattform "Brent Spar" gemacht.

Georgien möchte Mitglied der EU und der NATO werden. Hunts Job war es, dem Land zu helfen, sich im Westen in einer Art und Weise darzustellen, die den Weg Georgiens in diese Institutionen ebnet. Vor einem halben Jahr lief der Vertrag zwischen der Regierung Georgiens und Aspect Consulting aus. Deshalb redet Hunt nun offen über die Arbeit.

"Wir haben die Idee - in Anführungsstrichen – 'verkauft', dass Georgien ein guter und stabiler Partner ist und dass Georgiens Regierung der Demokratie verpflichtet ist."

Die Agentur Aspect Consulting hatte, während sie für die georgische Regierung arbeitete, ständig zwei Mitarbeiter in der Hauptstadt Tiflis. Die gingen in den Ministerien ein und aus.

"Wir haben Geschichten mit Nachrichtenwert ausgegraben, die zeigen, wie das Land versucht voranzukommen, und die zeigen, dass Georgien europäisch ist. Die Georgier trinken Wein, sie spielen Rugby und sie haben eine sehr westeuropäische Kultur. Man fühlt sich da nicht fremd. Und das war unsere wichtigste Botschaft, zu kommunizieren: 'Wir sind wie ihr.'"

Einmal schenkte der Präsident Georgiens, Micheil Saakaschwili, gar auf den Brüsseler Behördenfluren Wein aus seinem Heimatland aus. Ein von Journalisten eher belächeltes Ereignis, aber Hunt glaubt, dass es funktioniert hat.

Hunts Agentur Aspect Consulting macht etwa 90 Prozent ihres Gewinns mit PR für Unternehmen. Regierungen sind nur ein kleiner Teil des Kundenstamms. Gegenwärtig hat die Firma nur noch Botswana unter Vertrag.

"Ein Unternehmen ist ein Tanker, der lange zum Wenden braucht. Regierungen sind auch große Schiffe, aber sie wenden manchmal sehr schnell. Und das macht uns das Leben viel schwerer - wenn auch interessant. Regierungen ändern ihre Politik über Nacht, wenn sie spüren, dass die Menschen oder die wichtigen Meinungsführer in ihrem Land eine bestimmte Richtung nicht mehr unterstützen."

Aber die Arbeit für Regierungen kann nicht nur interessanter sein, sondern auch moralisch bedenklich. Besonders, wenn die Länder nicht demokratisch sind und permanent Menschenrechte verletzen.

Der Karabach-Abend des Deutsch-Aserbaidschanischen Forums in Berlin ist fortgeschritten. Künstler aus Aserbaidschan musizieren. Kritische Worte bleiben an dem Abend aus. Kein Wort zum Beispiel über die Verurteilung des Bürgerrechtlers Emin Milli in Aserbaidschans Hauptstadt Baku wenige Tage zuvor. Botschafter Parviz Shahbazov ist zufrieden.

"Der Abend verläuft sehr gut. Er verläuft konstruktiv und transparent. Das wird einen wichtigen Beitrag leisten zur Information der europäischen Öffentlichkeit."

Die Agentur Edelman, die den Abend organisiert hat, möchte sich zu diesem Thema nicht äußern. Olivier Hoedeman von der lobbykritischen Organisation Corporate Europe Observatory findet, dass die Agenturen es sich zu leicht machen.

"Es gibt keine ethischen Standards oder Kodizes für dieses Tätigkeitsfeld. Im schlimmsten Fall können reiche Regierungen die Wahrnehmung ihrer selbst mithilfe internationaler PR-Agenturen manipulieren. Und dann steht die Qualität demokratischer Entscheidungsprozesse auf dem Spiel."

Genau das ist, nach Ansicht Hoedemans, im Fall von Weißrussland passiert. Weißrussland gilt als die "letzte Diktatur Europas" und war in den letzten Jahren international isoliert. Die EU hatte Sanktionen gegen das Land verhängt. Um das Image Weißrusslands im Westen zu verbessern und um Investoren zu ermutigen, in seinem Land zu investieren, engagierte der Präsident, Alexander Lukaschenko, im August 2008 die PR-Agentur Bell Pottinger in London. Deren Chef, Lord Tim Bell, gilt als Star in der Branche.

Bell hat den ehemaligen russischen Präsidenten Boris Jelzin beraten, den US-Präsidenten Ronald Reagan und die britische Premierministerin Maggie Thatcher. Aber auch zweifelhaftere Politiker wie Chiles Ex-Diktator General Augusto Pinochet. Nun also Weißrussland.

Bell organisierte unter anderem eine Pressereise für westliche Journalisten nach Weißrussland. Höhepunkt war ein Termin bei Lukaschenko. Das Ergebnis: Ein Artikel unter anderem in der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", in dem der Autor dem Präsidenten zwar nicht schmeichelt, ihm aber doch ausführlichen Platz für dessen Sicht der Dinge einräumt.

Im April 2009 erhielt Lukaschenko eine Audienz beim Papst und Bell Pottinger versorgte die Nachrichtenagenturen weltweit mit Fotos der beiden. Im Frühsommer 2009 schließlich wurden Vertreter der weißrussischen Regierung zum EU-Gipfel in Prag eingeladen. Weißrussland wurde, mit fünf weiteren Nachfolgestaaten der Sowjetunion, in die neue Ostpartnerschaft der EU aufgenommen.

Weißrussland war wieder willkommen. Und sogar der Europarat, eine den Menschenrechten verpflichtete Organisation, eröffnete im letzten Sommer ein Büro in Minsk.

In welchem Maß all dies tatsächlich auf die Arbeit der PR-Agentur zurückzuführen ist, lässt sich nicht sagen. Für Lobbykritiker Olivier Hoedeman jedoch steht fest:

"Bell Pottinger bekam einen Haufen Geld – wie viel, ist leider nicht öffentlich. Er hat es geschafft, in gewisser Weise die Isolation des Lukaschenko-Regimes aufzubrechen. Das ist ein Beispiel dafür, wie es diesen Unternehmen gelingt, die Wahrnehmung eines Regimes zu ändern, obwohl die Fakten dieselben bleiben."

Würden andere Agenturen auch für Weißrussland arbeiten? Wie weit gehen die Lobbyisten? Hans Kribbe von Gplus, der Russland vertritt, will sich dazu nicht äußern. Er sagt nur so viel:

"Alle Regierungen in Europa und besonders in den USA haben Leute, die im Kommunikationsbereich für sie arbeiten. Es gibt viele tausend Fachleute, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen, und es ist absolut nicht zu beanstanden, wenn andere Länder diese Fachleute auch engagieren."

James Hunt von Aspect Consulting sieht die Sache anders. Für Weißrussland würde er nicht arbeiten, sagt er, auch nicht für die russische Regierung.

"Die Regierung hat eine gewisse nationalistische Tendenz, die mag gut für Russland sein, aber dadurch ist sie nicht gerade dazu prädestiniert, friedlich mit ihren Partnern zusammenzuarbeiten. Wir würden für kein Land arbeiten, das nicht demokratisch ist. Ich fände es auch schwierig, für die Regierung von China zu arbeiten."

Mit seinem ehemaligen Kunden, Georgien, hatte Hunt dagegen kein Problem. Er hielt das Land für europäisch und die Bekenntnisse der Regierung zu demokratischen Reformen für aufrichtig. Das war bis zum Krieg mit Russland im vergangenen August und im großen und ganzen auch richtig.

Während der Kampfhandlungen setzte die Agentur ihre Arbeit fort - und verbreitete auch Meldungen, die sich später als falsch erwiesen.

Die PR-Experten beider Länder, die Agenturen Gplus für Russland und Aspect Consulting für Georgien, lieferten sich eine regelrechte Propagandaschlacht. Bei Journalisten gingen dutzende E-Mails mit sogenannten "Fakten" und Interviewangeboten ein. Der Präsident Georgiens, Micheil Saakaschwili, gab Exklusivinterviews in fließendem Englisch. Am Ende gewann Georgien den Propagandakrieg, Russland stand in den Medien als Aggressor da.

Inzwischen hat sich das Blatt gewendet. Eine unabhängige Kommission der EU kam zu dem Ergebnis, dass Georgien zuerst zu den Waffen griff. Der Präsident Georgiens behauptet nach wie vor das Gegenteil. Das zu kommunizieren, hält Hunt für aussichtslos. Er arbeitet mittlerweile nicht mehr für Georgien - und scheint froh darüber.

Der Aussicht auf Erfolg ist denn auch entscheidend dafür, ob PR-Agenturen einen bestimmten Kunden annehmen oder nicht. Pragmatismus ersetzt dabei oft die Moral.

Wenn etwas partout nicht kommunizierbar ist, habe es keinen Sinn, das zu versuchen, sagt einer, der anonym bleiben will. Und fügt hinzu: "Niemand in der PR macht den Job, um die Welt zu verbessern. Wir sind keine NGOs." Dazu Olivier Hoedeman von "Corporate Europe Observatory":

"Aber viele dieser Unternehmen stellen sich selbst - wenn Sie auf Ihre Website gucken - als verantwortungsbewusste Unternehmen dar. Leider ist das nur Schall und Rauch."

Hoedeman schlägt vor, eine schwarze Liste von Regierungen zu erstellen, für die PR-Agenturen nicht arbeiten sollten.

"Das kann man natürlich nicht verpflichtend oder legal bindend machen. Aber man kann an die Unternehmen appellieren, zumindest Ansätze ethischer Kriterien zu entwickeln."

Olivier Hoedeman fordert zudem, mehr Transparenz in das Geschäft zu bringen.

"Entscheidungsträger könnten dann sehen, ob ein Regime eines dieser Unternehmen engagiert hat, das für sie versucht, das Image der Regierung zu verändern. Wenn sie über diese Vorgänge bescheid wüssten, könnten Entscheidungsträger besser beurteilen, ob sie ihre Meinung über eine Regierung wirklich ändern sollten."

Die Europäische Kommission hat zu diesem Zweck vor einem Jahr ein Lobbyregister eingeführt. In diesem Register können sich alle Lobbyisten, die etwas auf sich halten, eintragen und ihre Kunden benennen - egal, ob das Unternehmen, Verbände oder eben Regierungen sind. Der Eintrag ist freiwillig, erläutert Max Strotmann, Sprecher des für das Lobbyregister verantwortlichen Kommissars für Verwaltung, Audit und Betrugsbekämpfung.

"Wenn nun eine Regierung oder eine öffentliche Stelle jemanden beauftragt, einen PR-Spezialisten, dann erwarten wir, dass diese Klienten in der Liste der Klienten dieser Firmen aufscheinen. Wenn ich mich eintrage, dann muss ich angeben, wer meine Klienten sind. Wenn ich das nicht tue, dann ist das ein Falscheintrag. Und dann wird auch notfalls jemand wieder vom Register herausgenommen. Was natürlich ein erheblicher Imageschaden ist."

Bisher wurde erst ein Unternehmen aus dem Lobbyregister gestrichen: Ausgerechnet Gplus, die Firma, die auch die russische Regierung vertritt. Die Agentur hatte vier ihrer Kunden unterschlagen. Regierungen waren nicht darunter. Mittlerweile hat Gplus die Kunden benannt und steht wieder im Register.

Für die Europäische Kommission ist das ein Beleg dafür, dass das Prinzip der Freiwilligkeit ausreicht. Den Lobbykritikern geht das nicht weit genug. Sie sind der Ansicht, dass in den Registern viel zu wenig Informationen offen gelegt werden, gerade wenn es um Lobbyarbeit für Regierungen geht.

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