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Die ganze Welt guckt Bundesliga

Deutschen Kicker erreichen alleine in China 340 Millionen Haushalte

Von Stefan Merx

Die Deutschen Fußball Liga treibt die Internationalisierung der Bundesliga voran.
Die Deutschen Fußball Liga treibt die Internationalisierung der Bundesliga voran. (AP)

Nicht nur in Freiburg, Düsseldorf und auf Schalke fiebern die Fans bei den Spielen der Fußball-Bundesliga mit. Deutscher Fußball wird in über 205 Ländern gezeigt. Die Deutsche Fußball-Liga trägt das Produkt Bundesliga in die Welt hinaus.

Jörg Daubitzer ist viel auf Achse. Als Chefvermarkter der Deutschen Fußball-Liga trägt er das Produkt Bundesliga in die Welt und er sieht kaum noch weiße Flecken auf der Weltkarte:

"Die Bundesliga kann man in allen Ländern der Welt letztendlich auch in Bewegtbildform sehen. Es gibt ein paar Länder, da ist es leider nur im Rahmen von Newsaktivitäten machbar. Da zählt dazu Afghanistan, Kuba, Pakistan und Neuseeland. Aber ansonsten sind wir in allen anderen 205 Mitgliedsstaaten der FIFA, die da noch übrig bleiben, über ne sehr umfangreiche Live-, Highlight- oder zeitversetzte Berichterstattung."

Die Verträge mit den Auslandssendern spülen im Jahr gut 71 Millionen Euro in die Kassen der Klubs. Zwar erlöst die britische Premier League fast das Achtfache. Doch die Bundesliga legt im Ausland das höchste Wachstumstempo an den Tag. Vor allem in Asien und – ganz naheliegend – in Osteuropa sieht Daubitzer großes Potenzial. In Polen etwa schalten bei Spitzenspielen wie dem Derby Schalke gegen Dortmund mehr TV-Zuschauer ein, als bei Partien der heimischen Extraklasse.
Jetzt hat die DFL sogar eine Bundesliga-Homepage komplett auf Polnisch ins Netz geschoben.

"Die Bundesliga genießt bei den polnischen Fußballfans eine immens große Beliebtheit. Das wollen wir natürlich auch weiter verstärken und bieten den Fans eine auf ihre speziellen Bedürfnisse zugeschnittene Webseite."

Besondere Bedeutung kommt den jeweiligen Stars aus dem Zielland bei: Sie sind die Zugpferde der Auslandsvermarktung, auf die Daubitzer seine Strategie aufbaut.

"Wenn Klubs wie Borussia Dortmund beispielsweise in Polen eine sehr hohe Beliebtheit und Aufmerksamkeit genießen, dann macht sich das natürlich auch im Verkauf von Merchandisingartikeln, von Trikots bemerkbar. Die Kinder werden dort natürlich in den Trikots von Kuba, von Lewandowski und von Piszczek auch spielen wollen oder auch zum Training gehen wollen."

Und für Unternehmen und Sponsoren kann das natürlich auch eine gewisse Bedeutung oder Attraktivität nach sich ziehen, in so einem aufstrebenden Markt wie Polen letztendlich auch werblich vertreten zu sein.

Für die Klubs ist die Internationalisierung immens wichtig. Denn mit dem Schaufenster im Ausland gewinnen Sponsoringpakete an Wert. Zu Jahresbeginn lockt Japan, sagt Daubitzer:

"Der nächste Schritt, der folgen wird, ist eine Website für die japanischen Fans. Also auch mit Inhalten, die tatsächlich auf den japanischen Markt ausgerichtet sind. Auch in einer Gestaltungsform, die den Konsumgewohnheiten der Japaner auch entspricht – und natürlich auch in der japanischen Sprache."

Beim Hamburger SV verantwortet Lars Reckwitz die Medienstrategie. Eine Homepage auf Japanisch? Reckwitz findet das ganz normal.

"Wir hatten in Zeiten von Takahara eine japanische Homepage und aktuell pflegen wir auch eine koreanische Homepage, weil Spieler wie Son in ihren Märkten wirkliche ja Leuchtturmspieler sind, muss man sagen, und das lohnt sich dann schon auch in Richtung Sponsoren – bei uns sind es zum Beispiel Hanwha Solar oder auch Kumho Tires – die extra aus diesen Märkten dann ihre Spieler und ihre Heroen begleiten, und das muss man natürlich medial aufgreifen und verwerten."

Es geht freilich bei allem ums Geld: Wer die Fans weltweit für deutschen Fußball begeistert, hat die Chance, die Preise nach oben zu treiben – erklärt HSV-Manager Reckwitz:

"Ja, das ist wirklich in unserer Branche mittlerweile sehr spezifisch ausgereift in der Konstellation, als dass man natürlich versucht, jetzt zunächst in erster Linie jetzt zunächst mal das Bewusstsein, die berühmte Awareness für die Bundesliga durch direkte Kontakte durch direkte Medien aufzubauen, dadurch die Nachfrage nach weiterem Bundesliga-Content in den Medien zu erhöhen, dadurch möglicherweise die Nachfrage nach TV-Rechten zu erweitern und dadurch dann auch wieder die Reichweite für Sponsorship zu kapitalisieren – und so greift dann eins ins andere."

Ein geschlossener Kreislauf: Wer genug Geld über Sponsoren und Medienrechte einwirbt, der kann auch wieder neue Topstars verpflichten.

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