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E-Books, Online-Buchhandel und Erlebnisläden

Der deutsche Literaturmarkt im Vorfeld der Frankfurter Buchmesse

Von Detlef Grumbach

Ein E-Book-Reader auf der Buchmesse in Frankfurt
Ein E-Book-Reader auf der Buchmesse in Frankfurt (picture alliance / dpa / Arne Dedert)

Das E-Book, seine Verbreitung und seine Chancen - ein zentrales Thema der Verlage und des Buchhandels. Noch ist der Anteil der E-Books am Gesamtumsatz gering. Der Trend ist aber eindeutig: Die meisten Neuerscheinungen kommen zeitgleich als Buch und E-Book auf den Markt.

"Wir stehen vor den City-Arkaden, einem Einkaufscenter des ECE-Konzerns. Im Keller gibt es eine circa 1000 Quadratmeter große Filiale von Thalia, ansonsten die üblichen Geschäfte, H & M, die man in jeder Stadt in diesen Zentren findet."

Wuppertal, am Durchgang vom Hauptbahnhof in die Elberfelder City: Michael Kozinowski zeigt auf eine Filiale der zum Douglas-Konzern gehörenden Buchhandelskette Thalia. Der Mittfünfziger gehört zu den letzten unabhängigen Buchhändlern in Elberfeld. Als junger Mann hat er in der Buchhandlung "Klaus von Mackensen" seinen Beruf erlernt. Vor gut zwanzig Jahren hat er das Geschäft gekauft. Seitdem sieht er die großen Filialketten mit ihren Buchkaufhäusern in den 1-A-Lagen deutscher Innenstädte wachsen. Auch in Wuppertal. Doch inzwischen hat der Wind sich gedreht.

"Das ist hier der Neumarkt, wir stehen vor dem Elberfelder Rathaus, und rechts sehen wir hier einen Neubau, wo es einen Mietvertrag mit der Mayerschen gab. Eine Riesenfläche, ich glaube, 1000 Quadratmeter, sollten hier von der Mayersche belegt werden. Und als die Mayersche dann hörte, dass Thalia in das Peek- & Cloppenburg-Haus ziehen würde, haben die versucht, Untermieter zu finden und sind gar nicht mehr nach Elberfeld gekommen. Und wenn man dann in diese Fußgängerstraße, diese kleine dort, Schlössersgasse, einbiegt, ist dann da Thalia. Die macht zu."

Egal ob Hugendubel und Weiland - zusammen mit anderen bilden sie die Deutsche Buch Handels Gesellschaft DBH - egal ob die Mayersche oder Thalia - die großen Filialisten stecken in der Krise. Sie durchforsten ihre Filialnetze, schließen unrentable Läden, reduzieren Flächen oder widmen sie um: Was bis vor Kurzem noch wie eine Buchhandlung aussah, bietet heute alles Mögliche an: Computer, Spielwaren, Büroartikel, Duftkerzen, Wellness-Produkte oder Schokolade. Die Douglas-Tochter Thalia scheint es besonders hart zu treffen.

Rasantes Rückbau-Tempo bei der Douglas-Tochter. Essen, Bielefeld, Dortmund, und jetzt Wuppertal und Bonn: Der Filialist baut ab.

So meldete das das Börsenblatt des Deutschen Buchhandels erst vor wenigen Wochen. In den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres machte Thalia ein Minus von 175 Millionen Euro vor Steuern, die Vergleichszahl aus dem Vorjahr: plus 6,5 Millionen. Und das war schon ein mageres Ergebnis. Als es unter den Douglas-Aktionären zu einem Gerangel kam, wie die Zukunft des Konzerns aussehen und wer das Sagen haben soll, wurde rasch klar: Thalia ist zur Belastung geworden. Mindestens 15 Filialen will man nun schließen. In Elberfeld soll nur die Fläche in den City-Arkaden erhalten bleiben. Vor einem jetzt geplanten Verkauf von Douglas an den amerikanischen Investor Advent hat sich der Konzern gerade demonstrativ hinter seine Tochter Thalia gestellt und den Bereichsleiter für die Buchsparte zum ordentlichen Douglas-Konzernvorstand erhoben.

Boris Langendorf:
"Vor vierzig, fünfzig Jahren gab es überhaupt keine Großflächen, da gab es keinen Internet-Buchhandel und gar nichts, da gab es nur das, was man heute so als die traditionelle kleine Buchhandlung bezeichnet. So ungefähr im Zehnjahresrhythmus sind die Großflächen dazu gekommen, dann die bundesweit agierenden Filialisten, dann der Internet-Buchhandel und jetzt das E-Book."

Boris Langendorf, exzellenter Kenner der Szene und Herausgeber eines Branchendiensts über Zahlen, Fakten und Entwicklungen, nennt die Stichworte, die erst dem kleinen Sortimentsbuchhandel, mittlerweile aber auch den großen Ketten zu schaffen machen:

"Also wer Buchinhalte haben will, muss nicht mal mehr auf Papier zurückgreifen. Das sind alles Dinge, die den Markt auf Anbieterseite vollkommen verändert haben. Und wenn der geneigte Buchkäufer jetzt vier, fünf verschiedene Möglichkeiten hat, an seine Buchinhalte ranzukommen, ist es ganz selbstverständlich, dass sich der Markt neu aufteilt und unter diesen Gesichtspunkten ist es eigentlich eher verwunderlich, dass er sich nicht noch schneller und stärker aufgeteilt hat."

Michael Kozinowski:
"Also, wenn wir jetzt hier nach rechts gucken in die Grünstraße, dort gab es hinten links eine Buchhandlung, die auf Schulbücher spezialisiert war: Fassbender. Und, wo jetzt dieses Modegeschäft ist, Basler, das war die Buchhandlung Nettesheim, das war in Wuppertal die größte Buchhandlung, inhabergeführt, die haben genau in dem Jahr zugemacht, in dem Thalia Schlössersgasse aufgemacht hat."

Bis jetzt lautete der Trend im Buchhandel "Konzentration". Vier von zehn Euro, so Boris Langendorf, landen in den Ladenkassen der zehn größten Ketten. Die Zahl der Buchhandlungen, die im Börsenverein des Deutschen Buchhandels vereint sind, ist in den vergangenen zehn Jahren von gut 4600 auf gut 3500 gesunken. Jetzt bestimmen Internethandel und E-Books die Entwicklung.

Amazon nutzte seine Chance und entwickelte sich schnell zum Marktführer. Die Internet-Plattformen der Buch-Großhändler wie Libri oder KNV expandierten, Verlage nutzen ihre Websites für den Direktvertrieb. Der Anteil der Barverkäufe in den Buchhandlungen betrug vor zehn Jahren noch 57 Prozent vom Gesamtumsatz. Heute sind es weniger als 50. Der Anteil des Versandbuchhandels - der Löwenanteil wird im Internet gemacht - verdoppelte sich im selben Zeitraum von neun auf knapp 18 Prozent. Die Zahl der Buchhandlungen - dieses Damoklesschwert schwebt auch über Michael Kozinowski - wird weiter abnehmen.

"Was Thalia jetzt an Problemen hat,"

So erklärt Michael Mehnert vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels die Turbulenzen in der Branche ...

"… ist die Tochter des Erfolgs, den Thalia hatte, die nämlich als Erste gemerkt haben, dass sie Amazon und anderen Internethändlern die Stirn bieten müssen. 15 Prozent ihres Umsatzes machen sie selber jetzt übers Internet und das ist ein großer Erfolg. Das Problem ist jetzt nur, dass sich das beißt mit dem Grundkonzept der Großfläche, die ja nur funktioniert, wenn ich sie in einer 1-A-Lage haben zu sehr hohen Quadratmeterpreisen. Das Gleiche ist bei Mayersche und Hugendubel, das ist ja alles das gleiche Konzept."

Der Geschäftsführer des Landesverbandes Nord des Börsenvereins verweist aber darauf, dass die Krise des Handels nicht auch die Krise der Verlage ist.

Michael Mehnert:
"Und da haben wir eben eine Auseinanderentwicklung. Der Buchhandel ist zweifellos in den letzten zwei Jahren umsatzmäßig im Minus, aber ganz im Unterschied dazu schreiben die Verlage 2011 im achten Jahr in Folge Umsatzplus."

Gerade die großen Verlage haben von der Expansion der Buchkaufhäuser enorm profitiert. Lutz Kettmann, Vertriebsleiter des zum Holtzbrinck-Konzern gehörenden Rowohlt-Verlags, blickt zwar einerseits mit einem weinenden Auge auf das Sterben der vielen kleinen Sortimentsbuchhandlungen.

"Auf der anderen Seite haben die Großbuchhandlungen sicherlich auch, man muss schon fast sagen heute, im Rückblick, dafür gesorgt, dass Buchhandel in attraktiven Innenstadt-Lagen auf großen Flächen sich behaupten konnte, was für das Buch insgesamt gesehen keine negative Entwicklung gewesen ist."

Jede neue dieser Flächen musste gefüllt werden - vor allem mit Titeln, die sich in großen Stückzahlen beinah von selbst verkaufen, um die teuren Mieten zu erwirtschaften. Früher galt ein Buch als Bestseller, wenn über 100.000 Exemplare verkauft wurden. Heute werden von Spitzentiteln 500.000 oder sogar Millionen verkauft - von den Krimis Jussi Adler-Olsens, von Thilo Sarrazins provokanten Sachbüchern, von Biografien berühmter Fernsehstars. Und vielleicht auch von den Bekenntnissen Bettina Wulffs.

Aber auch ernsthafte literarische Titel wie die Gewinner des auf der Frankfurter Buchmesse verliehenen Deutschen Buchpreises klettern heute mit Leichtigkeit über die 100.000er-Marke. Im vergangenen Jahr hat Eugen Ruge den Preis gewonnen, mit dem bei Rowohlt publizierten Roman "In Zeiten abnehmenden Lichts".

Lutz Kettmann:
"Wir hatten vor der Verkündung des Buchpreises für Eugen Ruges Buch etwa 50.000 Exemplare ausgeliefert im Handel, zum Jahresende, nach dem Buchpreis, Ende letzten Jahres waren von diesem Buch knapp 300.000 Exemplare verkauft und jetzt, ein Jahr später, das Taschenbuch kommt jetzt im November, sind aus den 280.000 oder 290.000, 350.000 geworden."

Eine oft geäußerte Kritik am Deutsche Buchpreis lautet deshalb: Er fördert den Verkauf von ganz wenigen Titeln, so wie es auch das Spitzentitelmarketing der Buchkaufhäuser und die Bestsellerlisten tun. Kleine Verlage haben dabei das Nachsehen. Sie drucken oft nur 1000 oder 2000 Exemplare ihrer Titel, können bei der Werbung finanziell nicht mithalten und gehen im Buchhandel oft unter. Ihre Chance sehen viele jedoch im Internet.

Auch die großen E-Book-Plattformen - Buch.de gehört zu Thalia, Buecher.de zu Weltbild - propagieren zwar auf ihren Startseiten bei den Hits und Empfehlungen dieselben Titel, die auch in den Buchkaufhäusern in Stapeln liegen, doch kann der Kunde im Internet gezielt suchen und stöbern: Er kann Autoren und Schlagworte eingeben, nach Büchern eines bestimmten Verlags oder Interessengebietes suchen, in vielen Büchern kann er blättern, und oft findet er auch noch die Meinungen anderer Leser über das Buch. Lutz Kettmann von Rowohlt erwartet:

"Noch einmal eine, wenn auch nicht mehr so stürmisch verlaufende Bedeutungszunahme des Online-Buchhandels. Und Online-Buchhandel ist in Deutschland weit überwiegend Amazon vor Buch.de und Buecher.de - Thalia und Weltbild - das wird sich noch einmal steigern im Buchbereich, aber abschwächend."

Als Teil des Online-Handels sind heute das E-Book, seine Verbreitung, seine Möglichkeiten und Chancen das große Thema der Branche. Noch ist der Anteil des E-Books am Gesamtumsatz gering. 2011 lag er bei einem ein Prozent, für 2012 werden zwei Prozent erwartet. Der Trend ist nach einer Studie des Börsenvereins aber eindeutig: 80 Prozent der großen Verlage bieten mittlerweile E-Books an, die meisten Neuerscheinungen kommen zeitgleich als Buch und E-Book auf den Markt. Auch viele kleine Verlage investieren in E-Books. Lutz Kettmann und Boris Langendorf sind sich einig.

"Während wir im letzten Jahr noch gesehen haben, dass dieses Geschäft langsam anläuft, verzeichnen wir in diesem Jahr, dass das E-Book seinen ersten Aufschwung erleben wird dort, wo bisher das Taschenbuch seinen Markt hatte, also das E-Book konkurrenziert das Taschenbuch, nicht das Hardcover, nicht den großen Roman, nicht das große Sachbuch, und im Taschenbuch die Unterhaltung."

Boris Langedorf:
"Die digitalen Publikationen sind natürlich zuerst im Wissenschafts- und Fachbereich groß geworden, und das hat sich inzwischen geändert und normalisiert. Also Romane kann man ja durchaus, also wenn es nicht gerade dicke Schinken sind und wenn man es nicht mit einem iPhone versucht, kann man sich auch einen Roman schon auf dem Reader durchlesen."

Am größten sind die E-Book-Anteile in den Segmenten Krimi und Erotik. Der Einkauf ist anonym, im Zug sieht nicht gleich jeder, was man liest. Vom ersten Band der SM-Trilogie "Shades of Grey" wurden 1,2 Millionen gedruckte, aber auch 120.000 E-Books verkauft, etwa zehn Prozent beträgt der Anteil auch bei Rowohlt-Krimis. Der Anteil am Verlagsgeschäft insgesamt wird heute mit etwa fünf Prozent angegeben. Die interessante Frage für die kommenden Jahre lautet aber, welche neuen Buchformen durch die technischen Möglichkeiten der Reader entstehen werden.

Vereinzelt publizieren Verlage schon jetzt multimediale Bücher, die ausschließlich als E-Book erscheinen. Alexander Kluge wird auf der Buchmesse drei "Bücher" vorstellen, die ausschließlich als Apps für iPad und iPhone erhältlich sein werden: "Sterne - Geschwister der Sonne", "Der Kuss" und "Zeit". Sie erscheinen bei Suhrkamp, enthalten Texte, Video-Sequenzen und Gespräche. Ein anderer Vorteil des E-Books ist die Schnelligkeit in der Produktion und in der Auslieferung.

Lutz Kettmann:
"Kann man nicht auch in Zukunft im Sinne einer extremen Aktualität auch über das E-Book-only politische Sachbücher publizieren, um besonders zeitnah sein zu können - das ist auch eine wichtige Frage."

Auch hier ist Suhrkamp schon vorgeprescht - mit seiner Reihe "Edition Suhrkamp digital".

Kurze, aktualitätsbezogene, thesenstarke Bände, Manifeste, Langreportagen, Dossiers und Features.

So heißt es auf der Website des Verlags. Titel wie "Sperrzone Fukushima", "Occupy!" oder "Zehn Mythen der Krise" erscheinen zwar auch in gedruckter Form, sind aber in erster Linie zum schnellen Verzehr als E-Book gedacht:

40 bis 90 Seiten, die man auf der Bahnfahrt von Berlin nach Hamburg lesen kann.

"Also eins steht fest, für den E-Book-Verkauf wird das Sortiment, das stationäre Sortiment nicht der Kern sein."

So Boris Langendorf. Die Frage, die er damit aufwirft: Wo liegen die Perspektiven des stationären Buchhandels, der großen Kaufhäuser, aber auch der vielen kleinen und mittelgroßen Läden, die schon unter den Buchkaufhäusern und unter dem Internethandel gelitten haben?

"Der Zug ist einfach abgefahren. "

So sieht Michael Kozinowski seine Chancen im Online-Handel, obwohl er eine eigene Website betreibt und dort - mit begrenzten Mitteln - auch eigene Flagge zeigt.

"Also die Shops, die von den Barsortimenten angeboten werden, die sind ja austauschbar, dann sehe ich ja aus wie mein Nachbarkollege, da glaube ich nicht dran. Wenn, dann muss man da was Individuelles, etwas Eigenes schaffen, aber das kostet Zeit und Geld. Und man muss einfach sagen, so ein Katalog, wie Amazon ihn bietet, der ist klasse. Und solange Kunden so freundlich sind, uns den Link zu schicken, wir sollen ihnen das Buch besorgen, kann ich mich ja auch nicht beklagen."

Der Buchhandel starrt wie das Kaninchen auf die Schlange. Das meint Michael Mehnert vom Börsenverein und rät den Buchhandlungen zu stärkerem Engagement im Internet.

"Wenn ich den Leuten, die jetzt Stammkunden bei mir vor Ort sind, auch einen ordentlichen Internet-Auftritt biete, in dem sich mein Sortiment und meine Geschäftsphilosophie widerspiegelt, dann binde ich die an mich, und dann sind sie verloren für den reinen Internet-Handel."

Die Osiandersche Buchhandlung mit ihren Filialen rund um Tübingen und Reutlingen, so Mehnert, gehört zwar zu den größten der unabhängigen Buchhandlungen, ihre Läden kennt fast jeder in der Region. Aber bis vor Kurzem wusste nur die Hälfte ihrer Kunden, dass sie abends und am Wochenende auch im Netz bei Osiander vorbeischauen können.

"Und dann haben die angefangen, sehr intensiv über Radiowerbung, über Gewinnspiele, über Zettel, die sie den Kunden mitgegeben haben, auf ihren eigenen Internetauftritt hinzuweisen. Man muss ja nicht auf die 15 Prozent von Thalia kommen, aber fünf Prozent sind allemal drin. Und wenn ich mir fünf Prozent vom Internethandel zurückhole, kann ich auch leichter Dellen in der Umsatzentwicklung vor Ort ausgleichen.2"

Bis wohin wird der Anteil des Online-Handels klettern? Boris Langendorf erwartet eine Höhe von 25 Prozent - in absehbarer Zeit. Noch mal zur Erinnerung: Derzeit sind es 18 Prozent. Das E-Book wird dazu beitragen, denn die Dateien kommen nun einmal nur per Download auf das Lesegerät. Aber in den Himmel, so der Experte Boris Langendorf, wachsen die Bäume auch nicht.

""Um mal eine Hausnummer zu nennen, wenn in fünf bis zehn Jahren der Umsatz der Buchverlage mit digitalen Produkten 15 Prozent ausmacht, dann ist das schon eine ganze Menge und das ist andererseits auch eine Menge und ein Anteil, auf den sich die Verlage und auch der verbreitende Buchhandel einstellen können."

Wie viele E-Books in Zukunft und wo sie verkauft werden, ist sehr umstritten. Die USA mit ihrem hohen Internetanteil am Buchhandel gelten als der Vorreiter der Entwicklung. Dort erreichen E-Books heute schon einen Umsatzanteil von mehr als 15 Prozent und wachsen weiter im zweistelligen Bereich. Michael Mehnert vom Börsenverein mag diese Zahlen jedoch nicht auf Deutschland übertragen.

"Der Unterschied von der deutschen Situation zur amerikanischen Situation liegt darin, dass Deutschland weltweit die größte Buchhandelsdichte hat. Wir haben pro 17.000 Einwohner im Schnitt eine Buchhandlung. Wenn wir in die USA schauen, da gibt es Städte mit 500.000 Einwohnern ohne Buchhandlung. Das heißt, die sind von vornherein schon auf den Versandhandel angewiesen, dann ist es doch noch dreimal schneller, wenn ich einfach auf den Knopf drücke und lade mir das als Datei auf den Rechner."

Der Anteil der Sortimentsbuchhandlungen, die E-Book-Reader verkaufen und auch Downloads im Internet anbieten, stieg nach einer Studie des Börsenvereins von 32 Prozent im vorigen auf immerhin 65 Prozent in diesem Jahr. Ihr Anteil am Geschäft ist aber noch verschwindend gering und wird in Euro und Cent auch keine zentrale Rolle spielen. Für die strategische Ausrichtung der Sortimente wird das E-Book aber von Bedeutung sein, das weiß auch Michael Kozinowski

"Ich verkaufe ja auch E-Books. Wir haben gestern gerade erst wieder einen E-Book-Reader verkauft. Wir haben in diesem Jahr fünf, sechs E-Book-Reader verkauft. Das sind auch erstmal Leser, und wenn ich die angefüttert, wenn ich die angefixt habe, dann werden die auch etwas anderes kaufen, davon bin ich überzeugt. Wir haben auch Kunden, die sich hinterher das gebundene Buch kaufen, weil das ja etwas Schönes ist, weil es was ist, was man zeigen kann."

Boris Langendorf:
"Wenn jetzt die Oma kommt und ihrem Enkel etwas Gutes tun will, und möchte ihm etwas schenken und sie weiß, dass er gerne solche E-Books liest, aber sie weiß natürlich nicht, wie man so etwas beschafft und was da gut ist, die wendet sich noch nach guter alter Art an ihren schlauen Buchhändler, der ihr da gute Tipps geben kann."

Mit dieser Kompetenz blickt auch Michael Kozinowski optimistisch in die Zukunft. Nur von einem Gedanken musste er sich in den vergangenen Jahren verabschieden: dass er mal einen Nachfolger findet, der ihm mit dem Kaufpreis für den Laden einen sorgenfreien Lebensabend beschert.

"So wie für den Herrn von Mackensen diese Buchhandlung die Rente war, weil ich sie ihm ja gut bezahlt habe, das gibt es heute nicht mehr, davon muss ich mich freimachen. Das ist bitter. Das finde ich schon bitter, weil das ja ein Teil der Rentenplanung war, aber Buch ist meine Leidenschaft, ich kann nicht ohne, und mir geht es gut."

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