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Employer Branding und Karrierecenter

Die Bundeswehr auf Personalsuche

Von Anja Kempe

Die Bundeswehr wirbt um Nachwuchs
Die Bundeswehr wirbt um Nachwuchs (picture alliance / dpa / Carsten Rehder)

Die Wehrpflicht ist ausgesetzt – und die Bundeswehr steht vor einem ungewohnten Problem: Woher soll der Nachwuchs kommen? So wie andere Unternehmen sucht sie jetzt die besten Köpfe des Landes. Die Strategien sind bekannt: Assessment-Center, Bewerbungsgespräche und Markenpflege durch Werbespots.

Feldwebel Ralf Eisenhardt / Karriereberater: "Wir haben immer den Anspruch, eine Besten-Auslese machen zu können, gehabt."

Oberst Thomas Becker / Leiter Karriere-Center: "Also wir sind vergleichbar mit einem Assessment-Center einer großen Firma. Da unterscheiden wir uns überhaupt nicht von großen Firmen, wo sich junge Leute bewerben. Die suchen auch gute Leute, und wir suchen auch gute Leute."

Firma hört sich ziviler an als Armee. Und Karrierecenter klingt besser als Zentrum für Nachwuchsgewinnung, oder wie ganz früher, zu Zeiten der Wehrpflicht, Freiwilligen-Annahmestelle. Im harten Kampf um qualifizierten Nachwuchs muss die Bundeswehr sich wie ein modernes Wirtschaftsunternehmen präsentieren – erläutern Oberst Thomas Becker, der Leiter des Karrierecenters Nordrhein-Westfalen in Düsseldorf und der Karriereberater Oberstabsfeldwebel Ralf Eisenhardt, der früher Wehrdienstberater hieß.

"Jede Firma, und dazu gehört auch die Bundeswehr, hat natürlich ein Interesse an einem guten Nachwuchs und muss dazu im Personalmarketing auch entsprechende Steuerungselemente pflegen, vielleicht auch mal neu erfinden, und auch mal besondere Wege dann in diesem Bereich gehen. Das tun wir auch und sehen uns da auch durchaus in der Konkurrenz zu den zivilen Firmen und hoffen, dass wir uns gut aufstellen können."

Mit Werbespots in Funk und Fernsehen lockt das Unternehmen Bundeswehr - genau wie Ferrari und Ferrero.

"Wir haben festgestellt, dass die Attraktivität des Arbeitgebers Bundeswehr im Vergleich zu anderen Unternehmen verbesserungsbedürftig ist, dass sie in der öffentlichen Wahrnehmung und vor allem auch in der Wahrnehmung der potentiellen Bewerber als modernes, als zukunftsträchtiges, als positiv besetztes Unternehmen erscheint."

Ernst-Christoph Meier ist der Leiter des Sozialwissenschaftlichen Instituts der Bundeswehr. Die streitkräfte-interne Forschungseinrichtung in Straussberg bei Berlin führt regelmäßig Studien über den Zustand der Bundeswehr durch, zuletzt zur Attraktivität der Truppe als Arbeitgeber für junge Leute.

"Die Bundeswehr rangiert doch eher in dem hinteren Bereich der Ranglisten der großen Unternehmungen in Deutschland, und da muss man natürlich Maßnahmen ergreifen, um diesen Zustand zu verändern."

Ein beliebter Arbeitgeber möchte die Bundeswehr werden, wie beispielsweise der Konzern dm-Drogeriemarkt oder Lufthansa und Siemens.

"Also wichtig ist, dass die Bundeswehr etwas betreibt, was auch andere Unternehmen betreiben, nämlich Employer Branding, das heißt, sie muss die Marke ‚Bundeswehr’ klarer herausarbeiten, und da ist bislang noch nicht genug geschehen, und daran arbeitet man aber intensiv."

Die ‚Marke Bundeswehr’ soll vollständig neu profiliert werden. Employer Branding heißt Arbeitgebermarkenbildung und ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und das Personal und die potentiellen Bewerber emotional anzusprechen. Die Bundeswehr macht das zum Beispiel mit Werbespots, die Panzergrenadiere oder Jagdbomberpiloten bei der Arbeit zeigen.

"Wir haben uns beispielsweise damit beschäftigt mit den Werbemitteln der Bundeswehr, also wie werden auch wiederum von den Zielgruppen Kinospots, Radiospots, Broschüren der Personalwerbung bewertet, wie ist die Resonanz, wer nimmt das wahr, lohnt sich der Aufwand."

Werbefilme, die schießende Soldaten zeigen, hat das Verteidigungsministerium aufgrund öffentlicher Proteste wieder zurückgezogen. Die US-Armee praktiziert offensivere Anwerbemethoden. Sie stellt bei öffentlichen Großveranstaltungen wie Musik-Festivals Schießsimulatoren auf, und an den Schulen halten Militärwerber Vorträge über Patriotismus und die Verteidigung des Vaterlandes, und die Kinder können auf den Schulhöfen üben, nach militärischem Standard zu marschieren und wie man eine Waffe bedient. In Deutschland sind die an Schulen stattfindenden Info-Veranstaltungen der Bundeswehr bereits höchst umstritten.

"Die Amerikaner haben ein anderes Verhältnis zu ihren Soldaten als zum Beispiel die Deutschen, das heißt, hier gibt es gewaltige Unterschiede, wo die Bevölkerung immer wieder ihre Begeisterung Ausdruck verleiht über ihre Streitkräfte, über ihre Soldaten, diese Schwelle liegt in den USA, oder liegt auch in Großbritannien niedriger. Aber es ist noch zu früh für einen Abgesang. Die Bundeswehr wird sehen, was kommen hier überhaupt für Bewerber, was sind das für Leute, sind es die Richtigen?"

Soldaten des Wachbataillons der Bundeswehr sind auf dem Gelände des Bundesministerium der Verteidigung in Berlin für den Empfang eines ausländischen Gastes angetreten.Die Bundeswehr versucht den Beruf des Soldaten attraktiver zu gestalten (picture alliance / dpa)

Unternehmen Bundeswehr

Im Foyer des Karrierecenters wartet ein Bewerber. Er hat heute seine beste Jeans angezogen, erzählt er, und einen neuen Pulli, einen grün-orange-gestreiften Rolli. Gleich hat er einen Beratungstermin.

"Ich bin 1,83 und wieg’ 98 Kilo. Und mein rechtes Auge und mein linkes sind sehr schlecht. Und das rechte is’ leicht am Schielen. Ja, und ich hab’n krummen Rücken, also ’n Buckel. Und als ich vierzehn war, wurd’ ich mal beim Diebstahl erwischt. Und 2010, da hatt’ ich Beamtenbeleidigung. War ich betrunken. Aber wird wohl jetzt nich’ so schlimm sein."

Der junge Mann malt sich nicht wirklich eine Chance aus. Aber er will es wenigstens einmal probieren bei der Bundeswehr.

"Ich bin darauf gekommen, da ich es schwer habe, ’ne Ausbildung zu finden, ja, da hab’ ich mir dann mal gedacht, Soldat."

Soldat im Heer, bei der Marine oder bei der Luftwaffe – die Bundeswehr bietet drei Karrierewege an. Wer in die untere oder mittlere Laufbahn geht, wird Mannschafter oder Feldwebel. Abiturienten können in der Bundeswehr die höhere Laufbahn einschlagen. Genau wie in der Wirtschaft auch, kann man Manager werden. In der Truppe heißt der Manager Offizier. "Offiziere der Bundeswehr", so heißt es in der Werbung der Streitkräfte, "sind als Führungskräfte mit Managern in einem Großunternehmen vergleichbar".

"Man muss ganz nüchtern sagen, für die qualifizierten Jugendlichen gibt es viele andere Angebote, und da ist die Bundeswehr nur ein Anbieter unter vielen, und damit die Konsequenz für die Bundeswehr darin besteht, wenn sie im Wettbewerb um die qualifizierten Jugendlichen erfolgreich sein will, ein ausgesprochen attraktives Angebot bereitstellen muss, sprich als Arbeitgeber hoch attraktiv sein muss, wenn sie da erfolgreich sein will."

Das ist Dieter Dohmen. Er ist Unternehmensberater. Zum ersten Mal in der Geschichte der Bundeswehr hat das Verteidigungsministerium eine Unternehmensberatungsagentur beauftragt, an der Lösung ihres Personalproblems mitzuwirken. Denn Unternehmen lassen sich von Unternehmensberatern beraten, auch das Unternehmen Bundeswehr.

"Generell hat die Bundeswehr nach den Studien, die uns vorliegen, eine schwierige Position. Das eine ist, normalerweise weiß ich, okay, ich habe drei Jahre Ausbildung. Bei der Bundeswehr sind es aber nicht nur die drei Jahre Ausbildung, sondern ich muss darüber hinaus mich verpflichten. Dann, Vereinbarkeit von Familie und Beruf ist ein Problem, Heimatnähe ist ein Problem, also wenn nur jeder Fünfte, der bei der Bundeswehr ist, seinem eigenen Kind sagen würde, geh’ zur Bundeswehr, dann ist das natürlich ein Faktor, der schwierig ist. Das andere ist, die ungefähr 15 Prozent der Jugendlichen, die im ersten Monat bereits die Bundeswehr wieder verlassen aus unterschiedlichen Gründen, und daran hapert es."

Mit so viel Drill haben sie nicht gerechnet, das sagen viele der neuen Rekruten, die die Bundeswehr nach der Abschaffung der Wehrpflicht eingestellt hatte. Marschieren, links zwo drei, und Befehle ausführen, das ist nicht bei allen Jugendlichen gefragt. Der Bundeswehr-Berater Dieter Dohmen ist der Meinung, das militärische Image der Bundeswehr passe nicht zum aktuellen Zeitgeist junger Leute. Der Zeitgeist gehe in eine andere Richtung.

"Junge Menschen wollen sich selbst entfalten, ihre persönlichen Vorstellungen umsetzen, und das ist bei der Bundeswehr natürlich nicht ganz so einfach, da können sie nicht sagen, ich möchte jetzt heute mal das umsetzen, was in Theorie vielleicht bei einem anderen Arbeitgeber ein Stück einfacher ist. Es werden klare Ansagen gemacht, was man zu tun hat. Im Einsatzfall gibt es keine Diskussionen. Da kann ich nicht anfangen als Vorgesetzter, so nach dem Motto, Gefreiter Sowieso, wären Sie so freundlich, doch jetzt mal den Wachgang zu übernehmen, sondern da heißt es, Sie machen das."

Keine Erziehungsanstalt

"Die Bundeswehr ist nicht die Erziehungsanstalt der Nation."

Der Karriereberater Oberstabsfeldwebel Ralf Eisenhardt.

"Aber es gibt ja auch Interessenten und Interessentinnen, die hier herkommen und sagen, ich möchte hier her kommen, um Disziplin zu lernen. Jugendliche, die an Disziplin vermissen lassen, Jugendliche, die vielleicht Defizite haben im Bereich ihrer sozialen Stellung oder, oder, oder. Die Bundeswehr ist als Arbeitgeber auch für diese Kandidaten immer attraktiv. Das kann man schon sagen."

Oberstabsfeldwebel Ralf Eisenhardt führt jeden Tag ungefähr zwei Beratungsgespräche durch. Er ist der Meinung, viele Bewerber sehen bei der Truppe die Möglichkeit, ihre "Alles-ist-wurscht-Erziehung" in Schule und Elternhaus zu korrigieren.

"Die sagen, ich hab’ bis jetzt nur Mist gemacht, aber jetzt, jetzt will ich’s anders machen. Und die Bundeswehr, die könnte mir dabei helfen. Das kommt dann. Ich glaube, dass viele junge Menschen von der Bundeswehr auch erwarten, dass sie mal eine rechte und linke Grenze aufgezeigt bekommen, in der das Handeln auch in Ordnung ist. Und diese Grenzen sind eben bei der Bundeswehr sehr deutlich definiert. Das sind Strukturen, die viele eben in ihrer Jugend nicht haben, aber suchen. Viele bekommen diese Grenzen so aus ihren Elternhäusern nicht mehr aufgezeigt und sehnen sich eigentlich danach, dass es mal irgendwo jemanden gibt, der sagt, das machst du richtig, und das machst du falsch. Und die suchen dann eben eine besondere Orientierung. Das kann sehr gut funktionieren. Wenn Sie hier durch die Kaserne gehen, dann werden Sie keine Graffitis an den Wänden finden. Sie werden es auch nicht sehen, dass vor Ihnen ein Soldat her geht, der ein Papier in den Weg wirft. Das ist so."

Ein Soldat muss sich benehmen können, erklärt der Karriereberater.

"Es gibt bestimmte Standards, die wir einfach für die soldatische Eignung erwarten, dazu gehört auch durchaus ein anständiges Benehmen, und wir schauen eben, sind diese Standards vorhanden oder nicht und stellen dann entweder ein, oder wir stellen nicht ein. Aber wenn es dann zu einer Einstellung kommt, dann ist auch die Möglichkeit groß, hier noch an Struktur im persönlichen Bereich zu gewinnen."

Immer wieder werden deutsche Bundeswehrsoldaten in Afghanistan getötetSoldaten müssen mit Kampfeinsätzen im Ausland rechnen (dpa)

Anspruchsvoller Beruf

"Die Anforderungen an den Soldaten steigen, was seine Fähigkeiten, was seine Qualifikationen angeht, und auch was seine Intelligenz angeht, weil sie im Grunde jeden Tag im Einsatz unter Beweis gestellt werden muss."

In einen Kampfeinsatz zu gehen, ist komplizierter, als einen Brunnen zu bauen. Doch genau wie die anderen NATO-Streitkräfte, die Amerikaner, die Briten, die Franzosen, erläutert der Bundeswehr-Wissenschaftler Ernst-Christoph Meier, müssen nun auch die deutschen Truppen kämpfen.

"Nach der Abschaffung der allgemeinen Wehrpflicht ist es so, dass die jetzt freiwilligen Wehrdienstleistenden tatsächlich auch bereit sein müssen, in den Einsatz zu gehen. Und es muss auch deutlich werden, dass zu diesem Einsatz, zu dieser Aufgabe, auch Kampfeinsätze heutzutage gehören. Das gehört dann zu dieser Marke Bundeswehr, zu diesem Image, zu dieser Wahrnehmung Bundeswehr, dazu."

Das Unternehmen Bundeswehr verteilt Poster, auf denen bewaffnete Soldaten im Einsatz zu sehen sind.

"Wir haben gerade ein Plakat mal getestet, und die Frage ist dann natürlich, welche Botschaft soll dieses Plakat denn eigentlich kommunizieren. Das heißt, einerseits will man natürlich ein realistisches Bild zeichnen, muss es auch zeichnen, weil, die Leute sind nicht dumm, sie wissen mittlerweile, was die Bundeswehr heute macht und morgen macht, also muss ich auch versuchen, diesen Einsatzbezug darzustellen. Aber nicht zu krass! Weil, das schreckt natürlich auch ab. Es darf eben nicht der reine Kämpfertypus plakatiert werden buchstäblich. Damit würden wir viele abstoßen."

In den Karrierecentern werden die Bewerber von den Karriereberatern nach ihren Voraussetzungen für den Soldatenberuf befragt. Der junge Mann in Jeans und Ringelpulli, der sich wenig Hoffnung auf eine Einstellung bei der Bundeswehr macht, sitzt am Schreibtisch von Oberstabsfeldwebel Ralf Eisenhardt.

Feldwebel Ralf Eisenhardt: "Gut. Am Anfang möchte ich ein bisschen was von Ihnen wissen."
Bewerber: "Ja. Punkt Nummer eins, Augen eigentlich sehr schlecht. Was heißt sehr, das linke Auge Minus drei. Und das rechte 3,5 glaub’ ich."
Eisenhardt: "Also die Dioptrienzahl in der Brille, das ist jetzt nicht so tragisch."
Bewerber: "Ansonsten mein Rücken, ich hab’n chronischen krummen Rücken. Schilddrüse leicht Unterfunktion, ja, und leicht Übergewicht. Ich bin 1,83 groß und wieg’ 98."
Eisenhardt: "Hmm. Das geht noch. Das ist noch bei uns im Bereich dessen, was wir tolerieren, auf jeden Fall. Sind Sie schon mal rechtlich aufgefallen?"
Bewerber: "Ja. Wo ich 16 war, wurde ich beim Diebstahl erwischt. Dann an der Hauptschule war ein Vorfall wegen Beleidigung, also Bedrohung."
Eisenhardt: "Sie haben jemanden bedroht?"
Bewerber: "Hmm. Ja. Und jetzt vor einem Jahr bin ich noch mal aufgefallen wegen Beamtenbeleidigung auch. Da war ich betrunken. Ansonsten ist nichts."
Eisenhardt: "Dann gucken wir mal."

Der Oberstabsfeldwebel schaut den jungen Mann ernst an. Nun kommt der zweite Teil des Einstellungsgesprächs. Der Karriereberater muss dem Bewerber den Auslandseinsatz verkaufen.

Eisenhardt: "Was zwingend auch zum Soldat sein gehört, ist, dass wir auch in Auslandseinsätzen eingesetzt werden. Und wir wollen Ihnen hier sagen, dass Sie zu diesen Auslandseinsätzen verpflichtet sind."
Bewerber: "Ja."
Eisenhardt: "Wir setzen Waffen ein."
Bewerber: ""Das ist klar.""
Eisenhardt: "Ohne den geht’s nicht. Wir sind nicht die Feuerwehr, nicht das Rote Kreuz, und von Ihnen erwarten wir, dass Sie dann auch bereit sind, dann auch eine Waffe einzusetzen."
Bewerber: "Das gehört dazu. Aber es kommen auch nicht immer alle zurück."
Eisenhardt: "Das stimmt auch. Das wollen wir auch nicht verschweigen. Die Einsätze sind gefährlich."
Bewerber: "Natürlich."

Abstriche bei der Qualifikation der Bewerber?

"Die Bundeswehr muss sich halt überlegen, wo sie sich positioniert. Wenn wir uns auf die Mannschaften konzentrieren, dann wollen die sicherlich durchaus ordentlich Vorgebildete, dann durchaus intelligent, was aber mit den Aufgaben sich nicht ganz verträgt."

Dieter Dohmen, der vom Verteidigungsministerium beauftragte Unternehmensberater.

"Denn man muss einfach im Hinterkopf haben, die Bundeswehr hat einen sehr spezifischen Auftrag, wo sich die Art der Einsätze beziehungsweise auch die Wahrscheinlichkeit von Auslandseinsätzen, und damit auch immer das Risiko, dass es bewaffnete Auseinandersetzungen sind, deutlich erhöht hat. Und das ist sicher ein Wettbewerbsnachteil, den andere Betriebe so in der Form nicht haben. Und der Auslandseinsatz ist nicht kalkulierbar, das heißt im Prinzip tägliches Risiko, dass man in kämpferische Auseinandersetzungen verwickelt wird, das ist das tägliche Risiko, dass etwas unvorhergesehenes passiert und man nachhaltig verletzt oder im Zweifelsfall getötet wird. Und das ist natürlich eine Situation, die man sich plastisch vor Augen führt und die zwangsläufig dazu führt, dass die Bundeswehr einen Makel hat. Der Makel heißt Risiko."

Der Unternehmensberater Dieter Dohmen schlägt der Truppe vor, ihr Angebot an Ausbildungsplätzen künftig stark zu erweitern, um ihre Unbeliebtheit auszugleichen. Und, so der Betriebswirt, die Bundeswehr wird ihre Personalansprüche drastisch
herunterschrauben müssen.

"Als die amerikanischen Streitkräfte umgestellt haben auf eine Berufsarmee, haben sie das Problem gehabt, dass auch dort nicht mehr unbedingt die Hochqualifizierten hin gegangen sind. Also insofern ist es eine völlig typische Diskussion, die wir derzeit
führen, und mit der man sich abfinden muss. Und die Zielsetzung der Bundeswehr kann meines Erachtens nur darin bestehen, zu sagen, okay, wir machen Abstriche. Und Abstriche können dergestalt gemacht werden, sich zu fragen, ob man nur die
Jugendlichen mit Schulabschluss und dann idealerweise mit Real- oder Gymnasialabschluss nimmt, oder ob man auch bereit ist, sich auf Jugendliche einzulassen, die im Zweifelsfall einen Schulabbruch haben, das muss man einfach in Betracht ziehen."

Draußen vor der Tür des Karrierecenters steht der Bewerber im Ringelpulli und putzt seine Brille.

"Der Wehrdienstberater is’ der Meinung, dass ich gute Chancen habe. Ich hab’ eigentlich gedacht, ich hab’ überhaupt keine Chancen. Ich wollt’ mich einfach nur mal beraten lassen, und da kam das jetzt bei rum. War überrascht(lacht)."

Der junge Mann ist froh, dass das Gespräch mit dem Karriereberater so positiv ausgegangen ist. Er kann sich vorstellen, Soldat zu werden, auch wenn sein Traumberuf eigentlich ein anderer war.

"Mein Traumberuf wäre auch Feuerwehr, aber die Anforderungen werde ich nich’ schaffen. Die stellen höhere Anforderungen. Und ’ne richtige Ausbildung finde ich nich’ so schnell, ich hab’ auch schon viele Bewerbungen geschrieben. Als Fachlagerist, als Einzelhandelskaufmann, als Koch. Kamen viele Absagen. Viele haben gar nicht zurück geschickt die Bewerbung. Ja und dann hab’ ich mir mal gedacht, mal als Soldat ’ne Karriere anzuschlagen. Is’ halt ’n hohes Risiko, also Gefahr. Da hätt’ ich auch Angst ’n bisschen. Aber man muss ’n paar Kompromisse machen. Aber man überlebt alles. Hoffentlich."

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