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StartseiteMarkt und MedienErfolg in Zahlen27.11.2004

Erfolg in Zahlen

Die Media-Analyse wird 50

<strong>Die Media-Analyse ist 50 geworden! Die Media-Analyse ist 50 geworden! So lange ist es her, das die Arbeitsgemeinschaft von Verlegern und Werbungsmittlern in Frankfurt am Main gegründet wurde, um zunächst nur leseranalytische Untersuchungen durchzuführen. ag.la hieß sie damals noch: Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse. Mit dem Boom der elektronischen Medien hat auch sie ihr Forschungsfeld in den 70igern auf das Fernsehen und den Hörfunk ausgeweitet. ZDF und Radio Luxemburg waren die ersten Funkmedien, die der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, kurz ag.ma - wie sie dann umbenannt wurde- beitraten. Soviel zur Vorgeschichte. </strong>

Von Eleni Klotsikas

Fakten, Fakten, Fakten - und immer an die Quote denken ... (AP)
Fakten, Fakten, Fakten - und immer an die Quote denken ... (AP)

Zu ihrem 50. Geburtstag am vergangenen Mittwoch hat sich die ag.ma etwas ganz Besonderes einfallen lassen: Die Dresdner Semper-Oper wurde einen Nachmittag lang zur Schaubühne für Medienleute und Werbestrategen und die Gläserne Manufaktur der Volkswagen AG zum Tanzparkett für den anschließenden Gala-Abend. Was gab es noch? Und wozu brauchen wir die Media-Analyse eigentlich?

Man wird wirklich zur Ware degradiert. Ich leide sehr darunter, aber man muss da Augen zu und durch.

TV-Entertainerin Barbara Schöneberger lässt mal wieder Ihren ironischen Charme spielen. Im roten Seidenkleid moderierte sie den Gala-Abend. Sie weiß: Programm muss sich verkaufen! Vor allem im Fernsehen: Zuschauerquoten sind die Devise für die werbetreibende Wirtschaft.

Werbespot: Man kann fast alles messen, doch wie misst man Stil? Das neue S65.

Auch der Preis für die Werbung kann genau gemessen werden. Dafür sorgt die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, kurz ag.ma, ein Zusammenschluss der Medien und werbungtreibenden Wirtschaft, sowie der Werbeagenturen. Gemeinsam ermitteln sie Reichweiten von Zeitungen, Zeitschriften und TV, neuerdings auch für Plakat und Online-Medien. Eine Win-Win-Situation für alle? Klaus-Dieter Müller Geschäftsleiter der ARD-Werbung und Vorstandsmitglied der ag.ma:

Wir arbeiten in einem Markt, wo Forschung Geld kostet und Forschung und ohne diesen Dachverband ag.ma könnte es sein, dass man sehr viel Geld für Forschung ausgibt und damit keine Akzeptanz findet.

Ganz Win-Win ist es aber doch nicht. Die Kosten für die Media-Analysen tragen die Medien selbst, insgesamt rund neun Millionen Euro jährlich. Je nach Größe und Reichweite werden die Ausgaben auf die einzelnen Medien umgelegt. Die Werbewirtschaft zahlt dagegen nur Mitgliedsbeiträge, lässt sich aber das Zepter nicht aus der Hand nehmen, erklärt ag.ma Vorstandvorsitzender Hans Georg Stolz:

Das ganz besondere an der Konstruktion ist, dass die Gruppe der sog. Nutzer der Daten, das sind die Agenturvertreter und die Werbungtreibenden, über eine Sperrminorität verfügen, d.h. da kann kein Medium darüber selbst entscheiden, wie es seine Reichweiten erheben lässt, sondern das geht nur mit dem GO der beiden anderen Gruppen.

Welches Medium ist das geeignete und wo gibt es Überschneidungen von Konsumentenkontakten? Die Werbungtreibenden pochen auf eine Vergleichbarkeit der Daten. Noch gibt es so etwas nicht, aber es wird darüber bereits heftig gestritten, Dieter Müller, Geschäftsführer der ARD-Werbung und ag.ma Vorstandsmitglied weiß:

Die Kunden haben Vorstellungen, wie eine intermediale Vergleichbarkeit aussehen sollte und die Medien haben hier eine etwas andere Vorstellungen davon. Es geht letztlich auch darum im intermedialen Vergleich um Wettbewerb, darum auch wer kann durch die Definition des intermedialen Vergleiches, einen Vorteil, ob echt oder unecht sei dahin gestellt, haben.

Bei Chefredakteuren löst das Erscheinen der Media-Analyse zweimal im Jahr nervöses Kribbeln aus. Die M.A. ist aber nicht nur ein Maß für den Reichweitenerfolg. Sie gibt auch Aufschluss über persönliche Merkmale von Mediennutzern. Christoph Keese, Chefredakteur der Welt am Sonntag erklärt, was er alles über seine Leser gelernt hat:

z.B. kann Ihnen die Media-Analyse sagen, wieviele von Ihren Lesern einen Kanarienvogel besitzen, einen Hund, besitzen, zwei Fernseher haben, einen Kühlschrank, zwei Autos und drei Kinder. Das ist kein Witz.

International gilt die Media-Analyse als besonders anerkannt. In keinem anderen Land ist die Medienforschung aufwendiger und gründlicher als In Deutschland. Allein zur Erhebung der Radionutzung werden jährlich über 58.000 Computergestützte Telefoninterviews geführt. Aus Sicht der Wissenschaft gibt sie aber nur einen Teil der Wahrheit wieder. Prof. Uwe Hasebrink vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung:

E ist der Aspekt, wie häufig welche Personen mal vom Radio erreicht werden, was die Menschen dann damit machen, ob sie zuhören ob sie nicht zuhören, alle diese Dinge werden in der MA gar nicht erfasst.

Wie hoch die Kontaktreichweiten der Werbung sind kann, anders als suggeriert wird, nicht exakt ermittelt werden. Die Gültigkeit der Media-Analyse ergibt sich vielmehr, daher, dass die Beteiligten an sie glauben. Das Prinzip "Glauben”, auf das auch die Werbung mit ihren Spots und Anzeigen setzt.

Werbespot:
Faszinierend, verführerisch, einfach ein bisschen goldener.

Barbara Schöneberger sieht das mal wieder gelassen. Was versteht sie von den Messmethoden der Media-Analyse?

Gar nichts, Gott sei dank. Ich muss ja mich ja mit diesen Dingen auch nicht belasten, ich werde dann nur mit der unmittelbaren Folge des ganzen belastet, wenn es heißt: Barbara, Deine Sendung ist gestrichen wegen schlechter Quoten.

ENDE: 04:27

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