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Milliarden aus der Werbung

Wie Facebook und Co. ihr Geld verdienen

Von Philip Banse

Nahaufnahme vom Logo des sozialen Netzwerks Facebook.
Nahaufnahme vom Logo des sozialen Netzwerks Facebook. (picture alliance / dpa)

Facebook geht an die Börse und das Interesse an den Aktien ist groß - trotz aller mahnenden Stimmen. Wegen der großen Nachfragen will der Konzern nun ein Viertel mehr Aktien als ursprünglich geplant auf den Markt bringen.

Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland etwa 26 Milliarden Euro in Werbung investiert. Die Angaben schwanken, aber es sind rund 26 Milliarden Euro. Davon wurden gut 20 Prozent für Werbung im Internet ausgegeben, Tendenz stark steigend. Die Onlinewerbung wiederum gliedert sich grob in zwei Bereiche: Ein Drittel der Werbeausgaben im Netz wird investiert in Stichwortanzeigen, vor allem bei Google: Sucht jemand bei Google nach "Immobilienfinanzierung", tauchen in der rechten Spalte Links zu großen Geldinstituten auf – dafür zahlen diese Banken viel Geld an Google, mitunter mehrere Euro für jeden Klick auf die Anzeige. So macht Google knapp 40 Milliarden Dollar Umsatz pro Jahr. Ralf Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin.

"Die Lösung liegt in der Masse. Das heißt, wenn wir bei Google pro Tag 70 Milliarden Anfragen haben, da reicht es, wenn es Personen im Promille-, im niedrigen%bereich auf Angebote klicken, um dann eine Menge zu erzeugen, von denen viele Konzerne sehr gut leben können."

Das meiste Geld geben Unternehmen im Netz jedoch für Bannerwerbung aus, also simple Anzeigen, die auf Webseiten, auch bei Facebook eingeblendet werden. Im vergangenen Jahr bezahlten Firmen in Deutschland für Werbebanner rund 2,5 Milliarden Euro – und finanzierten damit große Teile des deutschen Webs. Viel Geld für Banner, auf die kaum jemand klickt.

"Weil der Klick gar nicht so entscheidend ist, das ist ein ganz wichtiger Punkt. Es gibt zwar Geschäftsmodelle – allen voran Google – die hervorragend mit dem Klick monetarisieren, aber das entscheidende bei Werbung ist, dass die Werbung gesehen wird."

Sagt Stephan Noller, Chef von Nugg.ad, einer Firma, die hilft, Werbung nur jenen zu zeigen, die sich auch dafür interessieren. Targeted Ads, zielgenaue Anzeigen, elektrisieren die Branche: Wenn wir nur jenen Waschmittelwerbung zeigen, die sich wirklich für Waschmittel interessieren, so die Idee, verkaufen wir mit minimalem Aufwand maximal Waschmittel. Dazu müssen Webseitenanbieter jedoch genau wissen, wer sich ihre Seite gerade ansieht. Dabei helfen Firmen wie Nugg.ad. 90 Prozent der deutschen Internetnutzer haben nach Firmenangaben einen Cookie von Nugg.ad auf ihrem Rechner gespeichert, eine kleine Datei mit ein paar Zahlen. Anhand dieser Datei erkennt Nugg.ad einzelne Computer wieder - egal ob sie die Pro7-Sieben-Seite aufrufen oder eine Website des Springerverlags. Und dank des Surfverhaltens kann Nugg.ad feststellen, wer die Seite besucht:

"Leute, die Wirtschaftsinformationen, Aktienindizes angucken, werden eine andere Wahrscheinlichkeit haben, Männer zu sein – von Sportinformationen ganz angesehen – wie Leute, die Garteninformationen oder Baby-Hygiene-Artikel ansehen. Ein gut trainierter Algorithmus, der sieht, wie sich jemand über die Webseiten bewegt, wird also relativ gut darin sein, Männer von Frauen zu unterscheiden."

Und Männer bekommen eben Autowerbung zu sehen und Frauen Schuhanzeigen. Mit Tausenden kleiner Informationen lässt sich das Bild des Besuchers immer weiter verfeinern und passende Werbung einblenden: Ist es spät abends, macht Kaffeewerbung weniger Sinn. Sehr hilfreich etwa seien Wetterinformationen, sagt Stephan Noller:

"Jemand in einer Stadt, wo Sonne scheint, kriegt eine andere Werbung als dort, wo es regnet. Das haben wir gelauncht vor ein paar Monaten, das hat super eingeschlagen und funktioniert ganz toll."

Nugg.ad sagt, die Firma würde keine personenbezogenen Daten sammeln. Auf der Webseite von Nugg.ad könne jeder sehen, welche Daten mit seinem Rechner verbunden sind, etwa: Interesse an Sport hoch, Interesse an Unterhaltung niedrig. Schon wenige Informationen reichten aus, um passende Werbung zu errechnen, sagt Stephan Noller. Das hält Facebook nicht davon ab, so viel über uns zu speichern, wie möglich, um relevante Werbung anzuzeigen, sagt Ralf Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin.

"Hier ist Facebook für die Werbetreibendenwirtschaft wirklich ein Sesam-öffne-dich."

Alle Beiträge der Sendereihe Facebook vor dem Börsengang im Überblick

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