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StartseiteSport am WochenendeRatternde Profitmaschine am Werk04.07.2010

Ratternde Profitmaschine am Werk

Das Geschäft mit der Fußball-Weltmeisterschaft

Für Sponsoren ist sie die große Bühne: Die Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika. Präsenz dort lassen sich die Firmen viel Geld kosten - und machen so den Fußballweltverband FIFA reich.

Von Johanna Herzing

Hollands Wesley Sneijder feieret sein Tor gegen Brasilien. (AP)
Hollands Wesley Sneijder feieret sein Tor gegen Brasilien. (AP)

"Ja Jogi, Riesen-Glückwunsch von hier, von der Adidas-Familie, wir haben es hier verfolgt, mit vielen Freunden und es ist natürlich eine Riesen-Stimmung, also ich soll Riesen-Glückwünsche übermitteln und das war ein sensationeller Sieg, aber jetzt weitermachen! - Ja, absolut, vielen Dank, Michael, wir werden weiter hart arbeiten, ja klar!"

So viel Freundschaft, so viel Herzlichkeit, so viel Familie - der verletzte Mannschaftskapitän Michael Ballack gratuliert Bundestrainer Joachim Löw zum 4:1 der Nationalelf gegen England - live zugeschaltet aus der Adidas-Firmenzentrale im fränkischen Herzogenaurach. Dem Fernsehzuschauer wird es als nette Geste des verletzten Helden im Gedächtnis bleiben. Eine nette Geste, die ganz nebenbei wohl auch auf die "Familie" zurückfällt, die Adidas-Familie:

"Also klar, das war glaub ich bei einem Termin bei Adidas in Herzogenaurach und da hat dann Michael Ballack seinem Sponsor einen Gefallen getan und hier von der Adidas-Familie gegrüßt."

sagt Alexander Krause von der Sponsoring-Beratungsfirma Sport + Markt. Adidas hat mit dem Top-Spieler Ballack einen Exklusiv-Werbevertrag abgeschlossen, ebenso wie mit anderen Stars wie Philipp Lahm, Bastian Schweinsteiger oder Lukas Podolski. Der Ausfall des ursprünglichen Mannschaftskapitäns bei der WM in Südafrika - für das Unternehmen Adidas kein Beinbruch, glaubt Alexander Krause:

"Die Verletzung von Michael Ballack hat keine großen negativen Auswirkungen für seine Werbepartner gehabt. Natürlich wär's schön gewesen, wenn er der Kapitän gewesen wäre, der jetzt der strahlende Held der deutschen Elf in Südafrika gewesen wäre. Aber Michael Ballack ist so ein großer Sympathieträger in Deutschland, dass diese Werbespots trotzdem gern gesehen werden, dass sie positiv mit Michael Ballack assoziiert werden."

Ob mit oder ohne den Star - die Fußball-WM ist besonders für die Sportartikelhersteller ein Riesen-Geschäft und ein heiß umkämpfter Werbemarkt. Sechs Hersteller, darunter die Giganten Adidas und Nike, haben die 32 teilnehmenden Fußball-Mannschaften ausgestattet. Doch mit Trikots, Hosen und Stutzen ist es nicht getan: rund 85 Millionen Euro jährlich zahlt beispielsweise Adidas an die Fußball-Verbände der Mannschaften, die man als Werbeträger auserkoren hat. Dazu kommen die Kosten für die offizielle Partnerschaft mit der FIFA: acht Jahre läuft der Vertrag, macht noch mal rund 260 Millionen Euro. Was das bringt? Alexander Krause:

"Dadurch dass sie offizieller WM-Sponsor sind, können sie eben den Ball präsentieren und das ist ja das Spielobjekt, wo über 90 Minuten lang die Aufmerksamkeit darauf liegt, das ja auch mittlerweile vor dem Beginn des Spiels auf dieser Säule präsentiert wird, wo der Schiedsrichter dann den Ball herunternimmt. Und für Adidas ist dieser Ball natürlich noch wichtiger als die Trikots, weil der wird weltweit nachgefragt und verkauft."

Außerdem im "Rundum-glücklich-Paket": Garantierte acht Minuten Bandenwerbung pro WM-Spiel in Südafrika, bei 64 Spielen also über achteinhalb Stunden Präsenz. Eine Investition, die sich offenbar auszahlt: Adidas hat seine Umsatzprognose für Fußball-Produkte gerade von 1,3 auf 1,5 Millarden Euro korrigiert. Damit läge man gut 15 Prozent über dem Umsatz des bisherigen Rekordjahrs 2008. Das Geschäft, es läuft wie geschmiert:

"Das System der Exklusiv-FIFA-Partnerschaften ist mittlerweile so ausgebaut worden, dass da eine unaufhörlich vor sich hin ratternde Profitmaschine am Werk ist und das ist das Ergebnis des Wirkens eines Mannes, der heute leider kaum mehr genannt wird. Das ist das Ergebnis des Wirkens von Horst Dassler, dem dazumaligen, 1987 verstorbenen Chef von Adidas Frankreich und der hat dieses System der Exklusiv-Vermarktung und des Exklusiv-Handels mit Rechten, mit Fernsehrechten und mit Werberechten installiert, im Verbund mit der FIFA damals."

So der Buchautor, Journalist und Medienkritiker Jürgen Roth.

Als "faustischen Pakt" bezeichnet er, was am 11. Juni 1974 zwischen FIFA und Adidas-Mann Horst Dassler geschlossen wurde. Damals trat Dassler als Königsmacher auf und verhalf Joao Havelange zum FIFA-Chefposten, wobei nach Recherchen des Journalisten Andrew Jennings eine Menge Schmiergeld geflossen sein soll.

In der Folgezeit wurden dann umfangreiche Verträge zwischen FIFA und Adidas geschlossen und auch andere Unternehmen ließen sich vom neuen Geschäftsmodell überzeugen: der Vertragsabschluss mit Coca-Cola brachte eine ganze Lawine ins Rollen. 1983 gründete Horst Dassler das Vermarktungs-Unternehmen ISL, das die Fernsehrechte von der FIFA abkaufte, um sie anschließend gegen gutes Geld an die Sender weiterzugeben.

Auch wenn die Firma 2001 pleite ging, das Geschäft mit den Fernsehrechten ist seitdem ein stets sprudelnder Einnahmequell der FIFA. Die Fußball-Weltmeisterschaft, sie ist ein Goldesel, der vielen Herren dient und wohl auch in Zukunft stets gut gefüttert wird - und zwar vom Verbraucher. Noch einmal Jürgen Roth:

"Der Fußball ist ja eine große Vergnügungsindustrie und sie bedient sich kulturindustrieller Mechanismen um den Leuten einzupauken, dass man, wenn man die bestimmten Statussymbole oder Stammessymbole kann man ja schon sagen wie FIFA-Abzeichen, Fahnen usw. nicht erwirbt, dass man irgendwie ein nicht vollwertiges Mitglied dieser Gesellschaft ist und das wird den Leuten natürlich über Jahre hinweg mit subtilsten Werbe- und anderen Methoden eingetrichtert und eingehämmert und mittlerweile hat es offenbar fast jeder internalisiert."

Erfolg oder Misserfolg einer Mannschaft sind da fast schon Nebensache. Es sei denn, man treibt es so bunt wie die französische Nationalmannschaft - die Bank Credit Agricole hat sich als Sponsor inzwischen zurückgezogen.

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