1,3 Milliarden Euro hat Discovery Communications für die Fernsehrechte der Olympischen Spiele 2018 bis 2024 in 50 europäischen Ländern gezahlt. Die Konkurrenz beziffert den Wert des Pakets dagegen nur mit 900 Millionen Euro. Die TV-Branche hält das für schwer refinanzierbar, denn bisher ist kein Premium-Sportrecht im frei empfangbaren Fernsehen ein Gewinnbinger.
Dabei ist das Interesse an Olympia trotz der Sportskandale noch recht gut, sagt Marcus Hochhaus, Chef der Sport-Unit beim Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Goldmedia: "Wir haben gerade eine aktuelle Marktforschung zum Sportinteresse in Deutschland gemacht, und da sehen wir natürlich, dass Fußball eine sehr dominante Stellung einnimmt. Wir sehen aber auch, das Olympische Spiele, Winter- wie Sommerspiele, gleich hinter Fußball folgen, vor allen anderen Sportarten."
ARD und ZDF hoffen auf die Zeit nach 2018
Trotzdem: Für nicht exklusive Übertragungsrechte hat Discovery nach Medienberichten 300 Millionen Euro für die vier olympischen Spiele gefordert. ARD und ZDF waren bereit, 200 Millionen Euro zu zahlen. Das heißt Stand heute: Die Winterspiele 2018 werden auf Eurosport ausgestrahlt und nicht in Teilen bei ARD und ZDF. Wenn Reichweite und Werbeumsätze beim Sportsender nicht stimmen, hofft man im öffentlich-rechtlichen Lager auf neue Verhandlungen.
ARD-Programmdirektor Volker Herres sagte im Deutschlandfunk: "Wir haben immer gesagt, dass unser Tor offen bleibt. Und wir jederzeit bereit sind weiterhin auch über den Erwerb von Sublizenzen zu reden, wenn man denn mit Angeboten konfrontiert wird, die wir für realistisch halten."
Profil von Eurosport wird sich verändern
Aber erst will Eurosport es alleine versuchen. Discovery-Boss David Zaslav gibt die Devise aus: "Wir bieten Olympia auf allen Endgeräten und allen Plattformen an."
Doch im Medienmix soll das Free-TV dominieren. Susanne Aigner-Drews, Discovery-Geschäftsführerin für den deutschsprachigen Raum, verspricht mehr als die vom IOC geforderten 100 Stunden für die Winterspiele im frei empfangbaren Fernsehen, in diesem Fall Eurosport und der Männersender DMAX. Dazu kommen der Pay-TV-Kanal Eurosport 2 und der kostenpflichtige Eurosport Player für alle Endgeräte.
Der Mix bedeutet: Wichtig sind erst einmal die Einnahmen aus der Werbung. Norman Wagner, Geschäftsführer bei Deutschlands größter Mediaagentur Mediacom, sieht Potenzial für Eurosport. Das sagte er beim Branchendienst meedia.de. Werbung bei ARD und ZDF sei stark reguliert, der Sportsender könne da kreativer sein und denkt dabei an eine digitale Inszenierung für eine zielgruppenorientierte Klientel.
In der heutigen Zeit sei die Reichweite des Fernsehens nicht mehr das Entscheidende. Denn die Branche spekuliert, die Reichweite würde sinken, wenn Olympia statt im Hauptprogramm von ARD und ZDF beim Spartensender Eurosport läuft.
Marcus Hochhaus wirft aber ein: "Also ich denke mal, das Discovery mit der Übernahme von Eurosport einen Strategiewechsel eingeleitet hat. Und das, wie wir Eurosport bisher wahrgenommen haben, sich sicherlich verändern wird. Und das Angebot von Eurosport, unter anderem auch mit Bundesligarechten, die erworben wurden, da sicherlich näher an einen klassischen Sportsender mit einem stärkeren Profil herangeführt wird."
Discovery hat bislang wenige Lizenzen verkauft
Neben den Werbeeinahmen sollen die Rechtekosten über Sublizenzen finanziert werden. 70 Prozent der Rechtekosten, etwas 900 Millionen Euro, sollte der Verkauf bringen. Branchenexperten schätzen die Einnahmen aus dem Verkauf der Sublizenzen dagegen auf etwa 500 Millionen Euro. Denn neben Deutschland, da hatte Discovery mit Einnahmen von kolportierten 300 Millionen Euro geplant, sind auch in Spanien, Italien und Frankreich noch keine Sublizenzen vergeben worden. Eurosport-Vorstand Peter Hutton relativierte die Vorgabe beim Sportbusiness-Kongress Spobis.
"Ich glaube, der Wert der Olympia-Rechte liegt zu 70 Prozent im frei empfangbaren Fernsehen. Aber Discoverry hat selbst viele eigene Free-TV-Sender, da müssen wir nicht alles sublizenzieren", sagte Hutton. "Besonders auf dem skandinavischen Markt haben wir ein sehr starkes Free-TV-Geschäft, da werden wir dann Olympia selbst zeigen."
In diesen Märkten müssen dann über Werbung die hohen Kosten refinanziert werden. Wobei der Discovery-Konzern Verluste verkraften könnte. Jährlich drei Milliarden stellt der Konzern für Investitionen in Inhalte bereit.
Druck könnte von den SPonsoren des IOC kommen
Marcus Hochhaus spricht daher von einem strategischen Investment: "Jetzt muss man dazu sagen, das Sportrechte an sich und insbesondere diese sehr bekannten Premium-Sportrechte für jeden, der Rechte kauft, schwer zu refinanzieren sind, alleine aus diesem Sportrecht. Sondern dass ein Marketingeffekt in dem Businessplan enthalten ist."
Auch wenn Discovery die Verluste tragen will, bleibt offen, wie das IOC reagiert. Denn wenn die Reichweite nicht stimmt, könnte die olympische Bewegung Druck von Sponsoren und Verbänden bekommen. Die Sponsoren sind bisher auf Reichweite fixiert, auch sie müssten erst einmal umdenken. Und die Verbände wollen im Fernsehen ein entsprechendes Forum finden, um Sponsoren zu gewinnen. Wenn diese beiden Gruppen nicht zufrieden sind, könnte das IOC den Druck an Discovery weitergeben.
