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StartseiteHintergrundWie die Werbung in die Wissenschaft kam28.10.2014

PR an Hochschulen Wie die Werbung in die Wissenschaft kam

Die Bedeutung von Marketing oder Werbung für die Wissenschaft ist in den letzten Jahren beträchtlich gestiegen. Meistens geht es den PR-Abteilungen der Hochschulen weniger darum, Journalisten als Multiplikator wissenschaftlicher Erkenntnisse zu gewinnen. Vielmehr soll ein hoher Bekanntheitsgrad die Chancen auf externe Fördergelder verbessern.

Von Ulrike Burgwinkel

Die Silhouetten zweier Studierender mit Doktorhut.  (picture alliance / dpa / Alaa Badarneh)
Aufmerksamkeit erhöht die Chance auf Drittmittel - also zusätzliche Forschungsgelder aus der Privatwirtschaft. (picture alliance / dpa / Alaa Badarneh)
Weiterführende Information

European Universities Association - Mix aus öffentlicher Finanzierung und Drittmittel für Hochschulen
(Deutschlandfunk, Campus & Karriere, 09.10.2014)

Drittmittel an Hochschulen - Zwischen Freigeist und Dienstleistung
(Deutschlandfunk, Hintergrund, 17.04.2014)

Stell Dir vor, Du forschst, und keiner sieht hin. Noch schlimmer: Stell Dir vor, Du forschst, niemand sieht hin, keiner zollt Anerkennung, die Kollegen wissen nichts davon, die geschätzte Öffentlichkeit bleibt ahnungslos, und die Finanzen sind auch nicht gesichert.

"Das Wichtige ist, dass Wissenschaft auf Youtube Gehör findet. Für den Nachwuchs sind Webvideos oft die Informationsquelle Nummer eins - Überzeugt? Dann bewerbt Euch. Alle Infos findet Ihr unten im Text und noch ausführlicher auf: fastforwardscience.de."

Selber machen. Sein Forschungsgebiet und sich selbst präsentieren, vermarkten, bekannt machen. Das ist eine Möglichkeit.

"Ich werde heute ein bissschen über Frauentheorie referieren. Frauentheorie befasst sich jetzt nicht direkt mit der Frau an sich, sondern mit dem abstrakten Konstrukt der Frau."

Die andere Möglichkeit: Science Slams, Kinder-Unis, Ringvorlesungen zum Beispiel. Sie demonstrieren vor allem Offenheit, freien Zugang zum ehemaligen Elfenbeinturm. Das ist gut und war seit langem überfällig. In der Regel aber sind es die Presse-und Öffentlichkeitsarbeitsstellen der Hochschulen, heute auch gern "Stabsstellen für Hochschulmarketing und Public Relations" genannt, die den Kontakt zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit herstellen.

Collage:

"Die Bedeutung von Marketing oder Werbung für Wissenschaft ist tatsächlich gestiegen. Die Aufgabe der Universitätskommunikation ist, die Brücke herzustellen zwischen den Spezialisten in ihrem Feld und der breiteren Öffentlichkeit. Alles, was wir herausgeben, es muss wahrhaftig und glaubwürdig sein, es muss transparent sein. Das Andere, was unmittelbar damit zusammenhängt, ist die Entscheidung für Mittelverteilung, Verteilung von Finanzen, Ressourcen im wettbewerblichen Verfahren. Die Konkurrenz ist vorhanden, wir verstehen uns zwar noch immer als Kollegen, Pressesprecher untereinander, aber die Konkurrenz steigt/ man muss ganz klar sehen: es geht um Reputation und es geht um Aufmerksamkeit."

Offenbar hat die Umbenennung der Pressestellen auch inhaltliche Konsequenzen. Alle mit Hochschulkommunikation befassten Spezialisten konstatieren, dass ihr Bereich gewachsen ist – und ihre Abteilungen entsprechend räumlich und personell aufgestockt wurden. Aber hat dies tatsächlich damit zu tun, dass die an den Hochschulen gewonnenen Erkenntnisse besser und wichtiger für die Welt geworden sind? Oder könnte es sein, dass die Zunahme an Wissenschafts-PR mit der Qualität der Erkenntnis nur am Rande zu tun hat? Ein Blick zurück.

Vor knapp 20 Jahren wurde der idw gegründet, der "Informationsdienst Wissenschaft". Dr. Josef König, langjähriger Pressesprecher der Ruhr-Uni Bochum, gehört zu den Gründungsmitgliedern.

"Den idw haben wir gegründet, weil letztendlich es schwierig war für Journalisten, Experten in der Wissenschaft zu finden, und die meisten nur in ihrem eigenen Umfeld oder an der Uni, an der sie studiert hatten, recherchierten."

Qualitäts-Wissenschaftsberichterstattung schrumpft

Der idw als Serviceagentur entlastet die Pressestellen der Hochschulen und deren Journalisten-Akquise. Eine Win-Win-Situation. Josef König sieht allerdings ein aktuelles Problem:

"Wir haben heute letztendlich eine ganz umgekehrte Situation, dass die Pressestellen, die Medienarbeit der Wissenschaftkommunikatoren so stark geworden ist und wir verlieren eher das Publikum auf Seiten der Presse, also der Journalisten."

Wegen der Medienvielfalt einerseits und der eher schrumpfenden Qualitäts-Wissenschaftsberichterstattung in den traditionellen Medien andererseits geht es nicht mehr vorrangig um den Journalisten als Multiplikator wissenschaftlicher Erkenntnisse. Es geht um die Sorte Publizität, die finanzielle Folgen zeitigt: Geld soll eingeworben werden, sogenannte Drittmittel.

"Man kann wirklich sagen, dass Aufmerksamkeit die neue Währung ist. Je mehr man darum konkurriert, konkurriert man gleichzeitig auch um Drittmittel, Gelder für die Forschung. Deswegen gibt es mittlerweile auch seitens der DFG, der Deutschen Forschungsgemeinschaft, Gelder für Projekte, wo gleichzeitig innerhalb dieses Projekts auch Mittel für Öffentlichkeitsarbeit vergeben werden."

Der Arbeitsbereich eines Pressesprechers hat sich in den letzten Jahren erheblich erweitert. Julia Wandt, Königs junge Kollegin, ist Leiterin des Bundesverbandes Hochschulkommunikation und gleichzeitig Leiterin der Stabstelle Marketing sowie der Pressestelle der Uni Konstanz. Wandts Zielgruppe sind nicht nur die Medien.

"Es geht aber noch weit darüber hinaus. Externe Zielgruppen sind die Öffentlichkeit, sind die Entscheidungsträger in Politik, Wirtschaft, Wissenschaft. Es sind die Studieninteressierten, Schülerinnen und Schüler, Studierende von anderen Universitäten, es sind Eltern."

Mittlerweile studieren circa 40 Prozent eines Altersjahrgangs. Das ist politisch gewünscht. Die "Bologna-Reform" hat diesem Trend Vorschub geleistet. "Bologna" ist das Stichwort für die große europäische Bildungsreform: Im Juni 1999 gründeten 30 europäische Bildungsminister in Bologna den einheitlichen Hochschulraum, installierten unter anderem das Bachelor-und Masterstudium. Heute, 2014, ächzen die Hochschulen unter dem Ansturm der Studierwilligen, sie helfen sich mit Zugangsbeschränkungen in den beliebtesten Fächern. Das hat auch die Hochschulkommunikationstrategen beeinflusst: im Kampf um die klügsten Köpfe. Noch einmal Julia Wandt:

"Ein Beispiel ist das Studierendenmarketing. Dass da die Universitäten schauen, dass es ihnen gelingt, herauszustellen, nicht nur, warum sie gute Studienangebote haben oder warum sie eine gute Universität sind, sondern es muss auch klar gemacht werden, warum ein bestimmtes Fach gerade an der Universität Konstanz studiert werden soll und nicht in München oder Bonn, das ist ein Punkt, wo die Universitäten schauen: Wie ist ihr Alleinstellungsmerkmal und ihre Besonderheiten hervorzuheben?"

Eine Flüssigkeit wird in ein Reagenzglas pipettiert (Deutschlandradio -  Hendrik Maaßen)Den Universitäten ist aus monetären Gründen daran gelegen, ihre (positiven) Alleinstellungsmerkmale bekannt zu machen. (Deutschlandradio - Hendrik Maaßen)

"Es gibt eine große Konkurrenz unter Hochschulen um Menschen und Gelder. Und natürlich ist es so, dass Menschen, die einer Institution Vertrauen schenken wollen, sei es als Geldgeber, sei es als Studieninteressent oder sei es als Wissenschaftler, wissen wollen: Was ist da los, wer ist das, welche Themen werden dort wie behandelt, was kann ich erwarten? Darum ist immer ein erster wichtiger Schritt jeglicher Hochschulkommunikation: erkennbar zu werden."

Professor Sascha Spoun ist Präsident der Leuphana in Lüneburg. Die Leuphana ist gleich in mehrfacher Hinsicht erkennbar: sie ist Stiftungsuniversität, sie ist ein Zusammenschluss von Uni und Fachhochschule und sie handelt autonom. So etwas gab es früher gar nicht. Bis in die 90er-Jahre wurden die deutschen Hochschulen von den jeweiligen Landesministerien bis ins Detail gesteuert: Jeder Bleistift wurde beim Ministerium, sprich bei der Politik beantragt, folglich war die Politik auch Schuld an allem, woran es mangelte.

1998 gab ein neues Hochschulrahmengesetz den Bundesländern die Möglichkeit, ihre Unis in die Freiheit zu entlassen, was die meisten gern und zügig taten. Die Idee von Autonomie und Deregulierung hat sich schnell durchgesetzt. Autonomie bedeutet konkret, dass die Hochschule weitestgehend selbstständig entscheiden kann über Personal, Budget und Profil. In Lüneburg zum Beispiel gab man sich erst einmal einen neuen Namen.

"Leuphana" bezeichnet eine kleine Siedlung zwischen Elbe und Lüneburg im zweiten Jahrhundert, eine geschickte PR-Strategie; denn ein Name ist mehr als ein Briefkopf: er ist Markenzeichen und Qualitätsversprechen, das zum Beispiel die historischen Vorbilder Berliner Humboldt-Uni oder auch die Weimarer Bauhaus-Uni weidlich nutzen. Stichwort: Corporate Identity.

"Die Frage heute ist ja die einer Wiedererkennbarkeit. Ein Universitätsname bringt ein Programm auf den Begriff. Das ist eine wichtige Aufgabe: In Deutschland haben wir heute 80 Universitäten und über 300 Hochschulen insgesamt, erkennbar zu sein für eine größere Öffentlichkeit."

Sascha Spoun ist großer Verfechter der Autonomie der Hochschulen, doch damit ist er nicht allein: Eine Studie des Stifterverbandes für die deutsche Wissenschaft konstatierte 2011, dass die Hochschulleitungen in Bundesländern mit einem hohen Selbständigkeitsgrad sehr zufrieden sind.

"Die Autonomie ist ganz wesentlich für den Erfolg von Universitäten, denn Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, die Universitätsgremien, auch die Mitarbeiter in einer Universität wissen sehr viel besser, was notwendig ist für Forschung und Lehre, als Beamte und Beamtinnen in einem Ministerium weit weg. Damit ist Autonomie Voraussetzung für Erfolg. Es ist auch leicht einsichtig: Autonomie hat etwas mit Motivation zu tun und sorgt für Kreativität."

Die gewachsene Bedeutung der Hochschulkommunikation, den Boom der klassischen Pressestellen samt der Installation von PR-Abteilungen führt der Münsteraner Politik- und Kommunikationswissenschaftler Professor Frank Marcinkowski auf die Hochschulautonomie zurück.

"Die Rückseite davon ist, dass die Politik gesagt hat: Wenn ihr diese Entscheidungsfreiheit habt, dann seid ihr aber auch selbst dafür zuständig, eure Entscheidungen zu rechtfertigen gegenüber außen, gegenüber den Stakeholdern, gegenüber der allgemeinen Öffentlichkeit."

Positive Publizität - eine leicht verstehbare Währung

Rechenschaft ablegen ist das Eine, das Andere ist die Akquise: Gelder einwerben für Forschung und Wissenschaft – bei den großen Industrie-Stiftungen wie der Bosch- oder VW-Stiftung, direkt bei Unternehmen, oder bei der - staatlichen - Deutschen Forschungsgemeinschaft. Das braucht noch einmal mehr Personal, einen größeren Etat in den entsprechenden Abteilungen der Hochschulen. Frank Marcinkowski:

"Das Andere, was unmittelbar damit zusammenhängt, ist die Entscheidung für Mittelverteilung, Verteilung von Finanzen, Ressourcen im wettbewerblichen Verfahren. Also der berühmte Wettbewerb unter den Hochschulen, vor allem um Mittel, aber eben auch um die besten Köpfe, um die besten Studierenden. Da sich Leistungswettbewerb bei einer so komplizierten Materie wie Wissenschaft und Hochschulen ganz schwer materialisieren, objektivieren lässt, braucht es gewissermaßen leicht verstehbare Währungen. Und eine leicht verstehbare Währung ist positive Publizität."

Die sich bestenfalls in klingende Münze umwandeln lässt. Hehres Erkenntnisinteresse der Wissenschaftler und Forscherehrgeiz allein bringen keine Drittmittel.

"Diese ganze europäische Integration, wie sie bisher läuft, ist im Wesentlichen ökonomisch getrieben, auf die politische Einigung warten wir, und wahrscheinlich noch ziemlich lange. Aber auch bei Bologna ging es um die Schaffung eines einheitlichen Hochschulmarktes und der Begriff Markt zeigt ja schon an, in welche Richtung der Hase läuft. Das ist ein Teil des Prozesses, diese Implementation von Wettbewerbsdenken."

Wettbewerb schließt nicht unbedingt gesellschaftliche Relevanz ein. Marcinkowski konnte in einer Studie nachweisen, dass Hochschulkommunikation sich vorrangig auf zwei Bereiche stützt: Medizin und Gesundheit sowie wirtschaftliche Verwertbarkeit. Alle anderen wissenschaftlichen Erkenntnisse fielen hinten runter. Das hängt aber auch nicht unmaßgeblich von der Publikationslust der einzelnen Wissenschaftler in den Fachdisziplinen ab.

"Es gibt sicherlich Kollegen, die sind so begeistert von ihrer eigenen Arbeit, dass sie sich gar nicht vorstellen können, dass das jemand nicht interessieren könnte. Wovon mein Herz voll ist, davon läuft der Mund über. Und es gibt ganz sicher auch Leute, die sich tatsächlich verpflichtet fühlen gegenüber der Öffentlichkeit, die uns alle finanziert. Und es gibt einen großen Teil von Leuten, so wie mich, die antworten einfach, wenn sie gefragt werden."

Die Mitarbeiter der Pressestellen und PR-Abteilungen brauchen ihre Informanten aus den Fakultäten, um ihre Hochschule auf dem Markt zu positionieren. Sie brauchen das Vertrauen und das Gespür ihrer "Zulieferer". Marcinkowski konstatiert einen Trend, der ihnen möglicherweise das Wasser abgräbt.

"Dann gibt es aber auch, und ich fürchte, dieses Segment ist im Wachsen begriffen, gibt es Kolleginnen und Kollegen, die einfach diese Medienarbeit strategisch einsetzen. Die mitbekommen haben, dass Hochschulleitungen, aber auch Drittmittelgeber, Akteure des Wissenschaftsmanagements es sehr schätzen, wenn Wissenschaft medienöffentlich wird. Die wissen, dass das zum Teil der Reputation wird, die wissen, dass das karriereförderlich ist und die deswegen ganz bewusst aktive Medienarbeit für sich selber machen, um diese Vorteile auszunutzen."

Gibt es immer mehr dieser Selbstvermarkter - oder gibt es immer noch zu wenig Wissenschaftler, die Öffentlichkeitsarbeit schätzen und beherrschen? Professor Carsten Könneker ist Direktor des neu gegründeten Nationalen Institutes für Wissenschaftskommunikation, des NaWiK.

"Das NaWiK ist ein Weiterbildungsinstitut, das folgende Aufgabe sich gestellt hat: Im Zuge des Medienwandels wird es auch für Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler zunehmend einfacher, Zielgruppen außerhalb der Scientific Community zu erreichen. Es gibt da viele neue Formate von der Kinder-Uni angefangen bis zu Forscherblogs im Internet und vieles andere mehr. Die Wissenschaftler sagen selbst, wenn man sie befragt und das haben wir getan, dass sie es als karriererelevant ansehen, diese Art der Kommunikation zu praktizieren und zu beherrschen. Dass sie andererseits aber in der eigenen Studienzeit keinerlei Lehrangebote hatten systematischer Art, darauf vorbereitet zu werden. "

Den Mangel will das NaWiK ausgleichen. Denn nicht zuletzt habe auch eine innerdeutsche politische Weichenstellung das Gerangel um Professorenstellen oder Drittmittel weiter angeheizt:

"Tatsächlich ist es so, dass im Zuge der Exzellenzinitiative die Hochschulen aufgerufen worden sind durch den politischen Entscheidungsträger, ihre eigenen Marken zu entwickeln, Forschungsprofile zu entwickeln, die dann aber auch mit einem bestimmten Namen, nämlich der jeweiligen Institution, verknüpft werden. Diese Notwendigkeit wurde aus meiner Sicht dem wissenschaftlichen System aufoktroyiert mit der Möhre finanzieller Mittel."

Exzellenzgelder für die Werbung

Die Exzellenzinitiative des Bundes hat seit 2005 über 4,6 Milliarden Euro für Spitzenforschung verteilt, jüngst wurde bekannt, dass sie auch über 2017 hinaus laufen soll. Der Exzellenzstatus gilt den ausgewählten Unis als verwertbares Qualitätsmerkmal. Die Exzellenzgelder fließen aber eben auch zu einem nicht unbeträchtlichen Anteil in die Werbung für die Wissenschaft.

Die laufende Evaluation der Exzellenzinitiative – was hat sie gebracht, was waren möglicherweise Schattenseiten - müsste daher eigentlich auch die Wissenschaftswerbung umfassen. Könnekers Münsteraner Kollege Frank Marcinkowski betreut derzeit eine große Studie zur Evaluation von Hochschulkommunikation. Erste Ergebnisse sollen im September 2015 vorgestellt werden. Der Direktor des NaWiK sieht allerdings auch an anderer Stelle Nachholbedarf.

"Der Bologna-Prozess hat aus meiner Sicht eine ganz große Chance vertan und ich sehe das kritisch. Es wäre möglich gewesen systematisch, in viele Studiengänge ein kleines Modul "Ausbildung in Wissenschaftskommunikation" einzubauen. Das ist ein hehrer Anspruch, aber es wurde noch nicht einmal in Ansätzen umgesetzt. "

Auch Gero Federkeil findet, Deutschlands Forscher könnten in puncto PR noch dazulernen. Federkeil ist beim Centrum für Hochschulentwicklung CHE zuständig für Internationales und "Ranking", die qualitative Bewertung der Fachbereiche deutscher Hochschulen, regelmäßig publiziert unter anderem in der Wochenzeitung "Die Zeit".

"Ich glaube, die Qualität der Kommunikation, der PR, die unterscheidet sich doch sehr stark zwischen den Hochschulen, sowohl innerhalb von Deutschland als auch im internationalen Maßstab. Da hat Deutschland im internationalen Maßstab einen Nachholbedarf. Die privaten Hochschulen in den USA sind essenziell darauf angewiesen, dass sie über eine gute Kommunikation und PR Studierende und Mittel kriegen. Da ist natürlich die Kommunikation auch stark mit der Alumni-Arbeit verbunden. Und das ist ja etwas, was in Deutschland noch sehr in den Kinderschuhen steckt."

Beim Blick auf die internationalen Rankings finden sich immer wieder die üblichen Verdächtigen auf den ersten Rängen: Unis mit hoher Reputation und großer PR-Abteilung. QS-Ranking 2014: Massachusetts Institute of Technology, MIT; University of Cambridge, Imperial College. Shanghai-Ranking 2014: Harvard, Stanford, MIT.

"Die internationalen Rankings haben natürlich großen Einfluss sowohl auf die Hochschulen selbst und ihre strategische Entwicklung, aber insbesondere auch auf die Kommunikation. Man sieht ja, wenn man die Webseiten von Hochschulen ansieht, mehr oder weniger direkt auf der Startseite sieht man: Wir sind Nummer x im Schanghai Ranking oder im QS-Ranking. Das spielt eine große Rolle mittlerweile für die Hochschulen. Da ist ja doch so etwas wie so eine Obsession entstanden, eine Weltklasse-Universität zu werden",

sagt Gero Federkeil. In Deutschland ist es sein CHE-Ranking aus Gütersloh, das von vielen Unis als Gütesiegel der gerankten Fachbereiche genutzt wird. Solches Ranking produziert auch seine eigenen Schlagzeilen, etwa als das KIT, das Karlsruhe Institut für Technologie, im Fachbereich Maschinenbau der Aachener RWTH, seit Jahrzehnten Primus der Branche, den Rang ablief. Das KIT hatte übrigens massiv in die Hochschulkommunikation investiert.

Das CHE in Gütersloh wird seine Aktivitäten ausweiten. Gero Federkeil arbeitet derzeit mit Kollegen an einem internationalen Ranking, tritt also selbst ein in den Wettbewerb mit den Listenerstellern von QS oder Shanghai-Ranking. Schließlich werden die Ranker ihrerseits auch gerankt und machen damit Werbung. Und gelungene Werbung ist eben auch in der Wissenschaft entscheidend für den Geldzufluss.

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