Dienstag, 05. Juli 2022

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Reihe: Leben in der digitalisierten Welt
"Verleger und Buchhändler müssen die Herausforderung Amazon annehmen"

Im Konkurrenzkampf mit dem Internet-Konzern sehe er nach wie vor gute Chancen vor allem für unabhängige Verlage und Buchhandlungen, sagte Markus Hatzer, Chef des Verlags und der Buchhandlung Haymon, im DLF. Sie müssten aber ganz genau überlegen, wo ihr Platz sei.

Markus Hatzer im Gespräch mit Stefan Koldehoff | 27.08.2014

Mehrere Bücher liegen auf drei Stapeln nebeneinander.
Auch bei Amazon kann man Bücher herausgeben - die Verlage müssten ihr Profil deshalb genau durchdenken, sagte Hatzer. (picture-alliance / dpa / Romain Fellens)
Stefan Koldehoff: Die digitalisierte Welt, in der wir alle Leben und der wir in diesem Sommer eine kleine, feine Gesprächsreihe in „Kultur heute" gewidmet haben, bietet natürlich neben Risiken und Nebenwirkungen auch eine Menge Vorteile und Verbesserungen. Wer etwas veröffentlichen will, weil er oder sie es wichtig findet, muss dafür schon lange keinen Redakteur oder Verleger mehr finden, der derselben Meinung ist. Blogs und eigene Websites sind längst eigenständige Medien geworden – demokratische, wie viele finden. Das hat längst auch der Versandhändler Amazon entdeckt, der bislang vor allem wegen seiner Arbeitsbedingungen, Lohnpolitik und des Versuchs, Verlage zu höheren Rabatten zu zwingen, in der Kritik steht. Markus Hatzer, Chef des Haymon-Verlags in Innsbruck und auch der gleichnamigen Buchhandlung, weist aber schon seit Längerem darauf hin, dass das Versandunternehmen noch ganz andere Ziele hat. Ihn habe ich gefragt, welche das sind und welche Gefahren er dabei sieht.
Markus Hatzer: Amazon hat natürlich das Ziel, Handelspartner zu ersetzen, um die gesamte Wertschöpfung selbst zu generieren, und da versucht Amazon natürlich, auch Verlage zu ersetzen und selber als Verlag aufzutreten. Ich glaube, in bestimmten Genres, so zum Beispiel bei Unterhaltungsliteratur, bei Krimis, Liebesromanen und so weiter, kann das sehr gut gelingen, vor allem über den Vertriebsweg eBook. Bei Gegenwartsliteratur und bei Büchern, die eine enge Kooperation und eine genaue Abstimmung im Lektorat mit den Autoren benötigen, sehe ich da weniger Chancen für Amazon.
"Amazon geht es um Masse"
Koldehoff: Was ist bei den Genres, die Sie gerade genannt haben, anders? Brauchen die kein erfahrenes Lektorat?
Hatzer: Ich glaube, dass gerade in diesen Bereichen die Self Publisher sehr aktiv sind und es sehr viele Leser gibt, die Lesefutter suchen, und es daher nicht um die hohe Kunst geht, sondern um die Unterhaltung, und ich denke, auch hier würde ein Lektorat sicher guttun. Aber wir sehen das ja auch schon bei den in diesen Bereichen tätigen Verlagen, dass es hier vor allem auch um die Masse geht, um ein Massenpublikum und um eine schnelle Produktion von Unterhaltungsliteratur. Das ist etwas anderes, wie es ein Literaturverlag macht.
Koldehoff: Sie sind bei Haymon in Innsbruck nicht nur Buchhändler; Sie sind auch Chef des Haymon-Verlages. Wie funktioniert denn das Entstehen eines Buches eigentlich? Jetzt nehmen wir doch mal an, derjenige, der einen Liebesroman oder einen Krimi schreibt, wendet sich an Sie und sagt, das hätte ich gerne veröffentlicht. Was läuft bei Ihnen anders, als es eventuell demnächst bei Amazon laufen könnte?
Hatzer: Abgesehen davon, dass wir, soweit ich es im Überblick habe, keine Liebesromane bis jetzt bei Haymon gemacht haben, ...
Koldehoff: Na kann ja mal kommen!
Hatzer: Wer weiß! - Bei uns ist natürlich eine sehr enge Zusammenarbeit mit den Autorinnen und Autoren an der Tagesordnung. Das heißt, die meisten unserer Autorinnen und Autoren betreuen wir seit vielen Jahren, manche seit Jahrzehnten. Wir stimmen alle Entscheidungen sehr eng miteinander ab. Es geht ja nicht nur um das Lektorat, es geht auch um die Planung der nächsten Projekte, wohin sich der Autor oder die Autorin entwickeln soll, und mündet dann natürlich in eine ganz genaue Arbeit am Text selber. Das lässt sich von einer Maschine, wie es Amazon ja ist, nur sehr schlecht abbilden und daher glaube ich, dass die Berechtigung und das Überleben der gut geführten mittleren Verlage nicht so in Gefahr ist.
Koldehoff: Nun könnte man ja dem als Advocatus Diaboli entgegenhalten, wenn man es aber doch so macht, dass jeder bei Amazon elektronisch oder vielleicht irgendwann auch gedruckt publizieren kann, dann demokratisiert das doch das ganze Wesen und soll doch bitte der Leser entscheiden, was gekauft wird und was nicht.
Hatzer: Ja bis in bestimmten Bereichen und bis zu einem bestimmten Grad denke ich auch, dass das passieren wird. Das passiert ja auch schon heute. Aber ich glaube, dass es unterschiedliche Qualitäts-Levels gibt, und ich denke auch, ich vertraue auch den Lesern in der Zukunft, dass sie Qualität unterscheiden können und auch Qualität suchen.
"Ein Autor, der von seiner Arbeit leben möchte, braucht einen Verlag"
Koldehoff: Braucht denn ein Autor im digitalen Zeitalter überhaupt noch einen Verlag, oder auch Amazon überhaupt noch? Könnte man dann nicht auch sagen, ich schreib mein Buch, ich stelle es auf meine eigene Website und dann findet es auf die Art und Weise eine Verbreitung?
Hatzer: Ein Autor, der von seiner Arbeit auch leben möchte, braucht, denke ich, schon unbedingt einen Verlag. Erstens gehe ich davon aus, dass die Autoren nicht selber die ganze kaufmännische und Vertragsabwicklung machen möchten für ihre Bücher. Zweitens denke ich, dass es sehr wichtig ist, dass Autoren ein Gegenüber haben, einen kompetenten professionellen Gesprächspartner. Diese beiden Punkte sehe ich da hauptsächlich.
Koldehoff: Ein Verlag, wenn es ein seriöser Verlag ist, wird sich ja nicht nur als Wirtschaftsunternehmen verstehen. Sicherlich auch als Wirtschaftsunternehmen: die Autoren müssen bezahlt werden, die Lektoren, die Hersteller. Aber eigentlich hat ein Verlag ja einen höheren Anspruch an sich, nämlich tatsächlich gute Literatur hervorzubringen, etwas zum kulturellen Leben im deutschsprachigen Raum beizutragen. Sehen Sie diesen Anspruch bei Amazon auch?
Hatzer: Ich sehe den Anspruch bei Amazon in dem Bereich nicht so. Amazon setzt sich selber hohe Ansprüche in Bezug auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Ein literarischer Verlag wie unser Haus hat natürlich auch eine Mission und möchte gute Literatur verbreiten. Selbstverständlich muss ein gut geführter literarischer Verlag auch eine gesunde wirtschaftliche Basis und ein ordentliches Management haben. Aber im Kern geht es dann doch um etwas anderes, nämlich um die Zusammenarbeit mit den Autoren, um die Vermittlung von guter Literatur an die Leser, und das ist etwas, was in den künstlerischen Bereich hineinspielt, und lässt sich nicht nur mit Geld regeln.
"Auch Autoren werden viele Dinge ausprobieren"
Koldehoff: Sehen Sie denn ganz konkret die Gefahr, dass ernst zu nehmende Autoren ihre Verlage verlassen werden und lieber in Richtung Self Publishing oder Publishing by Amazon wechseln werden?
Hatzer: Ich könnte mir gut vorstellen, dass manche erfolgreiche Autoren auch sich einmal als Self Publisher versuchen. Ich glaube auch, dass in vielen Fällen die jahrzehntelange Autor-Verlag-Bindung nicht mehr so eng ist. Ich denke, auch Autoren werden viele Dinge ausprobieren. Im Grunde glaube ich aber schon, dass die Verlage, die Literaturverlage ihre Berechtigung haben, und auch Autoren, wenn sie öfter mal wechseln, vielleicht auch einmal etwas mit Amazon oder ähnlichen Anbietern direkt machen, auch wieder die Verlagsarbeit im klassischen Sinn zu schätzen wissen.
Koldehoff: Zerstört die digitale Welt an der Stelle Qualitätskriterien? Wenn ich daran denke - und das ist jetzt gar nicht so selbstbezogen gemeint, wie es sich vielleicht anhört -, wie viele Menschen sich in Leserkommentaren auf Blog-Seiten inzwischen selbst als Journalisten verstehen, obwohl sie dieses Handwerk, das es nun mal auch ist, nie gelernt haben, kann das dann auch im Bereich der Literatur so sein, dass diese Torwächterfunktion, die Verlage ja auch immer haben, um zu entscheiden, was ist tatsächlich auch wert, zwischen zwei Deckeln gedruckt zu werden, dass diese Torwächterfunktion mehr und mehr verschwindet?
Hatzer: Ich glaube das, dass die Torwächterfunktion nicht mehr so wichtig ist, vielleicht auch zum großen Teil verschwinden könnte. Andererseits denke ich, dass gerade die unabhängigen Verlage sehr genau überlegen müssen, für was für Art von Literatur und für welche Art von Büchern sie stehen, und das eben nicht als Torwächter, sondern als Qualitätsmerkmal und als Vertrauen in die Marke des Verlags nach außen spielen müssen.
"Viele Kollegen stehen wie das Kaninchen vor der Schlange"
Koldehoff: Findet so eine Diskussion in Ihrer Branche, im Verlagswesen im Moment statt, oder steht man da ein bisschen wie das Kaninchen vor der Schlange?
Hatzer: Das ist sehr unterschiedlich. Viele meiner Kollegen stehen vielleicht wie das Kaninchen vor der Schlange. Andere wiederum nehmen die Herausforderung an. Ich plädiere natürlich dafür, dass wir Verleger und Buchhändler die Herausforderung Amazon annehmen und uns ganz genau überlegen, wo ist unser Platz, was können wir tun, wie können wir Geld verdienen, wir wird das in Zukunft sein. Und da sehe ich nach wie vor intakte Chancen, vor allem für unabhängige Verlage und Buchhandlungen.
Koldehoff: Wo liegen diese Chancen? Was können die unabhängigen Verlage und Buchhandlungen, was Amazon nicht kann?
Hatzer: Sie können genauer eingehen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden in der Buchhandlung und auf die Anforderungen und Wünsche ihrer Autoren in den Verlagen. Und unabhängige Buchhandlungen und Verlage sind möglicherweise nicht so sehr vom Geld getrieben, sind keine Internet-Firmen, die auf Gewinnmaximierung und Marktbeherrschung arbeiten, sondern eben auch den Aspekt des Persönlichen in den Vordergrund stellen und eine Mission haben.
Koldehoff: Und wird das Lesepublikum irgendwann auch begreifen, dass das wichtiger ist, als ein Buch vielleicht zwei Euro preiswerter zu bekommen, oder einen Tag schneller zu haben, wobei das Vertriebssystem der Buchhandlungen auch ausgezeichnet ist?
Hatzer: Erstens sagen Sie ganz richtig, dass das Vertriebssystem der Buchhandlungen sehr gut funktioniert. Es ist in diesem Zusammenhang auch die Buchpreisbindung von sehr großer Bedeutung für uns. Ich glaube auch nicht, dass alle Leser in einen Topf geworfen werden können. Es wird sich weiter aufteilen, es wird noch mehr unterschiedliche Zielgruppen geben und es wird auch die Leser geben, die sehr wohl erkennen, was unabhängige Verlage leisten.
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Der Deutschlandfunk macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.
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