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StartseiteWirtschaft und GesellschaftMesut Özil auch als Werbeträger umstritten23.07.2018

WerbungMesut Özil auch als Werbeträger umstritten

Mesut Özils Rücktritt aus der deutschen Fußballnationalmannschaft hat auch eine wirtschaftliche Komponente. Der Stuttgarter Autobauer Daimler hatte bereits nach dem Foto mit Erdogan die Werbekampagne mit Özil beendet. Adidas hält weiter an seinem Werbebotschafter fest.

Von Mischa Ehrhardt

Mesut Özil feiert sein Tor zum 1-0 im EM-Viertelfinale 2016 gegen Italien. (Arne Dedert / dpa)
Mesut Özil jubelnd im Deutschlandtrikot - ein Bild, das man in Zukunft nicht mehr zu sehen bekommen wird. (Arne Dedert / dpa)

Nach den Bildern mit dem türkischen Staatspräsidenten Recep Tayyip Erdogan sei Özil vom DFB-Sponsor Mercedes nachträglich aus dessen Werbekampagnen entfernt worden, lautet Özils Kritik in Richtung des Stuttgarter Premiumautobauers. Sinngemäß schrieb er, dass es für Mercedes nicht länger gut gewesen sei, mit ihm gesehen zu werden. Zwar nannte Özil den Namen Mercedes nicht, doch es ist offensichtlich, dass er mit diesem Satz den langjährigen Sponsor der Nationalelf auf dem Kieker hat. Denn, so Özil weiter, entbehre es nicht einer gewissen Ironie, dass ein deutsches Ministerium die Produkte dieses Sponsors als gefährlich eingestuft habe – eine ziemlich eindeutige Anspielung auf den Dieselskandal. Jedenfalls kann es auch nach hinten losgehen, wenn Sponsoren ihre einstigen Werbeträger zu schnell fallen lassen, meint Sebastian Uhrich von der Deutschen Sporthochschule in Köln.

"So ein Rückzug von einem Sportler kann auch ganz schnell als Illoyalität interpretiert werden. Generell muss man als Sponsor sich überlegen, ob man sich von dem Sponsoring-Objekt, in dem Fall von einem einzelnen Sportler trennen sollte. Hier ist das vielleicht ein bisschen überstürzt, zumal der Rückzug ja auch vor den aktuellen Vorfällen stattfand."

Bei Mercedes Benz reagiert man derzeit noch abwartend auf die Vorwürfe Mesut Özils. Man werde sich seine Vorwürfe "gegenüber den Medien, dem DFB und den Sponsoren in Ruhe ansehen, bewerten und anschließend entscheiden", ließ Daimler-Konzernsprecher Jörg Howe via Twitter wissen.

Adidas behält Özil als Markenbotschafter

Anders die Bewertung in Herzogenaurach bei Adidas. Dort bedauert man zwar, dass Özil nicht mehr für die Nationalelf spielt, als Markenbotschafter bleibe Mesut Özil aber Mitglied der Adidas-Familie, heißt es bei Adidas bislang. Ob der Sportartikelhersteller das allerdings durchhalten wird, ist eine andere Frage. Denn in diesem Fall spielen auch politische Positionen in den Fall hinein, die dann auch Adidas abfärben könnten.

"Diese politische Dimension kommt natürlich noch erschwerend hinzu. Dass vielleicht ein gewisser moralischer Druck da ist, eine gewisse Erwartungshaltung in Teilen der Bevölkerung, sich in diesem Fall zu positionieren und als Sponsor vielleicht auch dann zurück zu ziehen, wenn man vielleicht auch Vorteile hätte aus dem Sponsoring, aber sich eben aus politischen Gründen zurück zieht, weil man das eben nicht teilt, was Özil da gemacht hat".

Wirken und lukrativ werben könnten derart prominente Menschen als Werbeträger vor allem für kleinere Marken, die provokant auftreten und Nischen besetzen wollen, meint Sportbetriebswirt Sebastian Uhrich. Das aber träfe weder auf Daimler noch auf Adidas zu, die eher den Mainstream, also die breite Masse ansprechen wollen.

"Daimler sehe ich da in einer ähnlichen Position wie Adidas, dass die weniger eine freche Nischenmarke sind. Und Mesut Özil steckt imagemäßig jetzt eindeutig in einer bestimmten Nische, einer bestimmten Ecke. Also auch hier würde ich eher skeptisch sein, da gibt’s passendere".

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