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WM-Sponsoren
Kein Einbruch trotz Imageverlusts

Die Werbeeinnahmen für die WM in Katar werden auf 1,7 Milliarden US-Dollar geschätzt. Die Diskussion um Menschenrechte in Katar macht die Fußball-Weltmeisterschaft zu einer besonderen, das Image des Turniers in Katar ist schlecht. Millionenschwere Investments könnten damit gefährdet werden.

Von Piet Kreuzer | 03.12.2022
Eine Werbebande für Qatar Airways bei der WM in Katar.
Einige Sponsoren sind speziell für das aktuelle Turnier in Katar eingestiegen. (IMAGO / Matthias Koch)
Stellung beziehen zur Menschenrechtssituation in Katar – das haben nur wenige WM-Sponsoren getan. Auf Anfrage von Amnesty International haben sich nur vier von 14 Fifa-Sponsoren bereiterklärt, sich an einem Entschädigungsfonds für die toten Gastarbeiter zu beteiligen - Adidas, Coca Cola, ABInbev/Budweiser und McDonalds.
Ansonsten haben nur nationale Sponsoren Haltung gezeigt, meint Conrad Wiacek, Chef der Sportabteilung beim Analyse- und Beratungsunternehmen Global Data:
"Was interessant ist: viele der Sponsoren haben sich nicht öffentlich geäußert. Dagegen hat das Hummel, der Trikotsponsor von Dänemark sehr wohl getan. Aber die meisten Fifa- und Turniersponsoren haben sich nicht öffentlich zur Menschenrechtssituation in Katar geäußert."

Partnerschaft für längere Abschnitte

Christian Chlupsa, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der FOM Hochschule in München geht momentan aber nicht von einem großen Imageschaden für die Sponsoren aus, "weil natürlich Sponsoring im Regelfall sehr, sehr lange läuft. Das heißt, man ist eben nicht nur eine WM oder EM mit dabei, sondern ist eben sehr, sehr lange Partner und Sponsoringpartner."
Aber es spielen laut Chlupsa auch andere Faktoren eine Rolle. Ein Sponsor muss verlässlich sein, um eine Chance auf eine Vertragsverlängerung zu haben. "Das heißt, selbst wenn einem jetzt mal der Austragungsort - in dem Fall Katar - eben nicht so zusagt, ist es am Ende eben wichtig, da auch mit dabei zu sein."
Trotzdem hat es in den vergangenen Jahren eine Verschiebung gegeben: Aus den USA kommen aktuell nur vier Firmen, die FIFA-Partner sind, aus Europa nur eine. Dafür sind immer mehr asiatische Sponsoren eingestiegen. Einige Unternehmen haben jedoch ihr Engagement auf Katar beschränkt.

Nächste WM für US-Firmen interessanter

Conrad Wiacek sagt: "Viele der Sponsorenverträge, wie die von Quatar Airways, Quatar Energy oder der Quatar National Bank laufen aus. Alle diese Verträge hatten nur eine kurze Laufzeit. Sie werden nicht verlängert und werden im Hinblick auf die WM 2026 von Unternehmen mit einer größeren Präsenz im US-Markt ersetzt."
Denn die nächste Weltmeisterschaft findet in den USA, Kanada und Mexiko statt. Speziell für US-Unternehmen sind das bessere Voraussetzungen für ein Sponsoring. Auch, wenn die Firmen für einen Werbezyklus über vier Jahre bereits jetzt schon geschätzte 300 Millionen US Dollar bezahlen müssen.
Christian Chlupsa sagt: "Und deswegen ist es natürlich schon so, dass man sich das auch gut überlegt, ob man das Geld dann in die Hand nimmt, um als Sponsorpartner aufzutreten. Prinzipiell gehe ich aber davon aus, dass, wenn das sozusagen die Rahmenbedingungen dementsprechend wieder passen, dass viele Unternehmen da auch wieder versuchen werden. Es wird hier wirklich darum gebuhlt."

Höhere Sponsoringeinnahmen in 2026 wahrscheinlich

Darauf setzt auch Fifa-Präsident Gianni Infantino. Der hatte angekündigt, die Sponsoringeinnahmen für die nächste Weltmeisterschaft noch einmal zu steigern. Davon geht auch Wiacek aus:
"Das bedeutet einen signifikanten Anstieg der Einnahmen bei der nächsten Weltmeisterschaft. Es wird heiße Verhandlungen geben, die Preise für die Sponsorships werden im Vergleich zu dieser WM steigen."
Und der Markt ist offen. Denn bisher haben nur drei Konzerne einen Vertrag für 2026:  Adidas, Coca Cola und Wanda. Die anderen Kontrakte sind ausgelaufen, Bewerber gibt es genug. Trotz zahlreicher Fifa-Skandale und einer WM in Katar