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StartseiteAus Kultur- und SozialwissenschaftenDas Gift der großen, weiten Welt26.01.2017

Kulturgeschichte der ZigaretteDas Gift der großen, weiten Welt

Vor den Weltkriegen stand die Zigarette für Freiheit und Jugend, heute ist ihr positives Image dahin. Heldengeschichten lassen sich mit ihr nicht mehr erzählen, und so ist auch die Zigarettenwerbung langweiliger geworden. Über ein Kulturprodukt im Wandel.

Von Ursula Storost

Werbeaufkleber für Zigaretten in den 70-er Jahren von HB, Krone, Gauloises, Reval, R6, Marlboro Menthol, Kent und Peter Stuyvesant (imago / teutopress)
Werbeaufkleber der 1970er Jahre (imago / teutopress)

TV-Werbespot:
"Täglich greifen immer mehr Raucher zu Peter Stuyvesant, dieser neuen, neuartigen Zigarette."

Die Zigarette – ein Alltagsgegenstand. Im Wandel der Zeiten steht sie für Freiheit und Jugend, für Genuss und Entspannung, für Luxus und Exotik, für Weltläufigkeit und Individualität und für vieles mehr.

TV-Werbespot:
"Peter Stuyvesant - eine neue Art, ein neuer Duft. Peter Stuyvesant – der Duft der großen weiten Welt."

"Gerade wenn man die Werbung ankuckt, die Produktkommunikationen sind unheimlich viele zeitgeschichtliche Trends ablesbar", konstatiert Stefan Rahner, stellvertretender Direktor am Hamburger Museum der Arbeit, "die Peter Stuyvesant mit dem Duft, der großen weiten Welt, der einfach für die Hochphase des Wirtschaftswunders, Sehnsüchte, Möglichkeiten, Bilder in der Werbung aufnimmt und in das Image der Marke integrieren will, die einfach die bundesrepublikanische Gesellschaft zu der Zeit bewegen."

1850 trat die Zigarette von Frankreich aus ihren Siegeszug an. Im Jahr 1909 hatte sie in Deutschland in ihrer Beliebtheit die Zigarre überholt. Seit der Jahrhundertwende jedes Jahr fünfzehn Prozent Zuwachs, erzählt der Historiker und Literaturwissenschaftler Dr. Dirk Schindelbeck:

"Man hat heute überhaupt keinen Begriff davon, welch großartige Markenvielfalt und eine Bilderwelt bis zum Ersten Weltkrieg in der Zigarette beheimatet war. Man hat 9.000 Marken gehabt am Markt, die haben alle ihre besonderen Kunden bedient. Sie haben sie mit Orientvorstellungen bedient, mit Pyramiden, mit Haremsdamen, mit Haute-Volée-Vorstellungen, englisch-amerikanischen Rennbahnszenen. Oder sie haben die Adelswelt aufgerufen, König Lauren oder wie sie hießen."

Die Zigarettenwerbung zeigt eine hübsche junge Frau in einem ovalen Bildrahmen mit der Aufschrift "Muratti's Cigarettes" (imago / United Archives International)Werbung für türkische Zigaretten um die Jahrhundertwende (imago / United Archives International)

Die Bilder auf den Schachteln ließen wissen: Wer raucht, ist weltläufig und international. "Salem Gold" rauchten konservative Herren mit Monokel und Smoking, "Sefira" emanzipierte junge Frauen, mondän mit langen Handschuhen, und "Laferme" war für den weiblichen Wuschelkopf in bequemer Reformkleidung. Damals wurde die Zielgruppe Frau fürs Rauchen entdeckt.

Zigarette als erotisches Zeichen

Rahner: "Frauen mit Zigarre sich vorzustellen war damals wie heute ein Problem. Und die Zigarette konnte auch als erotisches Zeichen zwischen den Geschlechtern eingesetzt werden. Das haben die schon verstanden damals."

Der Erste Weltkrieg beendete diese Zigarettenkultur. Die Zigarette musste an die Front. 70 Prozent der heimischen Produktion mussten dem Heer geliefert werden – um die Soldaten zu puschen, Kraft und Mut zu fördern. Die Tabakfabriken kamen mit der Produktion kaum nach. Die Qualität der Glimmstengel, so Dirk Schindelbeck, sank dementsprechend.

"Der Krieg und das Rauchen haben sehr enge Verbindungen miteinander. Und sehr schnell haben sie auch gemerkt, dass die Zigarette ihrer existentiellen Bedrohungslage sehr entspricht. Es gibt ja unendlich viele Szenen, die Sie finden in Kriegsromanen oder Tagebüchern, wo dann dieser Austausch von Zigaretten eine unglaublich starke Bedeutung bekommt."

"Kommen Sie, Soldätchen", sagt die Schwester, ziehen Sie diesen Lazarettmantel an. Zum Schluss steckt sie mir eine Zigarette zwischen die Lippen: "So, nun geht es wieder Soldätchen", sagt sie mütterlich.
(Buchauszug)

Die Zigarette war unentbehrlich. Im Lazarett wie in den Schützengräben. Und natürlich rauchte man jetzt national - für den Sieg des Vaterlandes.

Die Zigarettenwerbung zeigt den Kopf eines rauchenden Seemanns, im Hintergrund gemalt das Meer mit einem U-Boot, darunter die Aufschrift "It's Chesterfield" (imago / United Archiges International)Im Zweiten Weltkrieg wurde 1942 auch das Militär für die Zigarettenwerbung genutzt. (imago / United Archiges International)

Schindelbeck: "Wenn die Zigaretten an die Front kamen, dann kamen die in großen Kisten dahin, und dann war außen drum eine Schleife mit schwarz-rot-goldenen nationalen Farben oder 'Unser Kaiser' oder was auch immer."

1917 war alles vorbei, resümiert Dirk Schindelbeck. Die Zigarettenfirmen mussten sich neu orientieren.

"Eine Marke wie Kanone Krupp oder Heldenzigarette konnte man nicht mehr bringen nach dem Krieg. Vorbei, aus, Ende für alle Zeit. Also nichts mehr mit den alten Pathosgeschichten, nichts mehr mit Leidenschaft und so, sondern einfach Sachlichkeit war dann angesagt."

Zigaretten an die Front

Die Zwischenkriegszeit machte das Rauchen wieder modern und schick für Jedermann. Und jede Frau, sagt die Historikerin Dr. Sandra Schürmann:

"Und es ist auch so ne Zeit, wo moderne Grafik, moderne Werbestrategien in Packungsgestaltung, in Plakaten, in Anzeigen, wo alle Trends und alle Neuigkeiten, die es zu der Zeit so gab, sich auch in der Zigarette finden."

Im Zweiten Weltkrieg musste die Zigarette wieder an die Front, als Droge für die Kämpfenden. Aber auch die Daheimgebliebenen brauchten Mutmacher. Der Bedarf der Tabakindustrie wuchs täglich. Und, so Sandra Schürmann, die Deutschen eroberten mit den Ländern auch die Tabakfelder.

"Und das hat eben besonders Griechenland ganz, ganz hart getroffen. Das hat also große wirtschaftliche Probleme gebracht, weil kaum waren die Kampfhandlungen vorbei, kamen die Reemtsma-Vertreter und haben den Tabak eingepackt."

Mit dem Kriegsende war es dann vorbei mit den Orienttabaken. Die Amerikaner brachten den Marshallplan und American Blend Tabak. Und die Zigarettenhersteller entwickelten neue Marken für eine neue Zeit.

"Und so nach und nach beginnt die Zigarettenindustrie dann, die Welt wieder zu entdecken. Das sind so die späten 50er-Jahre. Da kommt die Zigarette wieder in die große weite Welt."

(Jonas Güttler dpa/lnw)Inzwischen muss auf den Verpackungen auf die Gesundheitsrisiken aufmerksam gemacht werden. (Jonas Güttler dpa/lnw)

Da dauerte es dann aber nicht mehr lange, bis es bergab ging mit der Zigarette als Konsumprodukt, das Menschen modern, weltläufig und schick aussehen ließ. Die Zigarette, so der Historiker Dr. Gerulf Hirt, geriet ins Kreuzfeuer der Kritik:

"Es gab auch schon lange vor den 60er-Jahren immer mal wieder unter verschiedenen Vorzeichen Diskurse um die Gesundheit. Tabak war nicht immer positiv besetzt."

Schöne Zigaretten-Geschichten sind nicht mehr legitim

Statt modern und mondän galt die Zigarette seit den 1970er-Jahren zunehmend als gesundheitsschädlich. Die Zigarette wurde giftig.

"Die Zigarette war ja im Grunde immer giftig, bloß das Wissen darüber hat sich natürlich sehr gewandelt. Und man sieht halt, dass eigentlich die Zigarette kultureller Träger für ganz unterschiedliche Identitätskonstruktionen, für Zuschreibungen sein konnte."

Das positive Image der Zigarette ist dahin. Nicht nur in Restaurants und Kneipen müssen Raucher heute draußen bleiben. Und die Zigarettenwerbung, die aus Fernsehen und Kino verbannt ist, versucht auf Litfasssäulen, mühsam zu überleben. Irgendwie auch schade, resümiert die Historikerin Sandra Schürmann. Denn die Zigarettenwelt des vergangenen Jahrhunderts war doch deutlich bunter.

"Die Zigarettenwerbung wird immer langweiliger. Es gibt keine wirklich schönen Geschichten und Motive mehr, die in der Zigarettenwerbung erzählt werden. Die sind nicht mehr legitim."

 

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