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StartseiteInterview"Wir brauchen eine klare Absendermarke"23.09.2016

Neue Namen für Deutschlandradio-Programme"Wir brauchen eine klare Absendermarke"

Im April kommenden Jahres werden zwei Programme des Deutschlandradios umbenannt: Aus Deutschlandradio Kultur wird Deutschlandfunk Kultur, aus DRadio Wissen Deutschlandfunk Nova. Ziel sei es, die Programme - zusammen mit dem Deutschlandfunk - "als Familie erkennbar" zu machen, sagte Intendant Willi Steul im DLF.

Willi Steul im Gespräch mit Dirk-Oliver Heckmann

Willi Steul, Intendant vom Deutschlandradio, spricht am 14.09.2016 in Berlin, auf einer Pressekonferenz nach der ARD-Hauptversammlung. (dpa / Monika Skolimowska)
Willi Steul ist seit 2009 Intendant des Deutschlandradios. (dpa / Monika Skolimowska)
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Die Nutzung der drei Programme des Deutschlandradios - namentlich bislang als Deutschlandfunk, Deutschlandradio Kultur und DRadio Wissen bekannt - funktioniere immer besser, auch über das Internet. "Wenn Sie in Konkurrenz sind mit Tausenden von Absendern", sagte Steul, "dann brauchen Sie eine ganz klare, eindeutige Absendermarke, dass auch nicht verwechselt wird, woher das kommt."

"Als Programmfamilie erkennbar"

Der Deutschlandfunk habe einen Bekanntheitsgrad von mehr als 80 Prozent in der Bevölkerung. "Die Menschen verbinden damit höchste Kompetenz und Glaubwürdigkeit", sagte Steul. Daher sei es naheliegend gewesen, die Marke zu nutzen.

Deutschlandradio Kultur und DRadio Wissen sollen deshalb ab April unter den Namen Deutschlandfunk Kultur und Deutschlandfunk Nova laufen. "Wir labeln alles mit dem Begriff 'Deutschlandfunk'. Wir klären den Absender, das ist jetzt als Familie erkennbar." Der Intendant des Deutschlandradios kündigte an, dass das Programm nicht verändert werde. Dieses sei in den drei Sendern bereits zuvor modernisiert und angepasst worden.  

Die Namensänderung soll im April 2017 greifen, der genaue Stichtag stehe noch nicht fest, so Steul. Die zusätzlichen Kosten beliefen sich auf rund eine Million Euro. 


Das Interview in voller Länge:

Dirk-Oliver Heckmann: Vielleicht haben Sie es der Tagespresse oder den sozialen Netzwerken schon entnommen: Es gibt Neuigkeiten, unser Haus betreffend, also das Deutschlandradio mit seinen Programmen Deutschlandfunk, Deutschlandradio Kultur und dem digital verbreiteten DRadio Wissen.

Eines vorweg: Für den Deutschlandfunk ändert sich nichts. Aber die Hörerinnen und Hörer unserer Schwesterprogramme können sich jetzt schon mal auf Änderungen einstellen.

Beide Programme firmieren nämlich zukünftig unter neuem Namen. Deutschlandradio Kultur heißt in Zukunft Deutschlandfunk Kultur und DRadio Wissen Deutschlandfunk Nova.

Viele werden sich jetzt fragen: Was soll diese Namensänderung? Was ist der Hintergrund? Darüber habe ich gesprochen mit dem Intendanten des Deutschlandradios, mit Willi Steul.

Willi Steul: Ich habe 2010 im Deutschlandradio - das war etwa anderthalb Jahre nach meiner Amtsübernahme - den sogenannten Strategieprozess aufgesetzt, und zwar mit dem Ziel für 2020. Die Fragestellung war: Wie müssen wir in unseren Organisationsstrukturen, in unserer modernen Technik und auch in der Nutzung der sich ja immer mehr vervielfältigenden digitalen Verbreitungswege (da ist Spotify, da ist YouTube, da ist und und und und und), wie müssen wir uns für die Zukunft dort aufstellen.

Und dann haben wir an den Programmen gefeilt. Wir haben im Deutschlandfunk in der Nacht zum Beispiel die weitestgehend klassische Musik beendet und haben ein Wortprogramm in der Nacht gemacht. Denn das Alleinstellungsmerkmal des Deutschlandfunks (und damit ist er einzigartig unter den Programmen in der Republik), dessen Alleinstellungsmerkmal ist das hintergründige analytische Wort.

Deutschlandradio Kultur - da haben wir dann auch die Strukturen verändert. Wir haben jetzt vor anderthalb Jahren eine Programmreform gemacht und haben die Anmutung dieses Programms verändert.

Und wir haben jetzt gesehen in der Media-Analyse, dass wir damit auch Erfolg haben. Der Deutschlandfunk ist noch einmal gestiegen in der Akzeptanz der Hörerinnen und Hörer und Deutschlandradio Kultur hat sogar einen enormen Satz gemacht von 450.000 tägliche Hörer auf 525.000.

"Wir kommen jetzt daher mit einer klaren Programmfamilie"

Heckmann: Weshalb ist dann eine Namensänderung notwendig?

Steul: Die Programmveränderungen haben funktioniert. Da sind wir auf dem richtigen Weg. Wir sehen in den letzten Jahren, dass die Nutzung unserer Programme nicht nur linear, also wie ein Radio über UKW oder DABplus, im Internet, in den verschiedenen Aufspielwegen, wo wir Teile unseres Programmes hintun, auch auf YouTube, Sendungen also, dass das immer besser funktioniert, dass wir eine hohe Nutzung haben, zeitunabhängig, zeitversetzt und im Internet über die verschiedensten Plattformen mit unseren Sendungen - nicht dem ganzen Sender, sondern Sendungen. Und da, wenn Sie in der Konkurrenz sind mit Tausenden von Absendern, mit ihren Inhalten, dem Content, wie das modern heißt, da brauchen Sie eine ganz klare eindeutige Absendermarke, dass auch nicht verwechselt wird, woher das kommt.

Wir haben Untersuchungen dazu angestellt, was eigentlich auch auf der Hand lag. Deutschlandfunk hat einen Bekanntheitsgrad (nicht nur in der Hörerschaft, in der Republik) von über 80 Prozent der Menschen. Sie kennen dieses Programm, sie verbinden damit höchste Qualität und höchste Glaubwürdigkeit.

Wir haben dann weitere Untersuchungen zu den Programmnamen der Anderen gemacht und kamen dann schließlich zum Ende. Wir labeln alles mit dem Begriff Deutschlandfunk, Deutschlandfunk Kultur, und DRadio Wissen wird zu Deutschlandfunk Nova. Es gibt Untersuchungen, dass diese Namen, zum Beispiel beim ZDF "ZDF Neo", dieses junge Digitalprogramm, das Image des klassischen Programms ZDF aufgeladen hat, wie das in der Fachsprache heißt, und verbessert und verjüngt.

Und wir kommen jetzt daher mit einer klaren Programmfamilie: Deutschlandfunk bleibt Deutschlandfunk, auch das Programm wird nicht verändert, wir haben es ja modernisiert und angepasst. Deutschlandfunk Kultur wird es dann heißen mit dem heutigen Programm. Und Deutschlandfunk Nova.

"Deutschlandfunk steht sehr, sehr gut da"

Heckmann: Keine Veränderung im Programm, sagen Sie. Dennoch wird sich der eine oder andere fragen, ob da nicht dann noch was folgt. Das heißt, dass über kurz oder lang möglicherweise es nur noch Kultur geben wird in unserem Berliner Programm und keine Kultur mehr im Deutschlandfunk?

Steul: Nein, das wäre unprofessionell, das wäre unklug. Deutschlandfunk steht sehr, sehr gut da. Wir haben mit Deutschlandfunk im Moment (und das ist wieder ein bisschen gestiegen, die Hörerschaft) über 1,6 Millionen tägliche Hörer.

Wir erreichen insgesamt mit unseren drei Programmen mehr als ein Drittel der gesamten Hörerschaft der sogenannten gehobenen, also der anspruchsvollen Programme. Deutschlandradio Kultur trägt seinen steigenden Anteil dazu bei.

Wir klären nur den Absender, das ist jetzt als Familie erkennbar. Drei Programme, die heißen Deutschlandfunk und die kommen aus dem Haus Deutschlandradio, so wie die Institution heißt.

"Der Name in DRadio Wissen wurde zunehmend zu einem Problem"

Heckmann: Sie haben es gerade schon mal gesagt: DRadio Wissen wird zu Deutschlandfunk Nova. Was soll sich mit diesem Namen ausdrücken?

Steul: So was untersucht man ja mit Medienforschung und so. Man lädt Menschen ein, die das heutige DRadio Wissen kennen und Menschen, die DRadio Wissen noch nicht kennen. Das war eindeutig bei denen, die DRadio Wissen noch nicht kennen, dass diese Befragungsgruppe sagt, das ist ja ein tolles Programm, aber das hätte ich nie eingeschaltet mit diesem Namen. Der Name in DRadio Wissen wurde zunehmend zu einem Problem. Das ist verrückt, da sind viele, viele Wissensanteile in diesem Programm drin, aber junge Leute, an die es sich richtet, die wollen den Begriff "Wissen" offenbar nicht.

Nova - da ist die Assoziation, das ist ein heller Stern, und nun können Sie auch sagen "Supernova", die explodiert irgendwann. Aber die explodiert erst nach Milliarden von Jahren. Da kann man auch mit leben. Die Untersuchungen haben uns gezeigt, dass dies der richtige Name ist.

Heckmann: Viele werden jetzt sagen, Herr Steul, das wird eine Menge Geld kosten. Das ist ja durchaus auch eine berechtigte Frage. Haben Sie darauf eine Antwort und wird es sich lohnen?

Steul: Ja. Wir haben ja einen Werbe- und Marketing-Etat, den wir auf die Programme aufteilen, und wir werden in der nächsten Zeit ... Wir beginnen mit der Namensänderung im April nächsten Jahres. Ich habe das gestern und vorgestern ja in Köln und in Berlin der Belegschaft dann auch mitgeteilt, wir haben darüber diskutiert. Wir haben einen Marketing-Etat, der für die Programme gilt, und werden dann das, was wir für die Programme bisher an Marketing aufwenden, das wird jetzt immer mit dem neuen Namen verbunden.

Und zusätzliche Kosten: Ich glaube, das wird ungefähr eine Million sein. Aber das machen wir auch sukzessive. Wissen Sie, das alte Briefpapier wird aufgebraucht und die alten Visitenkarten werden aufgebraucht, die sowieso alle paar Monate erneuert werden müssen. Aber das ist dann Normalgeschäft.

"Wann der Stichtag ist, das haben wir noch nicht festgelegt"

Heckmann: Ab April wird die Änderung beginnen, haben Sie gerade gesagt. Das heißt, ab wann können wir uns auf diese Änderung einstellen?

Steul: Die Entscheidung ist gefallen, wir kennen die Namen, das ist mitgeteilt. Und wir beginnen jetzt die Detaillierung des Prozesses, wie man so etwas macht: Wann beginnen wir damit, die Ü-Wagen neu zu bekleben. Das ist eine Detailarbeit, die wird jetzt gemacht und wie gesagt bis April. Wann der Stichtag ist, wo wir dann die Programme tatsächlich on air umbenennen, das haben wir noch nicht festgelegt.

Heckmann: Es gibt jedenfalls Neuigkeiten aus dem Hause Deutschlandradio, die Namen unserer drei Programme betreffend. Über den Sinn dieser Maßnahme habe ich gesprochen mit Intendant Willi Steul. Herr Steul, danke Ihnen für das Gespräch!

Steul: Bitte.

Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Der Deutschlandfunk macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.

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