Samstag, 18.11.2017
StartseiteEssay und DiskursDu bist das Produkt22.10.2017

Über FacebookDu bist das Produkt

"Ich habe Angst vor Facebook", schreibt John Lanchester in einem Essay, der sich einigen Neuerscheinungen zur digitalen Gesellschaft widmet. Im großen Rückblick versucht der Essay, dem Phänomen Facebook auf die Spur zu kommen.

Von John Lanchester

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Facebook-Chef Mark Zuckerberg im Innovation Hub in Berlin. (dpa / picture alliance / Kay Nietfeld)
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An dieser Stelle können Sie den gesamten Beitrag von John Lanchester nachlesen und hören. Im Deutschlandfunk wird er in zwei Teilen am 22. und 29.10.2017 ausgestrahlt.
Sie können auch direkt zum Beginn von Teil 2 springen

Ende Juni 2017 verkündete Mark Zuckerberg, dass Facebook einen neuen Rekord zu verzeichnen hätte: Zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer. Diese bevorzugte Metrik des Unternehmens, wenn es um die eigene Größe geht, bedeutet, dass zwei Milliarden verschiedene Menschen im vergangenen Monat Facebook genutzt haben. Es ist schwer zu erfassen, wie außergewöhnlich das ist.

Man darf nicht vergessen, dass thefacebook - so der ursprüngliche Name - 2004 ausschließlich für Harvard-Studenten eingeführt wurde. Kein menschliches Unterfangen, keine neue Technologie, kein Dienstprogramm oder Service ist je so umfassend und so schnell angenommen worden. Die Geschwindigkeit dieses Siegeszuges übertrifft bei weitem die des Internets selbst, von alten Technologien wie TV, Kino oder Radio ganz zu schweigen.

Der britische Schriftsteller und Journalist John Lanchester in London (Imago)Der britische Schriftstellerund Journalist John Lanchester in London (Imago)

Nummer eins Facebook, Nummer zwei YouTube

Ebenfalls erstaunlich: In dem Maße, indem Facebook sich vergrößert, wächst auch die Abhängigkeit der User von der Plattform. Die steigenden Nutzerzahlen gehen nicht, wie man hätte erwarten können, mit geringerem Engagement einher. Mehr heißt nicht schlechter, zumindest nicht (schlechter) aus Sicht von Facebook. Im Gegenteil. In den weit zurückliegenden Tagen des Oktobers 2012, als Facebook auf eine Milliarde User kam, nutzten es 55 Prozent von ihnen täglich. Nun, mit zwei Milliarden Usern, sind es 66 Prozent. Seine Nutzerbasis nimmt jährlich um 18 Prozent zu - was man bei einem sowieso schon so riesigen Unternehmen für unmöglich gehalten hätte. Facebooks größter Konkurrent für angemeldete Benutzer ist YouTube, das seinem Erzfeind Alphabet - dem Unternehmen formerly known as Google - gehört und mit 1,5 Milliarden monatlichen Nutzern auf dem zweiten Platz steht. Drei der vier nächstgrößten Apps oder Dienstleister oder wie immer man sie nennen mag, sind WhatsApp, Messenger (mit jeweils 1,2 Milliarden) und Instagram (mit 700 Millionen Nutzern). Die chinesische App WeChat wäre die vierte, mit 889 Millionen Usern.

Diese drei Dienste haben eines gemeinsam: Sie alle gehören Facebook. Kein Wunder, dass das Unternehmen das fünft-wertvollste der Welt ist, mit einem Börsenwert von 445 Milliarden Dollar.

Vernetzung wird als Selbstzweck präsentiert

Zuckerbergs Neuigkeiten zu Facebooks Größe kamen zeitgleich mit einer Ankündigung, die sich als bedeutsam erweisen könnte - oder auch nicht. Er sagte, dass das Unternehmen sein "mission statement", also sein Leitbild ändern würde, seine Version der scheinheiligen Frömmigkeit, die die amerikanische Geschäftswelt, das "corporate America", so liebt. Facebooks Mission war es einst, die "Welt offener und vernetzter zu gestalten". Ein Nicht-Facebooker, der dies liest, würde vermutlich fragen: Warum? Vernetzung wird als Selbstzweck präsentiert, als eine natürlich und automatisch gute Sache. Aber ist dem wirklich so?

Flaubert stand der Eisenbahn sehr skeptisch gegenüber, er war der Meinung, dass "die Eisenbahn nur noch mehr Leuten gestatten würde, herumzufahren, sich zu treffen und zusammen dumm zu sein." Man muss nicht Flauberts Misanthropie teilen, um sich zu fragen, ob nicht Ähnliches für das Vernetzen und Zusammentreffen von Menschen auf Facebook gilt. So herrscht beispielsweise allgemeine Einigkeit darüber, dass Facebook eine große, vielleicht sogar eine zentrale Rolle in der Wahl Donald Trumps zum Präsidenten gespielt hat. Der Nutzen für die Menschheit wird nicht deutlich. Dieser Gedanke oder jedenfalls ein ähnlicher scheint auch Zuckerberg in den Sinn gekommen zu sein, denn das neue Leitbild benennt einen Grund für all diese Vernetzung. Es sagt, dass es die neue Mission sei, "den Menschen die Macht zu geben, eine Gemeinschaft zu schaffen und die Welt näher zusammen zu bringen."

Böse Branchen

Naja. Alphabets, also Ex-Googles, Motto "die Informationen der Welt zu organisieren und für alle jederzeit zugänglich und nutzbar zu machen" wurde von der Maxime "Don’t be evil - Sei nicht böse" begleitet, die viel Hohn und Spott nach sich zog. Steve Jobs bezeichnete sie als "Bullshit". Das mag sein, aber sie ist nicht nur "Bullshit". Viele Unternehmen, ja ganze Branchen, gründen ihr Geschäftsmodell darauf, "böse zu sein". So zum Beispiel das Versicherungswesen, welches davon abhängig ist, dass die Versicherer den Kunden mehr in Rechnung stellen als ihre Versicherung wert ist - dagegen ist an sich auch nichts einzuwenden, denn würden sie dies nicht tun, wären sie keine existenzfähigen Unternehmen. Wogegen jedoch sehr wohl etwas einzuwenden wäre, ist die Palette zynischer Methoden, derer sich viele Versicherer bedienen, um möglichst zu verhindern, dass sie zahlen müssen, wenn es denn zum Schadensfall kommt. Man muss nur jemanden fragen, dessen Besitz betroffen war.

Es hat also seinen Sinn "Sei nicht böse" zu sagen, denn viele Unternehmen sind es. Vor allem in der Welt des Internets ist das ein Thema. Internetfirmen arbeiten auf einem Gebiet, das von Kunden und Aufsichtsbehörden - wenn überhaupt - kaum begriffen wird. Das, womit sie sich beschäftigen - wenn sie denn etwas von ihrem Geschäft verstehen - ist per Definition neu. In diesem Überlappungsbereich von Novität, Ignoranz und Mangel an Regulierung lohnt es sich durchaus, die Mitarbeiter dazu aufzurufen, nicht böse zu sein, denn sollte das Unternehmen Erfolg haben und wachsen, werden sich viele Gelegenheiten zum Bösesein bieten.

Ethische Probleme und Unklarheiten

Google und Facebook sind diesen schmalen Grat von Anfang an gegangen. Wenn auch auf unterschiedliche Art und Weise. Ein Internet‑Unternehmer aus meinem Bekanntenkreis hatte mit beiden Unternehmen zu tun. Er sagte mir:

"YouTube weiß genau, dass es einigen Dreck am Stecken hat, und so ist man dort bestrebt, Gutes zu tun, um das auszugleichen."

Ich fragte ihn, was er mit "Dreck" meine. 

"Terroristische und extremistische Inhalte, gestohlene Inhalte, Urheberrechtsverletzungen. Solche Sachen. Aber meiner Erfahrung nach weiß Google um diese Ambiguität, um die moralischen Bedenken in Bezug auf einige ihrer Machenschaften. Und wenigstens versuchen sie, sich damit auseinanderzusetzen. Den Leuten von Facebook ist das völlig egal. Wenn man mit ihnen in einem Raum ist, merkt man das sofort. Sie sind - schmierig."

Das mag hart klingen. Ethische Probleme und Unklarheiten verbinden sich mit Facebook allerdings schon seit dem Tag seiner Schöpfung. Eine Tatsache, die uns bekannt ist, da sein Gründer zu diesem Zeitpunkt live bloggte. Man kennt die Szene aus "The Social Network", Aaron Sorkins Film über die Entstehungsgeschichte von Facebook. In seinem ersten Jahr in Harvard litt Zuckerberg unter Liebeskummer, er hatte einen Korb bekommen.

Wer würde darauf nicht mit der Erschaffung einer Website reagieren, die Fotos von Studierenden nebeneinander stellt, damit die User der Seite darüber abstimmen können, wen sie am attraktivsten finden. Der Film lässt es so aussehen, als wären es nur weibliche Studenten gewesen, tatsächlich waren es auch männliche. Die Seite hieß FaceMash. In den damaligen Worten des großen Meisters:

"Um die Wahrheit zu sagen, ich bin gerade ein bisschen berauscht. Ja, es ist noch nicht mal 10 Uhr an einem Dienstagabend. Na und? Auf meinem Desktop ist das facebook, das Studentenjahrgangsbuch des Kirkland‑Wohnheims, geöffnet und einige dieser Leute haben ziemlich furchtbare Fotos von sich da drin. Am liebsten würde ich ein paar dieser Gesichter neben Bilder von Bauernhoftieren setzen und die Leute abstimmen lassen, wer besser aussieht. Möge das Hacken beginnen!"

Wie Tim Wu in seinem spannenden und originellen neuen Buch "The Attention Merchants" - die Aufmerksamkeitshändler - erklärt, bezog sich das Wort "facebook", so wie Zuckerberg es hier benutzt:

"... ursprünglich (…) auf ein tatsächliches Buch, eine Art Broschüre, die an amerikanischen Universitäten gedruckt wird, um einen ähnlichen gemeinschaftsfördernden Effekt zu erreichen wie die 'Hallo, mein Name ist… - Aufkleber', die bei Veranstaltungen verteilt werden. Die Seiten zeigen Reihe um Reihe Porträt-Fotos mit den Namen der Studierenden."

Harvard arbeitete zu diesem Zeitpunkt schon an einer elektronischen Version seiner Studentenwohnheim-Porträt-Bücher. Das führende soziale Netzwerk, "Friendster", hatte bereits drei Millionen Nutzer. Die Idee, beides zu kombinieren, war nicht wirklich neu, aber, wie Zuckerberg es damals formulierte:

"Ich finde es ziemlich albern, dass die Universität mehrere Jahre braucht, um das hinzukriegen. Ich kann es besser machen - und ich schaffe es in einer Woche."

Wu argumentiert, dass Erregen und Weiterverkauf von Aufmerksamkeit das grundlegende Geschäftsmodell einer großen Zahl moderner Unternehmen gewesen sind, angefangen mit Plakaten im Paris des späten 19. Jahrhunderts, über die Erfindung des Massenvertriebs von Zeitungen, die ihr Geld nicht über die Auflage, sondern mit dem Verkauf von Anzeigen machten, bis hin zur heutigen Werbebranche und anzeigenfinanziertem Fernsehen.

Facebook steht in einer langen Tradition vieler solcher Unternehmen, es mag jedoch das lupenreinste Beispiel einer Firma sein, deren Geschäft das Einfangen und Verkaufen von Aufmerksamkeit sind. Für seine Schöpfung war nur wenig neues Denken erforderlich. Wie Wu feststellt, ist Facebook:

"Ein Unternehmen, das mit einem Minimum an Innovation ein Maximum an Erfolg erzielt hat."

Wenn Zuckerberg auch wenig Originalität besaß, lag seine Fähigkeit doch darin, Dinge in die Tat umzusetzen und die wichtigen Themen und Zusammenhänge klar zu erkennen. Das Entscheidende bei Internet‑Start‑ups ist das Vermögen, Pläne zu realisieren und sich verändernden Gegebenheiten anpassen zu können. Es sind Zucks Fertigkeiten, was diese Dinge angeht - talentierte Ingenieure einzustellen und die "Big-Picture Trends" in seinem Sektor zu steuern -, die das Unternehmen zu dem gemacht haben, was es heute ist. Die zwei großen Schwesterunternehmen unter Facebooks enormen Fittichen, Instagram und WhatsApp, wurden für eine Milliarde beziehungsweise 19 Milliarden Dollar gekauft, zu einem Zeitpunkt, als sie keinerlei Einkünfte hatten. Kein Banker, kein Analyst oder Wirtschaftsweiser hätte Zuckerberg sagen können, was diese Übernahmen wert waren, es gab niemanden, der es besser wusste als er. Er hatte ein Gespür dafür, in welche Richtung sich die Dinge entwickelten und er konnte diese Entwicklungen voranbringen. Es sollte sich herausstellen, dass diese Gabe einige hundert Milliarden Dollar wert war.

Das brillante Porträt von Zuckerberg, das der Schauspieler Jesse Eisenberg in "The Social Network" gibt, ist irreführend, sagt der ehemalige Facebook-Manager Antonio García Martínez. In seinem unterhaltsam‑sarkastischem Buch "Chaos Monkeys" berichtet er über seine Zeit bei dem Unternehmen. Der Film-Zuckerberg ist ein sehr glaubwürdiger Charakter, ein Computergenie, irgendwo im Autismusspektrum verortet, mit minimaler bis nicht vorhandener sozialer Kompetenz. Aber das ist nicht der echte Zuckerberg.

Psychologie und Informatik - Hand in Hand

Im wahren Leben studierte er auf einen Doppelabschluss hin: Seine Fächer waren Informatik und - dieser Teil wird gerne vergessen - Psychologie. Leute, die im Spektrum sind, haben eine eingeschränkte Wahrnehmung in Bezug auf die mentalen und emotionalen Zustände anderer Menschen. Autisten, so wird gesagt, fehle eine "Theorie des Geistes". Bei Zuckerberg ist das nicht der Fall. Ihm ist sehr wohl bewusst, wie der menschliche Geist funktioniert, insbesondere, was die sozialen Dynamiken von Beliebtheit und Status angeht.

Facebook war bei seiner Einführung Inhabern einer Harvard‑E-Mail‑Adresse vorbehalten; damit wollte man den Zugang zur Seite exklusiv und erstrebenswert erscheinen lassen - und darüber hinaus den Webseitenverkehr kontrollieren, um Serverausfälle zu vermeiden. Psychologie und Informatik, Hand in Hand.

Dann wurde das Angebot auf andere US-Elite-Unis ausgeweitet. Als es in Großbritannien an den Start ging, war Facebook auf Oxbridge und die London School of Economics beschränkt. Die Idee war, dass die Leute einen Blick auf den Alltag von anderen werfen wollen, von anderen, die so sind wie sie. So, dass sie deren soziale Netzwerke sehen, vergleichen, prahlen und angeben und jedem Augenblick von Sehnsucht und Neid freien Lauf lassen. Dass sie sich die Nasen an den Schaufenstern der Leben der Anderen platt drücken.

Mimetisches Begehren

Dieser Fokus zog die Aufmerksamkeit des ersten externen Facebook‑Investors auf sich, des heute berühmt-berüchtigten Silicon-Valley-Milliardärs Peter Thiel. Und wieder liegt der Film "The Social Network" richtig: Thiels 500.000 Dollar‑Investition von 2004 war entscheidend für den Erfolg des Unternehmens.

Aber Facebook war Thiel aus einem ganz bestimmten Grund aufgefallen, der in einen Seitenweg der Geistesgeschichte führt. Während seines Studiums in Stanford - sein Hauptfach war Philosophie - entwickelte Thiel ein Interesse für die Ideen des in den USA lebenden Philosophen René Girard, die er in seinem einflussreichsten Buch "Des choses cachées depuis la fondation du monde - Dinge, die seit Anbeginn/Erschaffung der Welt verborgen sind" dargelegt hatte. Girards wichtigste Erkenntnis betraf etwas, das er "mimetisches Begehren" nannte. Menschliche Wesen kommen mit einem Bedürfnis nach Nahrung und Behausung auf die Welt. Sind diese Grundbedürfnisse des Lebens befriedigt, schauen wir uns um, wir sehen, was die anderen Menschen tun und begehren und wir ahmen sie nach. Wie Thiel es zusammenfasst, geht es um die Vorstellung, dass "Imitation der Ursprung allen Verhaltens ist".

Girard war ein Christ und seine Auffassung der menschlichen Natur war vom Sündenfall geprägt. Wir wissen nicht, was wir wollen oder wer wir sind; wir besitzen im Prinzip keine eigenen Werte und Überzeugungen; was wir stattdessen haben, ist der Instinkt zu kopieren und zu vergleichen. Wir sind "homo mimeticus".

"Der Mensch ist ein Geschöpf, das nicht weiß, was es begehren soll, deshalb hält es sich an die anderen, um sich zu entscheiden. Wir begehren, was die anderen begehren, weil wir ihre Begierden nachahmen."

Roter Faden des Bösartigen

"Look around, ye petty, and compare" - Seht euch um, ihr Kleingeister, und vergleicht!" Thiel klinkte sich mit solchem Eifer bei Facebook ein, weil er hier zum ersten Mal ein Unternehmen sah, das bis ins Mark "girardesk" war: Es gründete auf dem tiefen Bedürfnis der Menschen zu imitieren. Thiel sagte:

"Facebook hat sich zu Beginn durch Mundpropaganda verbreitet und bei Facebook geht es um Mundpropaganda. Es ist also in doppelter Hinsicht mimetisch. Die Sozialen Medien haben sich als bedeutender herausgestellt als es (zunächst) den Anschein hatte, denn ihr Metier sind unsere Veranlagungen, ist unsere Natur."

Wir sind erpicht darauf, so gesehen zu werden, wie wir gesehen werden wollen und in dieser Hinsicht ist Facebook das beliebteste Werkzeug, das der Menschheit je zur Verfügung stand.

Die Sichtweise der menschlichen Natur ist nach dieser Auffassung ziemlich düster. Wenn die Leute nichts weiter wollen als auf andere Leute zu schauen, um sich mit ihnen zu vergleichen und um nachzuahmen, was ihnen gefällt - wenn das die endgültige, tiefste Wahrheit in Bezug auf die Menschheit und ihre Motivation sein soll, dann muss sich Facebook wirklich nicht zu sehr um das Wohlergehen der Menschheit bemühen, weil wir uns all das Schlechte, das uns widerfährt, selbst antun.

Trotz seines erhebenden Motto ist Facebook ein Unternehmen, dessen grundsätzliche Prämisse misanthropisch ist. Das mag der Grund dafür sein, dass Facebooks Geschichte - mehr als die jedes anderen Unternehmens dieser Größe - ein roter Faden des Bösartigen durchzieht. Dessen öffentlich-spektakuläre Seite zeigte sich in Form von Vorfällen wie dem Live-Streamen von Vergewaltigungen, Selbstmorden, Morden, Polizistenmorden.

Das Verständnis vom "Wir" wird immer enger

Allerdings sind das Beispiele, an denen mir Facebook vergleichsweise schuldlos zu sein scheint. Die Leute live-streamen diese entsetzlichen Dinge über die Seite, weil sie dort das größte Publikum erreichen können; wären Snapchat oder Periscope größere Plattformen als Facebook, würden sie es stattdessen dort tun.

Was viele andere Bereiche angeht, ist die Seite allerdings nicht ganz so unschuldig. Die in jüngster Zeit in der Öffentlichkeit am stärksten wahrgenommene Kritik an dem Unternehmen hat mit seiner Rolle bei Trumps Wahl zum Präsidenten zu tun. Das umfasst zwei Komponenten: Eine von ihnen liegt im Wesen der Website, die eine ihr innewohnende Tendenz dazu hat, ihre Nutzer zu fragmentieren und in gleichgesinnte Gruppen aufzusplittern. Die Mission, sich "zu vernetzen", so stellt sich heraus, bedeutet in der Praxis also vor allem, sich mit den Leuten zu vernetzen, die deiner Meinung sind. Wir können nicht beweisen, wie gefährlich diese "Filterblasen" für unsere Gesellschaften sind, aber es ist klar, dass sie gravierende Auswirkungen auf unser zunehmend zersplittertes Gemeinwesen haben. Unser Verständnis vom "Wir" wird immer enger.

Diese Fragmentierung hat die Voraussetzungen für den zweiten Aspekt von Facebooks Mitschuld an den anglo-amerikanischen Politik-Desastern des letzten Jahres geschaffen. Die Kofferworte für diese Entwicklungen lauten: "Fake News" und "Post-Wahrheit" und ihr Entstehen wurde möglich durch den Rückzug aus einer globalen Agora der öffentlichen Debatte in einzelne ideologische Bunker. In der Öffentlichkeit können "Fake news" diskutiert und aufgedeckt werden; auf Facebook bekommt man gar nicht mit, dass  Lügen im Umlauf sind, wenn man nicht gerade Mitglied einer Gruppe ist, in der sie zirkulieren.

Facebooks Kunden sind nicht die User

Dabei ist maßgeblich, dass Facebook keinen finanziellen Vorteil davon hat, die Wahrheit zu sagen. Kein Unternehmen ist besser geeignet, diese essentielle Weisheit des Internetzeitalters zu veranschaulichen: Wenn es nichts kostet, bist du das Produkt. Facebooks Kunden sind nicht die User, die die Plattform benutzen: Facebooks Kunden sind die Werbetreibenden, die von der Fähigkeit des Netzwerks profitieren, Anzeigen an empfängliche Zielgruppen zu richten. Warum sollte es Facebook kümmern, wenn die Nachrichten, die über seine Seite verbreitet werden, nicht der Wahrheit entsprechen, wenn sie "fake" sind.

Sein Interesse gilt dem "Targeting", nicht den Inhalten. Dies ist vermutlich einer der Gründe für die Änderung des Firmenmottos. Wenn dein Interesse ausschließlich im Vernetzen von Menschen liegt, warum sollte man sich dann Gedanken um Unwahrheiten machen? Sie haben sogar einen Vorteil gegenüber der Wahrheit, da es über sie schneller möglich ist, Gleichgesinnte zu identifizieren. Der neuentdeckte Ehrgeiz, "Gemeinschaften zu schaffen", lässt es so aussehen, als würde das Unternehmen sich mehr für die Konsequenzen der von ihm geförderten Verbindungen interessieren.

Facebook hat bestätigt, dass die Verbreitung von "fake news" nicht die einzige Methode war, mit der die Plattform benutzt wurde, um den Ausgang der Präsidentschaftswahl 2016 zu beeinflussen. Am 6. Januar 2017 veröffentlichte der Direktor der Nationalen Nachrichtendienste einen Bericht, nach dem die Russen eine Internet-Desinformationskampagne orchestriert hätten, um Hilary Clinton zu schaden und Trump zu helfen.

"Die Moskauer Einflussversuche folgten einer russischen Kommunikationsstrategie, die verdeckte geheimdienstliche Operationen - wie zum Beispiel Cyber-Aktivitäten - mit offenkundigen Bemühungen russischer Behörden, staatlich finanzierter Medien, Drittparteien und bezahlten Social‑Media-Nutzern oder 'Trollen' mischte."

So der Bericht. Ende April hat Facebook diese (zu diesem Zeitpunkt) recht offensichtliche Tatsache erstmals eingeräumt, in einem interessanten, "Whitepaper" genannten Analysepapier, das von seiner Sicherheitsabteilung herausgebracht wurde. Der Sammelbegriff "Fake news", heißt es da, sei nicht besonders hilfreich, da sich Falschinformationen tatsächlich auf vielfältige Weise verbreiten, so zum Bespiel durch:

  • Informations- oder Einfluss-Operationen: Aktionen von Regierungen oder organisierten nicht-staatlichen Akteuren, um die inländische oder ausländische politische Stimmung zu verfälschen.
  • Falschmeldungen: Nachrichtenmeldungen, die vorgeben, auf Tatsachen zu beruhen, aber vorsätzlich falsche Angaben enthalten mit dem Ziel, die Stimmung aufzuheizen, ein Publikum anzulocken und irrezuführen.
  • Falsche Verstärker: koordinierte Aktivitäten von gefälschten Konten, die darauf abzielen, den öffentlichen Diskurs zu manipulieren, zum Beispiel indem bestimmte Gruppen davon abgehalten werden sollen, sich an der Diskussion zu beteiligen oder der Einfluss sensationalistischer Berichterstattung verstärkt wird.
  • Desinformation: Fehlinformationen oder manipulierte Inhalte, die absichtlich verbreitet werden. Dies kann Falschmeldungen beinhalten, es werden aber auch subtilere Methoden angewandt, wie Operationen unter falscher Flagge, das Füttern unwissender Mittelsmänner mit inakkuraten Zitaten und Stories oder die wissentliche Verbreitung tendenziöser oder irreführender Informationen.

Der Konzern verspricht dieses Problem oder diesen Problemkomplex so ernst zu nehmen, wie er das bei anderen Problemen wie Schadsoftware, gehackten Accounts und Spam tut. Man wird sehen.

Lügen ja, Brüste nein

Des Einen "Fake news" sind des Anderen Wahrheit; und Facebook gibt sich große Mühe, sich der Verantwortung für den Inhalt seiner Website zu entziehen - außer was sexuelle Inhalte angeht, da ist man sehr streng. Nicht ein Nippel in Sicht. Das ist eine bizarre Prioritätensetzung, die nur in einem amerikanischen Kontext Sinn macht, wo schon der Hauch expliziter Darstellung von Sexualität der Website sofort einen anrüchigen Ruf geben würde.

Fotos von stillenden Frauen sind verboten und werden schnell von der Seite genommen. Lügen und Propaganda sind in Ordnung.

Um das verstehen zu können, muss man sich verdeutlichen, was Werbetreibende wollen: Sie wollen nicht, dass ihre Anzeigen neben Bildern von Brüsten erscheinen, da das ihren Marken schaden könnte, aber es stört sie nicht, wenn sie neben Lügen stehen, denn die Lügen könnten ihnen dabei helfen, bestimmte Zielgruppen zu finden.

In "Move Fast and Break Things", seiner Streitschrift gegen die "Raubritter des Digitalzeitalters", verweist Jonathan Taplin auf eine Studie des amerikanischen Medienportals Buzzfeed:

"In den letzten drei Monaten des US-Wahlkampfes  haben die in diesem Zusammenhang erfolgreichsten Fake-News-Stories auf Facebook mehr Interaktion erzeugt als die Top Stories der großen Nachrichtenorgane wie "New York Times", "Washington Post", "Huffington Post", "NBC News" und andere."

Dies scheint kein Problem zu sein, an dessen schneller Lösung Facebook sonderlich interessiert wäre. Tatsache ist, dass betrügerische und gestohlene Inhalte auf Facebook weit verbreitet sind und das Unternehmen sich nicht wirklich daran stört, weil es nicht in seinem Interesse ist, sich daran zu stören. Ein Großteil der Videoinhalte auf der Seite wurde den Leuten gestohlen, die sie geschaffen haben.

Ein aufschlussreiches YouTube-Video von "Kurzgesagt", einem deutschen Wissenskanal, der hochwertige kurze Erklärvideos veröffentlicht, weist darauf hin, dass im Jahr 2015 725 der 1.000 meistgesehenen Videos auf Facebook gestohlen waren. Dies ist ein weiterer Bereich, wo Facebooks Interessen denen der Gesellschaft entgegenstehen. Wir mögen ein gemeinschaftliches Interesse daran haben, kreative und einfallsreiche Arbeiten zu unterstützen und zu erhalten - in vielfältiger Form und auf vielen Plattformen.

Facebook hingegen hat das nicht. Es hat zwei Prioritäten, wie Martínez in "Chaos Monkeys" erklärt: Wachstum und Monetarisierung. Woher die Inhalte kommen, ist Facebook völlig egal. Erst jetzt beginnt es, sich darum zu kümmern, wie die Tatsache, dass seine Inhalte zu einem großen Teil betrügerischen Ursprungs sind, in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, denn wenn diese Wahrnehmung sich verstärken sollte, könnte sich das auf das Maß an Vertrauen und folglich an Zeit auswirken, das die Leute der Seite schenken.

Zuckerberg selbst hat sich hierzu zu Wort gemeldet - in einem Facebook‑Post, der sich mit dem Thema "Facebook und die Wahl" befasst. Nach einer Reihe von fürchterlichen Plattitüden à la: "Es ist unser Ziel, jedem eine Stimme zu geben. Wir glauben an die Menschen", kommt er zum Kern des Problems:

"Mehr als 99 Prozent von allem, was die Nutzer auf Facebook zu sehen bekommen, ist authentisch. Falschmeldungen und Hoaxes machen nur einen sehr geringen Anteil aus."

Mehrere Facebook-Nutzer wiesen daraufhin, dass Zuckerbergs Post über Authentizität in ihrem News-Feed direkt neben "Fake News" angezeigt wurde. In einem Fall gab die Falschmeldung vor, vom Sport-TV-Kanal ESPN zu stammen. Einmal angeklickt, leitete sie die User zu einer Werbeanzeige für  Nahrungsergänzungsmittel weiter. Wie der Autor Doc Searls feststellte, handelt es sich hier um einen doppelten Betrug und das ganze direkt neben dem Post des Facebook-Chefs, der damit prahlt, dass es (auf seiner Plattform) keinen Betrug gibt: "Offenkundige Lügen aus gefälschter Quelle".

Evan Williams, Mitbegründer von Twitter und Gründer des Publishing Start-Ups "Medium" fand eben jenen Post von Zuckerberg neben einer anderen gefälschten ESPN-Story und einer weiteren Falschmeldung, die vorgab, von CNN zu kommen und die verkündete, dass der Kongress Trump vom Amt ausgeschlossen habe. Klickte man auf den Link, stellte sich heraus, dass er zu einer Firma führte, die ein Zwölf-Wochen-Programm anbot, um die Zehen zu stärken. Sie haben richtig gehört: um die Zehen zu stärken. Immerhin, wir wissen jetzt, dass Zuck an die Menschen glaubt. Das ist ja die Hauptsache.

Der moralische Kompass fehlt

Ich habe Angst vor Facebook. Der Ehrgeiz des Unternehmens, seine Skrupellosigkeit und sein fehlender moralischer Kompass machen mir Angst. Das geht zurück bis zu jenem Moment der Schöpfung, als Zuckerberg nach ein paar Drinks vor seiner Tastatur saß und eine Webseite kreierte, die Menschen anhand ihres Aussehens verglich. Er hatte keinen wirklichen Grund, dies zu tun, er tat es, einfach, weil er dazu in Lage war. Das ist der springende Punkt bei Facebook, die entscheidende Wahrheit in Bezug auf seine Motivation, die Wahrheit, die nicht erkannt wird: Es tut Dinge, weil es sie tun kann.

Zuckerberg weiß, wie man etwas macht und andere wissen es nicht, also macht er es. Eine so geartete Motivation funktioniert nicht in der Hollywood-Version des realen Lebens, also musste Aaron Sorkin Zuck ein Motiv an die Hand geben, das mit gesellschaftlichen Bestrebungen und Zurückweisungen zu tun hatte. Aber das ist falsch, ganz und gar falsch.

Zuckerbergs Motivation hat nichts mit dieser Sorte von Feld-,Wald- und Wiesenpsychologie zu tun. Er tut es, weil er es tun kann und Rechtfertigungen à la "Verbundenheit" und "Gemeinschaft" sind nachträgliche Rationalisierungen. Sein Antrieb ist einfacher und grundlegender. Deshalb ist der Wachstumstrieb so wesentlich für den Konzern, der in vielerlei Hinsicht mehr mit einem Virus als einem Unternehmen gemein hat. Wachsen und Vervielfältigen und Profitieren. Weshalb? Es gibt kein Weshalb. (Nur ein) deshalb.

Zitierte Literatur 

Tim Wu: "The Attention Merchants: From the Daily Newspaper to Social Media, How Our Time and Attention Is Harvested and Sold"

Atlantic, 416 Seiten, ISBN 978 1 78239 482 2

Antonio García Martínez: "Chaos Monkeys: Inside the Silicon Valley Money Machine"
Ebury, 528 Seiten, ISBN 978 1 78503 455 8

Jonathan Taplin: "Move Fast and Break Things: How Facebook, Google and Amazon have Cornered Culture and What It Means for All of Us"
Macmillan, 320 Seiten, ISBN 978 1 5098 4769 3

(Anmerkung der Redaktion: Der an dieser Stelle beginnende zweite Teil von John Lanchesters Text läuft in der Sendung "Essay und Diskurs" im Deutschlandfunk am 28.10.2017 um 9:30 Uhr)

In "Move Fast and Break Things", seiner Streitschrift gegen die "Raubritter des Digitalzeitalters", berichtet Jonathan Taplin:

"In den letzten drei Monaten des US-Wahlkampfes haben die in diesem Zusammenhang erfolgreichsten Fake-News-Storys auf Facebook mehr Interaktion erzeugt als die Top-Storys der großen Nachrichtenorgane wie "New York Times", "Washington Post", "Huffington Post", NBC News und andere."

Ein neutraler Beobachter würde sich vielleicht fragen, ob Facebooks Haltung gegenüber den Urhebern seiner Inhalte zukunftsfähig und tragbar ist. Facebook braucht natürlich Inhalte, denn daraus besteht die Seite: aus Inhalten, die andere Leute geschaffen haben. Es ist nur so, dass Facebook es nicht so gerne hat, dass jemand anderes an diesen Inhalten verdient.

Auf lange Sicht ist diese Einstellung eine große Gefahr für die Kreativ- und Medienbranche. Ein Publikum von nie dagewesener Größe - zwei Milliarden Menschen - erreichen zu können, ist eine wunderbare Sache, aber Facebook hat es nicht eilig damit, einem dabei zu helfen, Geld daraus zu machen. Und wenn die Content-Provider schließlich alle pleitegehen, nun, so schlimm wäre das auch wieder nicht.

Momentan gibt es immer noch jede Menge williger Anbieter; in gewisser Weise arbeitet jeder, der auf Facebook ist, für Facebook - und steigert so den Wert des Unternehmens. 2014 hat die "New York Times" mal nachgerechnet und festgestellt, dass die Menschheit zusammengenommen 39.757 Jahre auf der Seite verbringt, und das jeden einzelnen Tag. Jonathan Taplin weist darauf hin, dass das "fast 15 Millionen Jahre unbezahlter Arbeit pro Jahr" ausmache. Und diese Zahlen stammen aus der Zeit, als Facebook gerade mal 1,23 Milliarden User hatte.

Taplin hat in der akademischen Welt und in der Filmindustrie gearbeitet. Dass ihm diese Themen so am Herzen liegen, hat damit zu tun, dass er seine Karriere im Musikgeschäft begonnen hat. Als Manager von The Band hat er aus nächster Nähe mit angesehen, wie die Branche durch das Internet zerstört wurde. Was noch 1999 eine 20-Milliarden-Dollar-Industrie darstellte, war 15 Jahre später eine Sieben-Milliarden Dollar-Industrie geworden. Taplin hat erlebt, wie Musiker, die zuvor gut von ihrem Geschäft leben konnten, mittellos wurden. Und das lag nicht etwa daran, dass die Menschen aufgehört hätten, ihre Musik zu hören - im Gegenteil, es waren sogar mehr als je zuvor. Es lag vielmehr daran, dass Musik zu etwas geworden war, von dem die Leute erwarteten, dass es umsonst sei. YouTube ist das größte Musikvideoportal der Welt, das jährlich Milliarden von Tracks streamt; aber 2015 haben Musiker durch YouTube und dessen werbefinanzierte Konkurrenten weniger verdient als durch den Verkauf von Vinylplatten. Nicht CDs oder Aufnahmen im Allgemeinen: sondern Vinyl.

Etwas Ähnliches hat sich in der Welt des Journalismus zugetragen. Facebook ist im Wesentlichen ein Werbeunternehmen, dem der Inhalt seiner Seite gleichgültig ist, außer was dessen Nutzen bei der zielgerichteten Platzierung und dem Verkauf von Werbeanzeigen angeht. Hier ist eine Variante des Greshamschen Gesetzes am Werk, nach dem "Fake News", die mehr Klicks bekommen und umsonst hergestellt werden, authentische Nachrichten verdrängen, die die Leute oft mit Dingen konfrontieren, die sie nicht hören wollen und teurer in der Herstellung sind. Dazu kommt, dass Facebook tief in die Trickkiste greift, um den Webseitenverkehr sowie den Anzeigenumsatz zu erhöhen, was auf Kosten der news-making institutions geht, deren Inhalte es beherbergt.

Facebooks Newsfeed leitet dir einen Datenverkehr weiter, der nicht nach deinen eigenen Interessen ausgewählt ist, sondern danach, wie man mit dir den größtmöglichen Werbeumsatz machen könnte.

Im September 2016 sagte Alan Rusbridger, der ehemalige Chefredakteur des "Guardian" auf der "Financial Times"-Konferenz, Facebook habe in diesem Jahr "27 Millionen Dollar" des potenziellen Umsatzerlöses der Zeitung "geschluckt":

"Sie nehmen all das Geld, denn sie haben Algorithmen, die wir nicht verstehen und die als Filter fungieren. Als Filter zwischen dem, was wir tun und der Art und Weise, wie es bei den Leuten ankommt."

Facebook ist und bleibt ein Werbeunternehmen

Das berührt den Kern der Frage nach Facebooks Wesen, nach dem, was Facebook ist und was es tut. Es mag noch so viel darüber reden, wie man die Leute verbindet, Gemeinschaft bildet und an die Menschen glaubt; Facebook ist und bleibt ein Werbeunternehmen. Ex-Facebook-Manager Antonio García Martínez liefert dazu in seinem unterhaltsam-sarkastischem Buch "Chaos Monkeys" die deutlichste Erklärung - sowohl in Hinblick darauf, wie diese Entwicklung von statten ging, als auch auf die Art und Weise, wie Facebooks Werbestrategien funktionieren. In den Gründungsjahren war Zuckerberg viel mehr am Wachstum als an der Monetarisierung des Unternehmens interessiert.

Das änderte sich, als Facebook sich zu einem großen Zahltag bereit machte und an die Börse ging. Der strahlende Tag, an dem Geschäftsanteile erstmalig für die Allgemeinheit zum Verkauf stehen. Das ist eine bedeutende Zäsur für jedes Start-up-Unternehmen: Für viele Mitarbeiter der Technologiebranche sind es die Hoffnungen und Erwartungen, die mit dem Börsengang verknüpft sind, die ihre Firma für sie ursprünglich attraktiv machten und/oder die sie an ihren Arbeitsplätzen gehalten haben. Es ist der Zeitpunkt, wenn das theoretische Geld eines Unternehmens, das noch in den Kinderschuhen steckt, sich in das echte Geld eines börsennotierten Unternehmens verwandelt.

Facebooks Lohnsklaven

Martínez hat den Moment miterlebt, als Zuck alle zusammenrief um zu verkünden, dass sie an die Börse gehen würden, den Moment, als alle Facebook-Angestellten wussten, dass sie reich werden würden. Er schreibt bestechend - und bestechend bitter - wenn es um die Thematik von Klassen- und Statusunterschieden im Silicon Valley geht. Vor allem um das nie öffentlich diskutierte Problem der riesigen Kluft zwischen den frühen Mitarbeitern eines Unternehmens, die oft unfassbar reich geworden sind, und den Lohnsklaven, die zu einem späteren Zeitpunkt der Firmengeschichte zu anderen Bedingungen eingestellt wurden.

"Darüber wird in der Öffentlichkeit nichts verlautbart, das ist das Protokoll ..."

Als es Zeit für den Börsengang wurde, musste Facebook sich von einem Unternehmen mit unglaublichem Wachstum hin zu einem Unternehmen entwickeln, das unglaublich viel Geld machte.

Das war der Zeitpunkt, zu dem die Frage, wie man Facebook monetarisieren konnte, Zuckerbergs volle Aufmerksamkeit bekam. Es ist interessant und gereicht ihm zur Ehre, dass das für ihn bis dahin offenbar kein großes Thema war - vielleicht ist er einfach nicht besonders interessiert an Geld. Aber - er liebt es zu gewinnen.

Die Lösung bestand darin, die enorme Menge an Informationen, die Facebook über seine "Community" besitzt, zu benutzen, um es den Werbekunden zu ermöglichen, zielgerichtete Anzeigen zu platzieren, und das mit einer nie dagewesenen Genauigkeit. Martínez:

"Dies kann demografischer Natur sein, zum Beispiel 30- bis 40-jährige Frauen, geografischer Natur , zum Beispiel Menschen, die in einem Fünfmeilen-Radius von Sarasota, Florida leben, oder sogar auf den Facebook-Profilinformationen beruhen: Hast du Kinder? - sprich: Bist du in der Mami-Fraktion?"

Zuckerberg stellte sein Werbeprogramm "Facebook Ads" mit folgenden Worten vor:

"Nichts beeinflusst die Leute mehr als die Empfehlung eines Menschen, dem sie vertrauen. Vertrauenswürdige Empfehlungen sind der Heilige Gral der Werbung."

Das war der erste Teil des Monetarisierungsprozesses für Facebook, als es seine gigantische Größe in eine Geldmaschine verwandelte. Das Unternehmen bot seinen Werbekunden ein beispiellos präzises Werkzeug an, um ihre Anzeigen für bestimmte Konsumenten maßzuschneidern. Auch können spezifische Wählergruppen mit äußerster Präzision anvisiert werden.

Die mobile Revolution

Die zweite große Veränderung um die Monetarisierung fand 2012 statt, als die Internetnutzung sich weg von den Desktop-Computern und hin zu den mobilen Geräten entwickelte. Diese Verlagerung war ein potenzielles Desaster für alle Geschäfte, die auf Internetwerbung angewiesen waren, denn mobile Anzeigen sind nicht sonderlich beliebt und würden mit großer Wahrscheinlichkeit viel weniger oft angeklickt werden als Desktop-Werbung. Mit anderen Worten, obgleich die Internetnutzung insgesamt rapide zunahm, da das Wachstum vom mobilen Bereich herrührte, verlor der Internetverkehr proportional an Wert.

Hätte sich dieser Trend fortgesetzt, hätte jedes Internetunternehmen, dass davon abhängig war, dass Leute auf Links klickten, stark an Wert verloren - und das waren so ziemlich alle, aber vor allem die Riesen, Google und Facebook.

Facebook löste dieses Problem mit Hilfe eines Verfahrens, das sich "Onboarding" nennt und das auf deinem mobilen Browsing-Verhalten basiert.

Die unveränderliche Geräte-ID eines jeden Nutzers wird täglich hundertfach im mobilen Anzeigenverkehr übertragen, gekoppelt an eine Fülle unserer persönlichen Verhaltensdaten: Jede Webseite, auf der wir je waren, die Produkte, die wir außerhalb des Internets in Geschäften kaufen, jede App, die wir benutzt haben und was wir damit machten ...

Die größte Sache, die im Marketing gerade passiert, die für zig Milliarden Dollar Investitionen und für pausenloses Pläneschmieden in den Eingeweiden von Facebook, Google, Amazon und Apple sorgt, ist die Frage, wie man diese verschiedenen Sets von Namen zusammenfügt und wer die Links kontrolliert.

Facebook hatte schon eine riesige Menge an Informationen über die Menschen und ihre sozialen Netzwerke, über ihre erklärten Vorlieben und Abneigungen, ihre Likes und Dislikes. Nachdem man sich der Bedeutung der Monetarisierung bewusst geworden war, fügte Facebook diesen eigenen Daten einen riesigen neuen Datenspeicher hinzu. Dabei handelte es sich um Datenbestände zum rechnerunabhängigen, also Offline-Verhalten, in deren Besitz sie durch Kooperation mit großen Unternehmen wie Experian kamen, die wiederum mittels ihrer Beziehungen mit Direktmarketing-, Kreditkartenunternehmen und Einzelhändlern das Kaufverhalten der Verbraucher seit Jahrzehnten beobachtet haben. Es scheint keine Ein-Wort-Bezeichnung für diese Firmen zu geben, aber "consumer credit agencies" oder "Verbraucherkredit-Auskunfteien" fasst es ganz gut zusammen. Deren Einflussbereich ist allerdings größer als die Umschreibung vermuten lässt?

Diese Firmen wissen alles, was man über deinen Namen und deine Adresse wissen kann, sie kennen dein Einkommen und deinen Bildungsgrad, deinen Beziehungsstatus und alle Orte, an denen du jemals etwas mit einer Karte bezahlt hast. Facebook könnte jetzt deine Identität zusammensetzen - mit der einzigartigen Gerätekennung deines Smartphones.

Das war wesentlich für Facebooks neue Profitabilität.

Auf ihren Mobilgeräten ziehen die Leute das Internet den Apps vor, die die von ihnen gesammelten Informationen sozusagen einzäunen und sie nicht mit anderen Unternehmen teilen. Eine Spiele-App auf deinem Smartphone weiß wahrscheinlich nicht mehr über dich, als bis zu welchem Level du es bei dem jeweiligen Spiel geschafft hast. Da aber alle bei Facebook sind, kennt der Konzern jedermanns Gerätekennung. Er konnte also nun einen Ad-Server einsetzen, der eine noch zielgerichtetere Aussteuerung von mobiler Werbung ermöglichte. Und Facebook managte das auch auf elegantere und besser integrierte Weise, als es sonst irgendjemandem gelungen war.

Facebook kennt also deine Phone-ID und kann sie mit deiner Facebook-ID verknüpfen. Dem wird dann der Rest deiner Online-Aktivitäten hinzugefügt: Nicht nur jede Seite, die du je besucht hast, sondern jeder Klick, den du je gemacht hast - der Facebook-Button spürt jeden Facebook-Nutzer auf, ob der ihn anklickt oder nicht. Da der Facebook-Button im Netz so ziemlich allgegenwärtig ist, heißt das, Facebook sieht dich, überall.

Nun wusste Facebook also - dank seiner Kooperation mit den Kreditinstituten alter Schule, - wie die Leute hießen, wo sie wohnten und was sie jemals in einem Geschäft außerhalb des Internets mit Kreditkarte erworben hatten? All diese Informationen werden zu einem Zweck genutzt, der letztlich höchst trivial ist: Es geht darum, dir Dinge über Werbeanzeigen zu verkaufen.

Wie Facebook mit Werbung Geld verdient

Die Anzeigen-Ads funktionieren nach zwei Modellen. Bei dem einen bitten die Werbetreibenden Facebook darum, Verbraucher einer bestimmten Zielgruppe anzuvisieren, also zu targeten - eine Bourbon-trinkende, Countrymusik hörende Mittdreißigerin zum Beispiel. Facebook zeigt Werbung aber auch über einen Prozess von Online-Aktionen, die in Echtzeit ablaufen, wann immer du eine Webseite anklickst. Da mehr oder weniger jede Webseite, die du je besucht hast, einen Cookie in deinem Web-Browser abgelegt hat, gibt es beim Aufrufen einer neuen Seite eine Echtzeitauktion. In einem Millionstel einer Sekunde wird entschieden, was deine Augäpfel wert sind und welche Anzeigen man ihnen vorsetzen sollte. Alles basierend auf dem, was von deinen Interessen, deinem Einkommensniveau und so weiter bekannt ist. Das ist der Grund, aus dem Werbeanzeigen den beunruhigenden Hang haben, einen zu verfolgen; sodass man sich vielleicht vom Urlaub aus einen neuen Fernseher oder ein Paar Schuhe angesehen hat, die dann noch Wochen später auf jeder Seite auftauchen, die man besucht.

Facebooks Geschäft basiert auf Überwachung

Indem es dem Problem jede Menge Talent und Ressourcen entgegengesetzt hat, gelang es Facebook also, das potenzielle Umsatzdesaster "Smartphone" in eine riesige übersprudelnde Profitquelle zu verwandeln

Das bedeutet, dass Facebook - mehr noch als im Werbegeschäft, im Überwachungswesen aktiv ist. Genaugenommen ist es das größte überwachungsbasierte Unternehmen in der Geschichte der Menschheit. Es weiß weit mehr über dich als der übergriffigste Staat je über seine Bürger wusste.

Es ist erstaunlich, dass die Leute diese Seite des Unternehmens immer noch nicht wahrnehmen. Ich habe viel über Facebook nachgedacht und was mich immer wieder beschäftigt, ist die Tatsache, dass seine User nicht begreifen, was es eigentlich tut. Was Facebook tut, ist, dass es dich beobachtet und dann die Informationen über dich und dein Verhalten dazu benutzt, um Werbung zu verkaufen. Ich glaube nicht, dass es jemals eine größere Diskrepanz gegeben hat zwischen dem, was ein Unternehmen vorgibt zu tun - in Facebooks Fall "verbinden, vernetzen", "Gemeinschaft schaffen" - und der kommerziellen Realität.

Man beachte, dass das Unternehmen das Wissen über seine User nicht nur für zielgerichtete Werbung benutzt, sondern dass es auch dazu dient, den Nachrichtenfluss zu steuern, der sie erreicht. Da auf der Seite so viele Inhalte gepostet werden, sind es die Algorithmen, die diese Inhalte filtern und lenken, die entscheiden, was du zu sehen bekommst: Die Leute gehen davon aus, dass ihr Newsfeed vor allem von ihren Freunden und Interessen bestimmt wird, und das trifft im Prinzip auch zu, allerdings mit dem entscheidenden Vorbehalt, dass es um ihre Freunde und Interessen geht, exakt so, wie sie von Facebooks kommerziellen Interessen vorgegeben sind. Dein Blick wird dorthin gelenkt, wo er für das Unternehmen am wertvollsten ist.

Wird Facebook entzaubert?

Ich frage mich, was geschehen wird, wenn dieser 450-Milliarden-Dollar-Groschen irgendwann fällt. Tim Wus Geschichte der "Attention Merchants" - der Aufmerksamkeitshändler - zeigt, dass sich hier ein Muster andeutet: nämlich dass auf einen Boom meistens eine Gegenreaktion folgt, dass eine explosionsartige Wachstumsphase eine öffentliche und manchmal legislative Reaktion triggert. Wus erstes Beispiel sind die strengen Gesetze gegen Werbeplakate, die im Paris des frühen 20. Jahrhunderts eingeführt wurden und die immer noch in Kraft sind - ein Grund, warum die Stadt nach heutigen Maßstäben nicht durch Werbung entstellt ist. Wie Wu sagt:

"Wenn die Ware, um die es geht, der Zugang zu den Köpfen der Menschen ist, wird das unablässige Streben nach Wachstum dafür sorgen, dass eine Gegenbewegung - sowohl in kleinem als in großem Maßstab - so gut wie unvermeidlich ist."

Wu bezeichnet eine mildere Erscheinungsform dieses Phänomens als den "Entzauberungseffekt".

Facebook scheint anfällig für diese "Entzauberungseffekte" zu sein. Erstmalig auftreten könnten sie im Kernbereich seines Geschäftsmodells - dem Anzeigenverkauf. Die Werbung, die das Unternehmen verkauft, ist "programmatisch", das heißt durch Computer-Algorithmen ermittelt, die den Verbraucher den Werbetreibenden zuordnen und entsprechende Anzeigen einblenden, mittels targeting und/oder Online-Auktionen. Das Problem dabei ist aus Sicht des Kunden - und man vergesse nicht, der Kunde hier ist der Werbetreibende, nicht der Facebook-User -, dass eine Vielzahl der Anzeigenklicks gefälscht ist. Hier gibt es ein Ungleichgewicht der Interessen. Facebook will Klicks, denn so wird es bezahlt: wenn auf die Anzeigen geklickt wird. Was aber, wenn die Klicks nicht echt sind? Wenn es sich stattdessen um automatische Klicks handelt, von gefälschten Accounts stammend, die von Social Bots erzeugt werden? Das ist ein bekanntes Problem, was vor allem Google betrifft, denn es ist nicht schwer, eine Seite zu erstellen, sie programmatische Werbung anzeigen zu lassen, einen Bot einzurichten, der diese Werbung anklickt. Dann muss man nur noch das Geld einsammeln, das reinfließt. Auf Facebook ist es wahrscheinlicher, dass diese betrügerischen Klicks von verschiedenen Konkurrenten stammen, die jeweils versuchen, die Kosten des anderen in die Höhe zu treiben.

Klickbetrug als Milliardengeschäft

Die Branchenpublikation "Ad Week" schätzt die jährlichen Kosten des Klickbetrugs auf sieben Milliarden Dollar, das entspricht einem Sechstel des gesamten Marktes. Ich habe Akademiker auf diesem Gebiet sagen hören, dass es eine Art "körperschaftliches Gruppendenken" in der Welt der "big buyers of advertising" gibt, die gegenwärtig dabei sind, große Teile ihrer Budgets an Facebook zu überführen. Diese Denkweise könnte sich ändern. Auch sind viele von Facebooks Metriken so geschliffen, dass sie das Licht in dem Winkel auffangen, der sie am schönsten strahlen lässt. Ein Video auf Facebook zählt schon als "gesehen", wenn es drei Sekunden lang abgespielt wurde, selbst, wenn der Nutzer in seinem Newsfeed darüber hinweggescrollt ist, und selbst dann, wenn der Sound aus war. Viele Facebook-Videos mit Hunderttausenden Views, hätten, wenn man sie mit den Methoden zählen würde, mit denen man das bei Fernsehzuschauern tut, überhaupt keine Viewer.

Eine Rebellion der Kunden könnte auch mit einer Gegenwehr von Aufsichtsbehörden und Regierungen zusammenfallen.

Google und Facebook haben gleichsam ein Monopol auf digitale Werbung. Diese Monopolmacht wird immer wichtiger, wenn Werbeausgaben in den Onlinebereich abwandern. Gemeinsam haben die beiden Konzerne schon weite Teile der Zeitungsbranche zerstört. Facebook hat einen großen Beitrag dazu geleistet, die Qualität der öffentlichen Debatte zu mindern und sicherzustellen, dass es einfacher denn je ist, "große Lügen" zu erfinden und einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Das Unternehmen hat keine geschäftliche Notwendigkeit, sich darum zu kümmern, aber es ist die Sorte Problem, die die Aufmerksamkeit der Behörden auf sich ziehen könnte.

Keine Lust mehr auf Facebook

Vielleicht ist die größte potenzielle Bedrohung für Facebook, dass seine User die Lust an der Plattform verlieren könnten. Zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer sind eine Menge Leute, und die "Netzwerkeffekte"- die das Ausmaß der Konnektivität benennen - sind offensichtlich außergewöhnlich. Aber es gibt andere Internetunternehmen, die die Leute in einem ähnlichen Umfang verbinden - Snapchat hat 166 Millionen tägliche Nutzer, Twitter 328 Millionen monatliche. Und wir haben es mit dem Verschwinden von MySpace, dem einstigen Social-Media-Spitzenreiter erlebt: Wenn die Leute einmal ihre Meinung ändern, was einen Anbieter angeht, dann lassen sie ihn oft gnadenlos fallen.

Aus diesem Grund wäre Facebook, wenn allgemein bekannt würde, dass das Geschäftsmodell des Unternehmens auf Überwachung beruht, ernstlich gefährdet. Das eine Mal, dass Facebook seine User zum Überwachungsmodell befragte, war 2011, als es eine Änderung seiner allgemeinen Geschäftsbedingungen vorschlug - die Änderung, die die derzeitige Vorlage für Facebooks Datennutzung unterstützt. Das Ergebnis der Umfrage war eindeutig: 90 Prozent stimmten gegen die Änderungen. Facebook ignorierte das einfach und führte sie trotzdem durch - mit der Begründung, dass so wenige Leute abgestimmt hätten. Das ist keine große Überraschung, weder in Hinblick auf die Abneigung der Nutzer gegen Überwachung, noch die Gleichgültigkeit des Unternehmens gegenüber dieser Abneigung betreffend. Doch das ist etwas, das sich ändern könnte.

Wenn Facebook unglücklich macht

Eine andere Sache, die auf Ebene der individuellen Nutzer geschehen könnte, wäre, dass die Leute aufhören, Facebook zu nutzen, weil es sie unglücklich macht. Das ist eine andere Problematik als bei dem Skandal von 2014, wo sich herausstellte, dass Sozialwissenschaftler im Auftrag des Konzerns absichtlich die Newsfeeds einiger User manipuliert hatten um zu sehen, ob und wie sich dies auf deren Gefühlsleben auswirkte. Die hieraus entstandene Publikation, die in den "Proceedings of the National Academy of Sciences" veröffentlicht wurde, war eine Studie zur "sozialen Ansteckung" oder der emotionalen Übertragung in Personengruppen als Ergebnis einer Veränderung in der Natur der Einträge, die 689.003 Facebook-User zu Gesicht bekamen.

"Wenn weniger positive Formulierungen angezeigt wurden, verfassten die Leute weniger positive und mehr negative Beiträge; wurden negative Ausdrucksweisen reduziert, war das entgegengesetzte Muster festzustellen. Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass Emotionen, die von anderen auf Facebook geäußert werden, unsere eigenen Gefühle beeinflussen, was einen experimentellen Beweis für Ansteckung durch soziale Netzwerke in großem Stil darstellt."

Die Wissenschaftler scheinen nicht bedacht zu haben, wie diese Information aufgenommen werden würde, und die Story war eine Zeit lang ziemlich heiß.

Die Grenzen des Wachstums

Was aber, wenn nichts von alledem geschieht? Was, wenn die Werbetreibenden nicht aufbegehren, die Regierungen nicht einschreiten, die Nutzer nicht verschwinden und das gute Zuckerberg-Schiff mit all seinen Passagieren unbeschwert weiter vor sich hinsegelt? Wir sollten noch einmal auf die Zahl von zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern schauen. Die Gesamtzahl der Menschen, die Zugang zum Internet haben - und zwar so weit wie möglich definiert, sodass auch die langsamsten Einwahlverbindungen, der knackendste Entwicklungsland-Mobilfunk mitgezählt werden, so wie auch die Menschen, die Internetzugang haben, ihn aber nicht nutzen - diese Gesamtzahl liegt bei dreieinhalb Milliarden. Von diesen befinden sich ungefähr 750 Millionen in China und dem Iran, also in Ländern, die Facebook blockieren. Die Russen, von denen circa 100 Millionen im Netz sind, benutzen Facebook nicht so gerne, sie bevorzugen den einheimischen Facebook-Klon VKontakte.

Man könnte also die potenzielle Zielgruppengröße mit 2,6 Milliarden angeben. In den Industrieländern, wo Facebook seit Jahren präsent ist, erreicht die Plattform Nutzerrekorde von bis zu 75 Prozent der Bevölkerung - so in den Vereinigten Staaten. Das ließe auf eine potenzielle Gesamtnutzerschaft von 1,95 Milliarden schließen. Mit zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern hat Facebook diese Zahl längst überschritten; ihm gehen langsam die vernetzten Menschen aus.

Martínez vergleicht Zuckerberg mit Alexander dem Großen, der geweint haben soll, weil es keine Reiche mehr zu erobern gab. Vielleicht ist das der Grund für die frühen Signale, die Zuckerberg in Bezug auf eine mögliche Präsidentschaftskandidatur ausgesendet hat - die 50-Staaten umfassende "Pretending to give a shit"-Tour", die nachdenklich-zuhörende Pose, in der er sich beim gemeinsamen Milkshake in einem Lokal in Iowa fotografieren lässt.

Was auch immer als nächstes kommt, es wird uns zurück zu den zwei Grundpfeilern des Unternehmens bringen: Wachstum und Monetarisierung. Wachstum kann nur entstehen, wenn neue Regionen unseres Planeten vernetzt werden.

Ein früher Versuch war Free Basics, ein Programm, das abgelegenen Dörfern in Indien kostenlosen Internetzugang anbot, unter der Bedingung, dass die Auswahl der angebotenen Seiten von Facebook kontrolliert werden sollte. "Wer könnte da etwas gegen haben?" fragte Zuckerberg in der "Times of India". Die Antwort: jede Menge wütende Inder. Die Regierung entschied, dass es Facebook nicht erlaubt sein dürfe, die "Interneterfahrung der User zu steuern", indem es einen umfassenderen Zugang zum Internet einschränke. Ein Facebook-Vorstandsmitglied twitterte:

"Antikolonialismus war jahrzehntelang eine wirtschaftliche Katastrophe für die Inder. Warum jetzt also damit aufhören?"

Die Wachstumsseite der Gleichung ist also nicht ohne Herausforderungen, in technologischer wie in politischer Hinsicht. Google, das ebenfalls das Problem hat, dass ihm die Menschen ausgehen, arbeitet an "Project Loon", einem Netzwerk von Ballons, die am Rande des Weltalls schweben und weltweit Menschen in ländlichen und abgelegenen Gegenden einen Internetzugang ermöglichen sollen. Facebook entwickelt ein Projekt, das eine solarbetriebene Drohne namens "Aquila" involviert, die die Flügelspanne eines Verkehrsflugzeugs hat, weniger als ein Auto wiegt und im Flug weniger Energie verbraucht als eine Mikrowelle. Die Internetdrohne soll schwer zugängliche, bislang nicht vernetzte Regionen der Erde umkreisen, wobei sie pro Flug bis zu drei Monate in der Luft bleiben kann.

Selbst der hartgesottenste Facebook-Skeptiker muss ein bisschen beeindruckt sein von all dem Ehrgeiz und der Energie. Aber die Tatsache, dass die nächsten zwei Milliarden Nutzer schwer zu finden sein werden, bleibt bestehen.

Automatisierung und künstliche Intelligenz werden einen großen Einfluss auf alle möglichen Bereiche haben. Diese Technologien sind neu, sie sind real und es wird nicht mehr lange dauern, bis sie hier sind. Facebook hat enormes Interesse an diesen Trends. Wir wissen nicht, wo das hinführt, wir wissen nicht, welche gesellschaftlichen Kosten und Konsequenzen das mit sich bringt, nicht, welcher Lebensbereich als nächstes unterhöhlt werden, welches Geschäftsmodell als nächstes zerstört werden wird. Welches das nächste Unternehmen sein wird, dem es wie Polaroid ergeht, welcher Branche es als nächstes wie dem Journalismus ergehen wird oder welches neue technische Handwerkszeug den Leuten zur Verfügung stehen wird, die Facebook benutzt haben, um die Präsidentschaftswahl von 2016 zu manipulieren. Wir können einfach nicht wissen, was als nächstes passiert, aber wir wissen, dass es mit großer Wahrscheinlichkeit weitreichende Konsequenzen haben wird und dass das größte soziale Netzwerk dabei eine wichtige Rolle spielen wird. Angesichts des bisherigen Verhaltens von Facebook ist es unmöglich, dieser Zukunft ohne Unbehagen entgegenzusehen.

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