Anspiel - Interview mit Labelchef"Physische Produkte kreieren, die sich vom digitalen Inhalt abheben"

Der Labelchef Marcus Heinicke glaubt an eine Zukunft der CD, aber sie muss entwickelt werden, etwa durch das Kombinieren verschiedener Inhalte. Ein gutes Cover, ein interessantes Booklet, beides hält er für unverzichtbar – und weiß, dass die CD für viele Künstler immer noch die Visitenkarte ist.

Marcus Heinicke im Gespräch mit Jonas Zerweck | 02.06.2021

Mit Musik oder Daten bespielte CD-Scheiben liegen auf dem Boden.
Symbolbild: Immer werden noch viele CDs jede Woche veröffentlicht. (picture alliance/Soeren Stache/dpa-Zentralbild/ZB)
Jonas Zerweck: Immer wenn wir hier im Anspiel von neuen CDs berichten, dann sprechen wir über die Musik, die Künstlerinnen und Künstler und vielleicht auch mal über eine besonders gute oder schlechte Tonqualität. Dann wird am Rand noch schnell erwähnt, bei welchem Label das neue Produkt denn jetzt erschienen ist. Klar, das, was wir hören, steht erst einmal im Vordergrund. Aber die Arbeit der Labels nimmt darauf natürlich auch einen gewaltigen Einfluss. Welche Künstlerinnen und Künstler dürfen überhaupt auf diesem oder jenem Label erscheinen? Welche Werke werden zusammengestellt? Wie sieht die CD aus? Wie wird sie vermarktet? Auf diese ganzen Prozesse haben die Labels also diejenigen, die die CDs später verkaufen, natürlich einen ziemlichen Einfluss. Wenn wir über den Mehrwert der CD im Zeitalter des Digitalen nachdenken, müssen wir auch mit einem sprechen, der von der Seite der Label aus das ganze Thema betrachtet.
Herr Heinicke, Sie sind der Head of Classics, der Kopf der Klassik bei der Labelgruppe Edel. Darin befinden sich Labels wie Berlin Classics, Brilliant Classics und auch Neue Meister. Und unter all diesen Marken produzieren sie weiterhin ganz fleißig die physischen CDs. Was kann denn noch die CD im digitalen Zeitalter?
Marcus Heinicke: Die CD kann vor allem in der Hand liegen. Das heißt, man hat noch etwas in der Hand, was man betrachten kann. Man hat ein Booklet in der Hand, was man durchlesen kann. Man kann es in das Wohnzimmerregal stellen. Also sprich, man hat auch eine ästhetische und optische Freude. Und deswegen kann sie doch auch ein wenig mehr, als nur über den Rechner oder über das Handy Musik zu hören.

Die CD bleibt die Visitenkarte der Künstler

Zerweck: Was muss sie denn besonders gut machen, damit sie sich von den digitalen Produkten abheben kann? Was kann sie besser? Die Statistiken zeigen ja seit einiger Zeit, dass das Streaming und der Download immer wichtiger werden.
Heinicke: Im Grunde genommen ist es natürlich der Aspekt, dass man es in die Hand nehmen kann und dass man es vor Ort, sprich z.B. nach Konzerten erwerben kann, dass man eine Unterschrift eines Künstlers darauf platzieren kann, den es hauptsächlich unterscheidet vom digitalen Medium wie Streaming oder Download. Ich denke auch, dass es immer noch und weiterhin eine Visitenkarte für die Künstlerinnen und Künstler bleibt. Die möchten natürlich mit dem Produkt ihre Fans, ihre Zuhörerinnen und Zuhörer direkt erreichen. Und wir als Label wollen weiterhin dieses Medium nutzen, um qualitativ hochwertige Produkte zu schaffen. Das fängt bei der redaktionellen Gestaltung an, einen guten Booklettext, meistens zweisprachig in Deutsch und Englisch, gut redaktionell aufgearbeitete Inhalte zu bieten. Das kann man digital in der Form häufig nicht machen. Zudem ist natürlich die Verpackung als solches ganz wichtig: Das sie eben nicht unbedingt aus Plastik besteht, sondern aus Kartonage, aus hochwertigen Materialien. Darauf legen wir sehr großen Wert. Und zudem lässt sich mit einer Verpackung, die gut in der Hand liegt, auch das Optische, also die auch ganz wichtige Covergestaltung besser präsentieren. Im Digitalen geht das in einem sehr kleinen Format, was man dann entsprechend nur bedingt wahrnimmt, meist nicht so gut. Also es gibt auch einige Aspekte dieses Mediums CD und vielleicht auch der Vinyl, die durchaus weiterhin dem Digitalen noch etwas entgegensetzen können.
Zerweck: Das Thema Visitenkarte hört man ja oft auch, wenn man mit Künstlerinnen und Künstlern spricht. Aber das würde ja streng genommen auch im rein Digitalen funktionieren, oder? Dass jemand einen Downloadlink auf einem nett designten Papier weiterreicht?
Heinicke: Das ist richtig und das passiert natürlich auch parallel schon. Und natürlich hören die Leute auch digital Musik. Aber ich denke, gerade das Live-Erlebnis im Konzerthaus, wenn es denn in den nächsten Wochen und Monaten wieder intensiver damit beginnen kann, bedingt dann schon auch, nicht nur ein Erlebnis vor Ort zu sein, sondern eben auch das Erlebnis, etwas danach als Erinnerung oder Souvenir in der Hand halten zu können. Also etwas, was man beständig auch im Bücherregal oder im CD-Regal stehen hat. Insofern ist beides möglich. Aber wie gesagt, das ist sicher einer der Vorteile des physischen Mediums, dass es immer noch etwas ist, was man wie eine Visitenkarte, die es sowohl digital als auch auf Papier gibt, eben noch weiterreichen kann und demjenigen überreichen kann, der sich dafür interessiert.

Das Ökologische mit dem Ästhetischen kombinieren

Zerweck: Wenn wir schon beim Anfassen und Fühlen der Produkte sind: In der ganzen Gesellschaft ist der Klimaschutz ja ein ganz wichtiges Thema. Das ist vielleicht nicht unbedingt das erste, woran man denkt. Aber wenn so ein Haufen CDs mit der klassischen Plastikverpackung, dem Jewelcase, daherkommt und dann noch extra in Plastik eingepackt ist, macht das ganz schön viel Müll. Sie haben das vorhin auch schon angesprochen, dass Sie viel in Kartonnage veröffentlichen. Spielen da ökologische Gedanken bei Ihnen eine große Rolle?
Heinicke: Ich denke schon, dass es ein Aspekt ist, um das Produkt auch dahingehend wertvoller, wertiger und nachhaltiger zu machen. Zumal ich persönlich die Plastikverpackungen nie wirklich geschätzt habe, sondern mich immer über Karton und Papier gefreut habe, auch als Käufer von CDs. Wir als Firma Edel, als Label Berlin Classics und auch Neue Meister schätzen aber auch den Umgang mit ökologischen Themen. Wir haben im Haus ein großes Unternehmen, optimal media in Röbel, die selber die CDs und die Schallplatten produzieren. Auch da gibt es Entwicklungen, auf recycelbare Materialien zurückzugreifen, gerade im Bereich Vinyl. Es geht dabei darum, sowohl die Papierverpackung als auch die Vinyl aus recycelbaren Materialien herzustellen. Das ist natürlich bei dem Tonträger CD nicht möglich, aber bei der Verpackung schon. Ich finde, der Aspekt des Ökologischen kann hier auch mit einem Aspekt des Ästhetischen sehr gut kombiniert werden und ist im Grunde genommen schon seit vielen Jahren Philosophie von Edel und von unserer Labelkultur.

Die CD wird auch noch in fünf Jahren exisiteren

Zerweck: Lassen Sie uns zum Abschluss nochmal ein bisschen in die Zukunft schauen: In welche Richtung entwickelt sich die CD? Ist da irgendwie noch Entwicklungsspielraum?
Heinicke: Ich denke, dass wir Inhalte schaffen müssen, die gegebenenfalls tatsächlich nur auf dem physischen Medium stattfinden, die sich durchaus auch einmal abheben können. Beispielsweise könnte man eine CD mit einer DVD kombinieren. Das planen wir dieses Jahr mit einem Projekt mit Ragna Schirmer. Wir möchten eine Aufnahme auf CD herausbringen, aber gleichzeitig auch audiovisuellen Inhalt, sprich eine Konzertaufnahme auf DVD mitveröffentlichen, das in ein Produkt verpacken. Das hat den Vorteil, dass man als Käufer zwei Medien, zwei Produkte in einem hat. Das kann man digital nur schwer vermitteln. Also ich denke, ganz wichtig ist es, dass man physische Produkte kreiert, die sich von dem digitalen Inhalt abheben, dass sie tendenziell auf jeden Fall wertiger werden und damit auch wertvoller. Das kann von Verpackungsinhalten, aber vor allem auch von inhaltlichen Zusätzen, Bonustracks und so weiter, bis hin zu ästhetischen Möglichkeiten gehen. Man kann z.B. eine Autogrammkarte beilegen oder andere Inhalte schaffen, die es nur im physischen Medium gibt. Also im Grunde genommen heißt es, nicht ein weniger wertiges Produkt zu schaffen, sondern immer mehr daran zu arbeiten, dass es an Wert gewinnt und somit auch interessant ist für die Kunden. Inwieweit das für die Zukunft planbar ist, das ist ein bisschen ein Blick in die Glaskugel. Natürlich ist der Markt der physischen Medien kleiner geworden in den letzten fünf bis zehn Jahren. Aber ich glaube nicht, dass die CD – gerade im Bereich der hochwertigen und kulturell geprägten Klassik – in fünf Jahren nicht mehr existieren wird, sondern dass es weiterhin Musik auf Tonträgern geben kann. In welcher Form? Damit müssen wir uns tagtäglich und die nächsten Jahre beschäftigen.