Olympische Sommerspiele in Tokio
Warum Fans im Stadion immer ersetzbarer werden

Keine Fans im Stadion, keine Stimmung bei der Fernsehübertragung. Welche Auswirkungen das auch am Fernsehbildschirm hat, ist seit mehr als einem Jahr bei den sogenannten Geisterspielen zu beobachten. Ein stimmungsvolles Umfeld freut auch die werbenden Unternehmen. Doch für die Sponsoren sind die Fans in den Arenen ohnehin verzichtbar. Die Auswirkungen wird man auch in Tokio erleben können. Bei den Spielen dürfen, wenn überhaupt, nur einheimische Fans ins Stadion.

"Die Frage für Marken ist nun, wie man trotzdem mit den Fans in Verbindung treten kann, wenn sie nicht da sind, wie man das Erlebnis zu Hause und über digitale Medien nachstellen oder noch verbessern kann" sagt Facebook-Manager Andy Childs.

Wovon die Unternehmen profitieren werden: Die Sportfans haben neue Sehgewohnheiten und Verhaltensweisen entwickelt.

"Mobile ist zu einem dominanten Bildschirm in unserem Leben geworden und verändert grundlegend die Art und Weise, wie wir leben."

Das ist auch das Eintrittstor der Firmen zu den Konsumenten.

"Die Sportberichterstattung verlagert sich auf mobile Endgeräte, und laut dem Marktforschungsunternehmen GlobalWebIndex sehen sich mittlerweile bereits 49 Prozent der Sportfans die Live-Berichterstattung und Highlights online an."

Die Zeit des reinen linearen TV-Erlebnisses bei Live-Sportübertragungen sind also vorbei. Dieser Meinung ist auch der Sportökonom Sascha Schmidt: "Laut einer Studie, die wir zusammen mit der Deutschen Fußball Liga gemacht haben, nutzt fast ein Drittel der jungen Leute bereits den Second Screen bei Fußballspielen hier primär für fußballbezogene Inhalte und Aktivitäten."

Dieser Wandel im Medienverhalten zeigte sich schon vor der Pandemie, in den Zuschauerzahlen der Sommerspiele 2016 in Rio. 3,2 Milliarden Menschen sahen über eine Kombination aus TV und digitalen Geräten zu.

Digitale Plattformen wie Facebook und Instagram stellen das Sponsoring-Modell auf den Kopf. Die Möglichkeiten für maßgeschneiderte Inhalte und agile, nachverfolgbare Kampagnen erlauben es Marken, ihre Werbung zielgenauer auszurichten und dazu ihren Erfolg schneller zu bewerten.

Facebook-Manager Andy Childs: "Sport ist ein riesiges Geschäft, das für Marken immer mehr an Bedeutung gewinnt, da es eine hohe Reichweite und ein kulturell relevantes Publikum bietet. Eine Plattform ist heute eine Multi-Milliarden-Dollar-Industrie. Fast zehn Prozent aller Werbeausgaben weltweit im Jahr 2021 entfallen auf das Sportsponsoring."

In absoluten Zahlen: 50 Milliarden US-Dollar. Allein der mobile Zugang bedeutet für Sponsoren aber noch nicht, dass sie mehr Reichweite oder Markenbekanntheit erzielen. Sie konkurrieren mit vielfältigen anderen Entertainment-Produkten. Ein Drittel der Zuschauer spielt während der Sportübertragung Spiele oder sucht nach Produkten, die mit dem Geschehen in Verbindung stehen.
"Sponsoren sollten meiner Ansicht nach dem veränderten Konsumverhalten gerade der jüngeren Generation Rechnung tragen, indem sie Inhalte gestalten, die näher an den Bedürfnissen der neuen Generation sind", empfiehlt Sportökonom Sascha Schmidt.

Hinzu kommt noch ein Zweites: Mehr als die Hälfte der Zuschauer chattet parallel mit Freunden und Bekannten und tauscht sich über wichtige Sportmomente aus.

"Dies bedeutet kürzere und stärker personalisierte Inhalte, wie man das beispielsweise in populären Instagram-Storys sieht und um die Sportinhalte teilbar und mit der Community erlebbar zu gestalten."

In den großen Märkten Europa und USA kommt bei den Spielen Tokio auch noch hinzu, dass wegen der Zeitverschiebung viele Wettbewerbe in der Nacht oder morgens stattfinden und so das Live-TV-Erlebnis noch mehr in den Hintergrund rückt.