Dienstag, 16. April 2024

DFB-Ausrüstervertrag mit Nike
Marketing-Experte: "Man muss dem DFB gratulieren"

Der Ausrüsterwechsel beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) – vom deutschen Konzern Adidas zum US-Unternehmen Nike – hat hohe Wellen geschlagen, auch in der deutschen Politik. Sportvermarkter Marco Klewenhagen hält die Kritik für übertrieben und beglückwünscht den DFB sogar für seine Entscheidung.

Marco Klewenhagen im Gespräch mit Marina Schweizer | 23.03.2024
Das Logo der deutschen Fußball-Nationalmannschaft steht neben dem Logo des US-Sportartikelherstellers Nike.
Ab 2027 wird die deutsche Fußball-Nationalmannschaft nicht mehr von Adidas, sondern vom US-Unternehmen Nike ausgerüstet. (picture alliance / osnapix / Hirnschal)
Im Deutschlandfunk-Interview bezeichnete Klewenhagen die Debatte inklusive der Kritik als "sehr deutsch". Der Geschäftsführer des Sportbusiness-Netzwerks SPOBIS zeigte kein Verständnis für die große DFB-Schelte seitens der Politik: "Ob man sich dazu äußern muss oder ob man einfach zum politischen Tagesgeschäft zurückkommt, was aus politischer Sicht wichtig ist – da wundert es mich manchmal schon, wer alles dazu Stellung nimmt und vor allem, wie dazu Stellung genommen wird."
Im Zuge des Ausrüsterwechsels ab dem Jahr 2027 hatten sich Politiker aus allen Lagern, etwa der CDU-Vorsitzende Friedrich Merz, Gesundheitsminister Karl Lauterbach von der SPD und Vizekanzler Robert Habeck (Grüne) entrüstet über mangelnden Patriotismus beim DFB geäußert. Sportökonom Klewenhagen kritisierte: "Ich finde, dass es nicht nachvollziehbar ist, dass ein solches Thema, in welchen Farben oder mit welchem Ausrüster eine Fußball-Nationalmannschaft aufläuft, so eine Debattenkultur lostritt."

Sportvermarkter Klewenhagen gratuliert DFB zum Nike-Deal

Der Sportmarketing-Experte selbst kann dem Nike-Deal des DFB sogar einiges abgewinnen. Klewenhagen rechnet dem Verband hoch an, in einer schwierigen sportlichen wie wirtschaftlichen Lage eine lukrative Partnerschaft mit einem Sportartikel-Riesen eingefädelt zu haben: "Das ist ein Abschluss, der bewundernswert ist. Dazu möchte ich gratulieren, was der DFB da erreicht hat."
Klewenhagen wies darauf hin, dass Adidas im Rahmen der Ausschreibung offensichtlich kein konkurrenzfähiges Angebot gemacht hat. Nach Medienberichten soll Nike mehr als das Doppelte geboten haben, kolportiert wird eine Summe über 100 Mio. Euro. Für den SPOBIS-Geschäftsführer war das Verfahren ein sauberer Vorgang: "Hier hat man jetzt eine diskriminierungsfreie Ausschreibung losgetreten. Dort konnten Sportartikelhersteller ihr Angebot abgeben. Und wenn das beste Angebot über dem zweiten fast doppelt so hoch ist, bleibt nicht nur dem DFB keine andere Wahl als dieses anzunehmen, sondern es ist auch nur professionell und vernünftig, dies zu tun."

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Der Deal mit Nike spült dringend benötigtes Geld in die Kassen des DFB. Den Verband drücken Geldsorgen im Zusammenhang mit dem teuren Campus in Frankfurt, hinzu kommt die sportliche Erfolglosigkeit der Männer-Nationalmannschaft.

Klewenhagen: "Am Ende trifft Adidas eine Abwägung"

Die finanziellen Zwänge des DFB in der Ausrüsterfrage sind also bekannt. Klewenhagen, der beim SPOBIS-Kongress Ende Januar 2024 noch DFB-Präsident Bernd Neuendorf und Adidas-Chef Björn Bulden gemeinsam auf der Bühne begrüßt hatte, sagte in Richtung des deutschen Sportartikelherstellers: "Dass Adidas so weit weg ist vom bestmöglichen Angebot, lässt zwei Möglichkeiten der Interpretation zu. Entweder hat Adidas für sich eine Kalkulation angenommen, dass sie nicht bereit sind, für die Nationalmannschaft mehr Geld zu bezahlen. Und oder, sie waren nicht darüber informiert, wie hoch das bestmögliche Angebot sein wird."
DFB-Präsident Bernd Neuendorf, Adidas-CEO Björn Gulden und SPOBIS-Geschäftsführer Marco Klewenhagen unterhalten sich Ende Januar 2024 auf dem Podium.
DFB-Präsident Bernd Neuendorf, Adidas-CEO Björn Gulden und SPOBIS-Geschäftsführer Marco Klewenhagen unterhalten sich Ende Januar 2024 auf dem Podium. (picture alliance / dpa / Christian Charisius)
Jedenfalls kann sich Klewenhagen nicht vorstellen, dass Adidas sich das Ganze nicht hätte leisten können. Der SPOBIS-Geschäftsführer erklärte: "Am Ende trifft Adidas eine Abwägung, in welche Nationalmannschaften oder in welche Sportarten sie investieren wollen. Insofern glaube ich nicht, dass sie sich das nicht leisten können. Aber sie wollten sich für die deutsche Nationalmannschaft, für diesen Markt, nicht mehr leisten."

Nike, Adidas und Co. wollten wohl Klarheit haben

Die Nachricht über den Ausrichterwechsel kam für viele auch deswegen überraschend, weil jüngst erst die neuen Adidas-Trikots für die Heim-EM vorgestellt wurden. Klewenhagen unterstrich allerdings: "Nach meinen Informationen basiert der Zeitpunkt für die Verhandlungen oder die Ausschreibung vor allem auf der Bitte der Sportartikelhersteller: Viele wollten dringend vor Ostern eine Entscheidung haben, ob sie einen Zuschlag bekommen oder nicht."
Das habe auch mit dem Start der Ausrüster-Ausschreibungen anderer Nationalteams zu tun, sagte Klewenhagen: "Frankreich startet jetzt ebenfalls eine Ausschreibung, da kommt ebenfalls ein Premiumprodukt auf den Markt. Ich höre auch, dass angeblich Brasilien eine Ausschreibung macht. Das ist natürlich für Sportartikelausrüster entscheidend, rechtzeitig zu wissen, welche Nationalmannschaft sie dann bereits im Portfolio haben und welche Budgets noch offen sind. Also ich glaube, das Timing kam eher von Seiten der Sportartikelhersteller und nicht so sehr vom DFB."
So oder so haben nun also alle Parteien schon vor Beginn der EM in Deutschland Planungssicherheit. Untergebracht sind die deutschen Fußballer ab Mitte Juni übrigens in Herzogenaurach – auf dem Gelände von Adidas.

jti