Mittwoch, 01. Februar 2023

Sender von Firmen in DAB+
Radio mit besonderem Anstrich

Rund 300 Sender bietet DAB+, darunter „Brillux Radio“. Finanziert wird das Angebot vom gleichnamigen Farbenhersteller, entsprechend verschwimmt im Programm manche Grenze zwischen Journalismus und Marketing. Das Beispiel zeigt: Es braucht neue Regeln.

Von Christoph Sterz | 30.11.2022

"...mehr als Farben" - der Slogan auf der Konzernzentrale des Unternehmens Brillux in Münster
"...mehr als Farben" - der Slogan auf der Konzernzentrale des Unternehmens Brillux in Münster (imago images / biky / via www.imago-images.de)
Moderator von „Brillux Radio“: „Ach, der Herbst, Freunde. Heute ist ja auch wieder so ein Standard-Herbsttag. Und was ich am Herbst echt gerne mag, sind diese bunten Blätter an den Bäumen. Aber wieso werden die überhaupt bunt und warum fallen die dann runter?“
Bunte Blätter, bunte Wände, buntes Leben: Farbe ist ein wichtiges Thema bei „Brillux Radio“ – vor allem, wenn es um das eigene Haus oder die eigene Wohnung geht. In den zwölf Live-Stunden pro Tag legt der Sender seinen Schwerpunkt aufs Renovieren, Gestalten und Sanieren. Und will damit Privatleute erreichen, sagt Chefredakteur Sebastian Trzaska.
„In den meisten Fällen macht man sich vielleicht Gedanken darüber: Möchte ich die Wand zu Hause ockerfarben oder weiß haben? Die wenigsten machen sich aber Gedanken darüber: Was kommt denn da eigentlich für ein Hersteller rauf? Und das ist gerade das, wo wir mit dem Radio auch ansetzen. Dass die Themen, über die wir informieren, da merkt man, da ist Substanz dahinter, nämlich da sind Menschen, die haben Ahnung davon. Dass ich dann als Privatperson natürlich auch ein Interesse habe, dass ich dann zuhause auch eben Brillux-Produkte, in dem Fall die Farbe, dann eben dann auch mit verbauen lasse.“

Auch andere Firmen machen Radio

Damit das so kommt, läuft bei „Brillux Radio“ aber keine plumpe Werbung. Die Botschaften des Unternehmens werden deutlich subtiler unter die Leute gebracht; mit gutgelaunten Moderatoren, angenehmer Musik – und der Botschaft, wie wichtig ein schönes Zuhause doch ist.
Dass sich das Unternehmen dafür gleich einen ganzen Radiosender leistet, ist der Versuch, angesichts der großen Medien- und Informationsflut überhaupt an die Zielgruppe heranzukommen, meint Uta Rußmann, Kommunikationswissenschaftlerin an der Uni Innsbruck und Teil des österreichischen PR-Ethik-Rates.
„Hier mit diesem Radiosender wird die Werbung immer wieder so unterschwellig hineingebracht. Und damit kann ich natürlich die Aufmerksamkeit viel besser halten. Reine Werbeplattformen haben es unglaublich schwer. Das ist ja eigentlich auch der Grund, warum Marketing solche neuen Formen nutzen muss.“
Die Form des eigenen Radiosenders nutzen noch weitere Firmen: die Kreuzfahrtmarke Aida Cruises zum Beispiel mit dem „Aida-Radio“; oder der Paketzusteller mit dem von ihm gesponserten „dpd drivers radio“. Neue Marketing-Instrumente also – und keine unabhängigen Sender, die nach rein journalistischen Kriterien arbeiten. Bei „Brillux Radio“ wird dieser Unterschied aber nicht immer sofort deutlich.
Moderator von „Brillux Radio“: „Das ist unser Motto: Color your life. Wir machen das Leben bunt, denn mit Farbe wird vieles einfach besser. Denn die machen richtig was mit uns, sagt Farbdesignerin Andrea Schäfer.“
Schäfer: „Wir Menschen, wir brauchen Farbe, wir sind keine monochromen Wesen.“

Landesmedienanstalt: Man „beobachtet“ den Sender

Wer genau zu Wort kommt, ist nicht immer klar. Andrea Schäfer zum Beispiel ist eine Brillux-Mitarbeiterin, wird aber nicht also solche gelabelt. Dass der Sender von einem Farbhersteller bezahlt wird, findet außerdem im Programm und auf der Internetseite keine Erwähnung. Chefredakteur Sebastian Trzaska spricht zwar von einer journalistischen Herangehensweise, räumt aber ein, dass Expertinnen von anderen Farb- oder Lackunternehmen bei „Brillux Radio“ nicht zu Wort kommen.
„Das würden wir nicht tun tatsächlich. Wobei, ich muss jetzt mal. (Pause) Also, ich weiß ja, worauf Sie hinauswollen. Es würde aber ja entgegen der Markenstrategie laufen. Wenn wir sagen, es geht darum, Brillux bekannt zu machen, dann macht es natürlich keinen Sinn, wenn wir mit anderen Herstellern über die gleichen Sachen sprechen würden.“
Aber ist dieses Vorgehen zulässig? Die für „Brillux Radio“ zuständige Landesmedienanstalt NRW verweist darauf, dass der Sender eine Lizenz als redaktionelles Vollprogramm hat – und nicht als Eigenwerbekanal. Eigenwerbung dürfe daher nur in Werbeblöcken gesendet werden. Zudem ist der Sender an Richtlinien gebunden, die unter anderem Schleichwerbung untersagen. Aber was ist mit einer Mischform? Mit unterschwelligen Botschaften? Die Medienaufseher erklären auf Anfrage, dass sie den Sender beobachten – und über den Umgang mit Unternehmensradios diskutieren.

Ruf nach neuen Regeln

Für PR-Expertin Uta Rußmann ist „Brillux Radio“ ein Beispiel für verschwimmende Grenzen zwischen Journalismus und Marketing. Deshalb fordert sie zeitgemäße Regeln, die dafür sorgen, dass alle Hörerinnen und User erkennen, was sie da genau serviert bekommen. „Hier sehen wir, dass der Radiosender in gewissem Maße eine Objektivität hat, weil nicht immer wieder gesagt wird: Da ist der Farbenhersteller Brillux, aber das alles wird indirekt getan, unterschwellig. Was im Sinne der Transparenz eigentlich für die Hörerinnen und Hörer weniger gut ist, weil wir erst recht nicht darauf kommen, dass dahinter ein Unternehmen steckt.“
Brillux will nach eigener Aussage langfristig in den eigenen Sender investieren – und baut das Programm schon jetzt aus, zum Beispiel mit neuen Sport- und Musiksendungen. Und dieser Expansionskurs soll noch weitergehen. Was die Fragen nochmal drängender macht rund um die neuen Unternehmens-Sender.