Montag, 26. Februar 2024

Vergabe der TV-Rechte
Die Deutsche Fußball-Liga muss mit weniger Geld rechnen

Die Top-Fußball-Ligen aus Spanien und Italien mussten beim Verkauf ihrer TV-Rechte zuletzt starke Verluste hinnehmen. Nun will auch die DFL die Medienrechte für die kommenden Jahre vergeben - und muss sich wohl auf ein ähnliches Szenario einstellen.

Von Piet Kreuzer | 28.01.2024
Das Logo der Deutschen Fußball-Liga auf einer TV-Kamera in einem Fußball-Stadion.
1,1 Milliarden Euro hat die Deutsche Fußball-Liga für die Medienrechte für die Saisons 2021/22 bis 2024/25 erlöst. In der kommenden Rechteperiode wird es wohl deutlich weniger sein. (IMAGO / Beautiful Sports / IMAGO)
Die Verantwortlichen der Deutschen Fußball-Liga müssen Verluste fürchten - zumindest, wenn sie sich daran orientieren, wie sich die Medienmärkte der europäischen Top-Ligen derzeit entwickeln. Vor allem der Deal in Italien sorgte schon im vergangenen Sommer für Aufsehen.
„Wir haben jetzt mitbekommen, wie die Verhandlungen in Italien nach den Informationen, die uns zur Verfügung stehen, fürs Erste ausgegangen sind", stellte Frankfurts Spitzenfunktionär Axel Hellmann - im vergangenen Jahr auch Interims-Chef der DFL- bei einem Kongress im August 2023 fest. Die Macher der Serie A haben damals etwas mehr als 900 Millionen Euro ausgehandelt. „Die haben 30 Prozent Abschlag quasi auf die bestehenden Erlöse und liegen 50 Prozent unter dem, was sie sich eigentlich vorgestellt haben. Das mit ähnlichen Anbietern im Markt, wie wir das in der deutschen Landschaft erwarten.“
Auch die Ergebnisse der französischen Ligue 1 und der spanischen La Liga machen wenig Hoffnung. In beiden Ländern wurden die Rechte für weniger als eine Milliarde Euro verkauft. Die Ausnahme von der Regel ist die Premier League, die zwei Milliarden Euro pro Saison erlöst.

Einnahmen der DFL werden wohl sinken

Für DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel wäre es schon ein Erfolg, wieder das Ergebnis des aktuellen Medienvertrages zu erreichen. Außer, es findet sich noch ein Medienkonzern aus den USA, der mit einsteigt. Die Einnahmen würden in den anstehenden Verhandlungsrunden sinken, glauben Branchenexperten.
„Das wird sich eher um 800 Millionen Euro einpendeln. Ja, deswegen ist das jetzt natürlich eine ziemlich wichtige Runde", erklärt Marcus Bölz, Leiter des Instituts für Sportkommunikation an der Fachhochschule des Mittelstands in Hannover. „Deswegen ist die Frage, ob man eben einen großen neuen Medienkonzern mutmaßlich aus den USA gewinnen kann. Wenn das gelingt, dann kann man die Einnahmen steigern vonseiten des deutschen Profifußball aus. Und wenn nicht, dann sieht es trübe aus.“
Gerüchte um das Interesse des Streamingdienstes AppleTV+ an globalen Rechten für die Bundesliga tauchten im vergangenen Sommer auf. Seitdem ist davon allerdings nichts mehr zu hören. Auch bei früheren Ausschreibungen wurden immer wieder US-Tech-Konzerne wie Facebook, Google usw. in Spiel gebracht. Aber am Ende hat keiner für Rechtepakete aus Deutschland geboten.

Gute Verkaufsargumente für die Bundesliga

Für den Medienwissenschaftler Bölz gibt es gute Verkaufsargumente an ausländische Interessenten für das Produkt Bundesliga. Zum einen die sportlich spannende Hinrunde der 1. Liga, in denen Bayern München einmal nicht die dominierende Rolle spielt. Aber auch die Flucht aus dem Alltag spielt laut Bölz eine Rolle, es gebe große Umbrüche in Politik und Wirtschaft. „Die Leute haben Angst, dass sich ihr Alltag in vielerlei Hinsicht verändern könnte. Und die Reaktion darauf ist häufig etwas, was wir Medienwissenschaftler Eskapismus nennen, also Flucht aus dem Alltag, man igelt sich mehr in seiner Wohnung ein, will die ganzen schlimmen Nachrichten gar nicht mehr hören.“
Stattdessen konsumieren laut Bölz die Menschen mehr Unterhaltung, und Fußball ist ein wichtiger Bestandteil der Entertainment-Industrie. Auch mit inländischen Bietern wird es schwierig. Der größte Anteil der Einnahmen kommt aus dem Pay-Bereich. Der Bezahlsender Sky und die Streamingplattform DAZN werden auch dieses Mal wieder mitbieten. Ob beide weiter strategische, und damit überhöhte Preise zahlen, ist unwahrscheinlich. DAZN-Chefin Alice Mascia hat angekündigt, den Wert der Rechte genau zu prüfen.
Und Hans Gabbe, bei Sky für die Sportrechte verantwortlich, sagte bei den Münchner Medientagen: „Wir wollen auch zukünftig Bundesliga-Partner bleiben, aber die große Frage ist halt, zu welchen Bedingungen.“

ARD-Sportschau steht in Frage

Im frei empfangbaren Fernsehen gibt es ein ähnliches Szenario wie in der Vergangenheit: Die ARD-Bundesliga-Sportschau wird in Frage gestellt. In einem Interview mit der Zeitschrift „Sportbild“ sagte Geschäftsführer Merkel, dass die DFL zwei Szenarien beim Bundeskartellamt eingereicht habe. Eines mit einem Sende-Fenster, wie man es heute kennt und „ein späteres Sende-Fenster von 19.15 Uhr bis 20.15 Uhr. Da die DFL ein Monopol auf die Medienrechte der Bundesliga und 2. Liga hat, muss die Wettbewerbsbehörde die einzelnen Rechtepakete auf kartellrechtliche Verstöße überprüfen.
Aber die öffentliche Debatte über hohe Ausgaben für Sportrechte bei öffentlich-rechtlichen Sendern dürfte dafür sorgen, dass ARD und ZDF nicht viel Spielraum haben. Und auch die Privatsender werden eher auf die Kosten schauen. So sind auch aus diesem Bereich keine Mehrerlöse zu erwarten. Deshalb muss die DFL neue Einnahmequellen erschließen, deshalb wird mehr Entertainment in der Berichterstattung gefordert.

DFL-Boss Merkel: "Öffnen uns nicht komplett dem Kommerz"

DFL-Boss Steffen Merkel: „Wir sind vielleicht ein anderes Produkt als die Ligen in den USA. Die die Kabine öffnen, die bei der Traineransprache dabei sind. Und es wird jetzt auch erst mal in der Bundesliga so bleiben. Das ist auch nicht realistisch und auch nicht unser Ansinnen. Es ist aber auch klar, dass wir uns an der einen oder anderen Stelle sicherlich weiterentwickeln müssen. Das heißt nicht, dass wir uns komplett dem Kommerz und nur noch dem Entertainment öffnen.“
Bis zum Ende des 2. Quartals dieses Jahres will die DFL den Verkauf der Medienrechte abschließen.