Beim Champions-League-Finale in Wembley zeigten einige Fans von Borussia Dortmund klar, was sie von dem neuen BVB-Sponsor halten. Auf einem Banner im Stadion hieß es: „Rheinmetall: Mit dem Fußball zum Saubermann-Image? Den BVB vor Sportswashing zu schützen ist unsere Mission."
Der Rüstungskonzern und der Bundesligist hatten unter der Woche die Partnerschaft verkündet. BVB-Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke hatte sie damit begründet, dass Sicherheit und Verteidigung Eckpfeiler der Demokratie seien und man als Borussia Dortmund ganz bewusst einen Diskurs über diese neue Realität anstoßen wolle. Eine Partnerschaft, die erneut die Debatte um Moral im Sportsponsoring entfacht hat.
Bei Sportsponsoring ist der Zeitpunkt und die gesellschaftliche Bewertung wichtig
"Die Frage zu Ethik und Moral in Werbung entwickelt sich", sagt Inka Müller-Schmäh. Sie ist Geschäftsführerin der Vereinigung Sportsponsoring Anbieter – eine Interessensvertretung in der Verbände, Ligen und Vermarktungsagenturen Mitglieder sind. "Bei Haltungsfragen und Positionierungen sind Maß und Zeitpunkt maßgebend - genau wie die gesellschaftliche Bewertung."
Diese Bewertung verändere sich mit der Zeit. Als Beispiel nennt Müller-Schmäh, wie sich das Bild der Frau in der Werbung gewandelt habe. "Wichtig ist dafür genau der angesprochene öffentliche Diskurs, der gerade im Zusammenhang mit Sport eine hohe Aufmerksamkeit erfährt."
Ölkonzerne und Wettanbieter als Sponsoren
Die Diskussionen um die Partnerschaft zwischen dem BVB und Rheinmetall sind kein Einzelfall. Fast jeder Verein in der Fußball-Bundesliga hat zum Beispiel einen Wettanbieter als Sponsor, obwohl diese Firmen ihr Geld auch damit verdienen, indem sie von Suchtkranken profitieren. Der HSV hat eine Partnerschaft mit dem Ölkonzern Shell, einem der Unternehmen, das am stärksten für die Klimakrise verantwortlich ist. Schlägt am Ende Geld in der Bundesliga die Moral?
"Das ist viel zu kurz gesprungen", erwidert Müller-Schmäh. Es gebe zum einen nicht "den Fan" oder "den Verein". Zum anderen gebe es in einer pluralen Gesellschaft auch keine allgemeingültige Ethik. Deswegen müssten immer neue Abwägungen stattfinden.
"Tabakwerbung durch gesellschaftlichen Diskurs nicht mehr nötig"
"Sponsoring findet eben nicht im luftleeren Raum statt. Es fördert immer Sport direkt, Gesundheit, Bewegung, Teilnahme, Zusammenhalt und ist dabei auch als notwendiges Finanzierungsmittel nicht einfach so ersetzbar", unterstreicht die VSA-Geschäftsführerin.
"Alle Sportorganisationen haben auch Vorgaben für Werbung, in denen sie zum Beispiel Verstöße gegen die guten Sitten und Ethik ausschließen. Und genau da entwickelt sich eben der Diskurs weiter", sagt Müller-Schmäh.
Das zeige sich auch am Beispiel der Tabakwerbung. "Heute ist Tabakwerbung im Sport nicht mehr möglich und erlaubt. Das hat sich genau in diesem gesellschaftlichen Diskurs und auch natürlich mit wissenschaftlichen Ständen weiterentwickelt".
Schutzmechanismen greifen im Schwarzmarkt nicht
Mit Blick auf das Sponsoring von Sportwetten-Anbietern sagte sie, dass der Sport in einem regulierten, legalen Markt agiere, in dem Spieler und Jugendschutz gesetzlich verankert sind.
"Ein bleibendes Problem ist dabei jedoch der unregulierte Schwarzmarkt, indem die Schutzmechanismen des kontrollierten Marktes nicht greifen", sagt Müller-Schmäh. Werbung lenke aber auf legale und kontrollierte Angebote hin und schütze damit dann eben auch Spieler und die Integrität des Sports.
