Freitag, 09. Dezember 2022

Weniger Plakate, mehr Platz
Warum Initiativen für werbefreie Städte kämpfen

Mit Werbung soll das Interesse auf Produkte, Botschaften und Versprechen gelenkt werden. In Genf hat sich die Bewegung "Null Werbung" durchgesetzt: 2025 soll Schluss sein mit den Plakaten. Auch in Deutschland wird die Debatte geführt: Wie viel Raum sollen kommerzielle Interessen in den Städten haben?

Von Kathrin Hondl und Axel Schröder | 13.04.2022

Große Werbeplakate für den Lieferdienst Flink und Möbel Höfner an einer Hauswand, Offenbach am Main, Hessen, Deutschland, Europa
Werbeplakate prägen viele Innenstädte (picture alliance / imageBROKER / Norbert Neetz)
„Greenwich Village von Genf“ - „Künstler und Antiquitätenhändler“, „Lebensgefühl des Südens“, „trendige Bars“ - so wirbt das Tourismusamt für den Genfer Stadtteil Carouge. Emmanuel Deonna runzelt bei solcher Marketingprosa die Stirn. Er ist Soziologe und Journalist, außerdem Abgeordneter der Sozialdemokraten im Genfer Kantonsparlament.
„Carouge ist ein Arbeiterviertel mit ziemlich viel sozialem Elend – und gleichzeitig gibt es eine Gentrifizierung. Es ist also ein gemischtes Viertel. Aber am Ufer der schönen Arve konzentriert sich auch extreme Armut.“
Graffiti im Genfer Stadtteil Carouge
Graffiti im Genfer Stadtteil Carouge - hier leben auch viele nicht so gut situierte Menschen (picture alliance/KEYSTONE / Salvatore di Nolfi)

Träume, die für viele unerreichbar sind

Und deshalb ärgert sich Emmanuel Deonna umso mehr über die Werbeplakatwände, die hier in Carouge hintereinander auf dem Trottoir installiert sind. Werbung für eine Krankenkasse, für die Schweizer Supermarktkette Migros oder die Unterwäsche-Marke Calida. „Sexistisch!“ – so kommentiert Deonna das Foto mit den jungen Frauen in Unterhosen und BHs.
„Werbung verschandelt die Stadtlandschaft. Da schauen Sie doch: Nespresso! Ein Finanzimperium! - Oder hier: Visa! Visa und Mastercard behaupten, dass wir überall willkommen seien. Mit ihren Goldkarten und so. Aber leider gibt es viele Menschen, die weder Visa noch Mastercard haben und die sich jeden Monat fragen, wie sie ein bisschen Geld auf ihre Prepaidkarten bekommen. Da werden Träume verkauft, die für viele in diesem Viertel unerreichbar sind.“

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Zéro-Pub-Bewegung macht Schule

Aber damit soll nun bald Schluss sein. Als erste Stadt in der Schweiz will Genf kommerzielle Werbeplakate aus dem öffentlichen Raum verbannen. Ab 2025. Allein Plakate für kulturelle Veranstaltungen sollen dann noch erlaubt sein. So hat es die rot-grüne Mehrheit im Stadtparlament beschlossen. Ein Erfolg für Emmanuel Deonna und die Initiative „Zéro Pub“ –  „Null Werbung“. Seit über vier Jahren kämpfen die Aktivistinnen und Aktivisten für die – wie sie sagen – „Befreiung“ der Genfer Straßen.
Auslöser war damals eine außergewöhnliche Situation: Der Vertrag der Stadt mit einer Werbefirma war ausgelaufen, der neue noch nicht in Kraft. Emmanuel Deonna: „Zwei Wochen lang blieben 3.500 Plakatflächen leer. Und viele Leute fingen an, auf die weißen Flächen zu malen und zu zeichnen oder einfach lustige Sprüche draufzuschreiben. Man hatte echt den Eindruck, die Leute erobern sich ihre Stadt zurück. Also haben wir uns überlegt: warum nicht einfach richtig Schluss machen mit der Werbung?“
Kreativität statt „uninteressanter Konsumaufrufe“ – das ist also die Idee der Genfer „Zéro Pub“-Bewegung, die mit ähnlichen Initiativen überall auf der Welt vernetzt ist.
„Genf ist die Pionierin, die erste Stadt in der Schweiz, die jegliche kommerzielle Plakatwerbung verbieten wird. Aber es gibt diese Forderung überall in der Schweiz. Wir sind Teil einer globalen internationalen Bewegung – das ist wirklich ermutigend.“

Genf, Rio, Grenoble

Als Vorbild dieser globalen Bewegung gilt das brasilianische São Paulo. Schon 2007 hatte dort Bürgermeister Gilberto Kassab entschieden, den Wildwuchs bei der Plakatwerbung mit einer einfachen Maßnahme zu bekämpfen: innerhalb eines Jahres verschwanden 15.000 Werbetafeln aus dem Stadtbild.
2014 zog Grenoble in Frankreich nach. Bürgermeister Eric Piolle verbannte über 300 Werbeflächen aus dem öffentlichen Raum und ließ stattdessen Bäume pflanzen. Dabei geht es immer um die gleiche Frage: Wie viel Raum sollen kommerzielle Interessen in den Städten haben?
Auf den Großbildschirmen an den Hamburger Landungsbrücken wechseln die Werbeslogans alle fünf Sekunden. Die große Kreuzung direkt vor den langgestreckten, historischen Landungsbrücken-Bauten gehört zu den Hamburger Werbe-Hotspots. Eine Schande sei das, findet Antonia Petschat.
„Ich sehe jetzt hier eine große Drehsäule, so eine Art Litfaßsäule. Dann gucke ich hier weiter geradeaus, da ist so ein riesiges Mega-Light, das total hell leuchtet. An den Bushaltestellen habe ich auch wieder Werbung. Also ich zähle jetzt hier acht, neun Anlagen. Und es strömt auf mich ein, wo ich doch eigentlich viel lieber mir die Landungsbrücken angucken möchte.“
Die Architektin gehört zur kleinen Initiative „Hamburg werbefrei“. Ende April startet der Zusammenschluss eine Unterschriftenaktion, die am Ende in einer Volksinitiative münden soll. Mit dabei ist auch der Altenpfleger Martin Weise.
„Wir wollen mit ‚Hamburg werbefrei‘ Außenwerbung in Hamburg ganz massiv reduzieren. Und zwar mit Hilfe des ‚Werberegulierungsgesetzes‘. Das Gesetz definiert, welche Werbeanlagen weiterhin zulässig sind. Und das wären dann keine Anlagen mehr, die hinterleuchtet sind, die animiert sind und die digital sind.“

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Immerhin würden gerade die mit großen Bildschirmen ausgestatteten Werbeflächen so gar nicht zu den Zielen des rot-grünen Senats in Sachen Klimaneutralität passen.
„Die Werbeanlagen verbrauchen megaviel Strom! Was wir da vorne sehen, ein sogenanntes ‚Digital City Light Board‘ verbraucht jährlich etwa 45.000 Kilowattstunden. Zum Vergleich: Das ist fast so viel wie 30 Ein-Personen-Haushalte!“
Eine radikales, umfassendes Werbeverbot an Straßen, auf Plätzen, in oder auf U- und S-Bahnen hat die Initiative aber nicht im Sinn, erklärt Aktivist Martin Weise in einem kleinen Café ganz in der Nähe der Landungsbrücken.
„Wir wollen nicht, dass alle Werbung aus der Stadt verschwindet. Werbung im Format bis zu A0 auf Plakaten darf es nach unserem Gesetzesentwurf weiterhin geben. Und die Hälfte davon muss für Kulturveranstaltungen oder gemeinnützige Vereine sein. Und sie darf an bestimmten Stellen weiterhin hängen. Zum Beispiel an klassischen Litfaßsäulen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die meisten Menschen diese klassischen Litfaßsäulen mit kleiner Plakatierung durchaus schätzen, weil sie auch oft über Veranstaltungen informieren.“
Eine ramponierte Litfassäule in Heidelberg
Auch wenn die Litfaßsäule nicht mehr so recht in die Zeit passt, Aufmerksamkeit bekommt sie immer noch. (picture alliance / foto2press / Oliver Zimmermann)
Vorbild für die Hamburger Aktivistinnen und Aktivisten ist die Initiative „Berlin werbefrei“. Der Neuköllner Rechtsanwalt Fadi El-Ghazi ist Mitglied der Berliner Werbegegner und gleichzeitig juristischer Berater für die Gruppen in beiden Städten.
„Im Prinzip basieren beide Initiativen auf dem gleichen Gesetzesentwurf. Berlin geht nur einen Schritt weiter: dass wir neben der Werbung im öffentlichen Raum halt auch ein Gesetz haben, das Werbung in öffentlichen Einrichtungen wie Schulen, Hochschulen und Behörden reguliert.“
Wie seine Hamburger Mitstreiterinnen und Mitstreiter beklagt auch Rechtsanwalt Fadi El-Ghazi die Lichtverschmutzung durch leuchtende Bildschirme: die störe Menschen und Tiere und bringe deren Lebensrhythmus aus dem Takt. Die Dauerbeschallung durch Außenwerbung verändere den Stadtraum ganz grundlegend.
„Letztlich verliert der öffentliche Raum durch zu viel Werbung seine klassische Funktion als Ort der sozialen Interaktion des gesellschaftlichen und kulturellen Lebens und wird zu einer Projektionsfläche für die Unternehmen, die sich das leisten können, Werbung im öffentlichen Raum zu bezahlen, was wir dann letztlich alle konsumieren müssen.“   
Junge Leute sitzen vor einem Plakat einer Initiative für den Volksentscheid "Berlin werbefrei". Plakate und Plakatwerbung werden darauf als "Spam" bezeichnet. Ziel der Initiative ist eine deutliche Reduzierung der kommerziellen AuÃenwerbung in der Hauptstadt und ein Verbot digitaler Werbeanlagen im öffentlichen Raum.
Lichtverschmutzung, falsche Konsumanreize, Energieverschwendung - die Werbegegner führen zahlreiche Argumente an. (dpa / picture alliance / Wolfram Steinberg)
Deutschlandweit gibt es rund 290.000 Flächen für Außenwerbung, darunter 150.000 so genannte Großflächen und 65.000 Litfaßsäulen. Die Idee, Plakate auf dicke, runde Säulen zu kleben, hatte der Berliner Druckereibesitzer und Verleger Ernst Litfaß Mitte des 19. Jahrhunderts. Die städtischen Behörden hofften, mit den Säulen ein Mittel gegen wild aufgehängte Plakate zu haben. Gleichzeitig könnten darauf Nachrichten verbreiten werden. Ernst Litfaß durfte die Säulen zehn Jahre lang als Monopolist betreiben und als Werbefläche vermarkten.
Die Litfaßsäule als Nachrichtenmedium ist längst Geschichte. Und nach und nach werden die klobigen Säulen ersetzt durch nicht weniger klobige, dafür aber digital vernetzte, mit Flachbildschirmen ausgestattete Werbeflächen. Für die Betreiber von digitalen Werbeflächen im öffentlichen Raum, nicht nur für die beiden Branchenriesen Ströer und Wall / Decaux ist die Verwandlung der Litfaßsäule in ein multimediales Werbewerkzeug ein Quantensprung, erklärt Michael Paul, Professor für „Value Based Marketing“, also „Wertegeleitetes Marketing“ an der Universität Augsburg.
„Die großen Vorteile von digitaler Außenwerbung sind, dass man viel zielgenauer Zielgruppen und Segmente ansprechen kann. In Abhängigkeit von Tageszeiten, vom Kontext, wo man weiß, wo das ausgespielt wird. Dann erregt sie eine größere Aufmerksamkeit, eine größere Aufnahme bei den Personen und ist somit wirksamer. Dass ist eine ganz, ganz große Disruption im Bereich Außenwerbung durch die Digitalisierung.“

Außenwerbung bringt Reichweite

Auf analogen Flächen hängen für zwei, drei Wochen die immer gleichen Plakate. Auf den flimmernden, aus der Ferne steuerbaren Großbildschirmen läuft dagegen morgens Werbung für die neue Kaffeegenussrevolution, mittags für einen unvergesslichen Urlaub in der Sonne und abends für rauchfreie Tabakprodukte oder den neuen Kino-Blockbuster. Und natürlich, so Werbeforscher Paul, sei es nicht einfach, die vielen Angebote zu ignorieren.
„Der Vorteil von Außenwerbung ist die Reichweite. Dass man alle Leute erreicht, die da draußen rumlaufen. Das ist quasi auch das, was die Leute daran stört. Man hat persönlich in anderen Medien die Möglichkeit, Werbung auszuschalten, wenn einen das stört. Und das ist im öffentlichen Raum nicht möglich.“
Ein Plakat als Werbung für Impfung.
Während der Corona-Pandemie wurde viel für die Impfung geworben. (www.imago-images.de/Horst Galuschka)
Dabei gehe es gar nicht darum, die Menschen sofort zum Kauf einer bestimmten Sonnencreme, einer neuen Eissorte oder einem innovativen E-Auto zu animieren. Das Ziel sei einfach, die Produkte, ihre Namen und ihre Versprechen in die Köpfe der Menschen zu pflanzen. Und das funktioniere mit animierter Werbung viel besser als mit statischen Plakaten. Und oft viel unbewusster als gedacht. Außerdem ist längst nicht jeder und jede genervt von der Werbeflut auf Bussen, in Bahnen und in der Innenstadt.
„Das ist ok. Ich finde das gut, diese Werbung da.“
„Es bringt Attraktion in die Stadt. Aber ich habe kein Geld, mich interessiert diese Werbung auch nicht.“
„Diese drehenden Dinger, wo auch diese ganze Werbung immer drauf plakatiert ist, das ist einfach nur nervtötend. Das ist im Grunde auch nur Geldmacherei.“
Wie viel Umsatz mit der Vermarktung von Werbeflächen in Hamburg gemacht wird, darüber machen Firmen wie Ströer oder Wall / Decaux keine Angaben. Auch Interviews zu den Werbefrei-Initiativen in Hamburg und Berlin wollen beide Unternehmen nicht geben.
Bekannt ist dagegen, was die Hansestadt daran verdient, dass sie den Vermarktern nicht nur öffentliche Flächen im Stadtraum, sondern auch Werbemöglichkeiten in städtischen Unternehmen wie der Hochbahn überlässt. 2019 flossen knapp 33 Millionen Euro, ein Jahr später 27 Millionen Euro in die Kassen des Stadtstaats. Gerade erst wurden die Verträge nicht nur verlängert, sondern mit Verweis auf die wirtschaftlichen Einbußen durch die Corona-Pandemie auch zugunsten der Vermarktungsfirmen geändert.
Entwicklung der Nettoausgaben für Außenwerbung nach Art in Deutschland in den Jahren 2015 und 2020 und Prognose bis zum Jahr 2031(in Millionen Euro)
Entwicklung der Nettoausgaben für Außenwerbung nach Art in Deutschland in den Jahren 2015 und 2020 und Prognose bis zum Jahr 2031(in Millionen Euro) (Statista / PwC; DMI)
Im Gegenzug überlassen die Vermarktungsfirmen den Hamburger Behörden kostenfreie Werbekontingente. Dort informieren sie über Neuigkeiten wie behördliche Sonderrufnummern, über Ferien- oder Förderprogramme und machen so kostenfrei auch Werbung für die Politik von Senat und Bezirken. Der für die Werbeflächen zuständige Senator für Verkehr und Mobilitätswende, Anjes Tjarks von den Grünen, möchte zu den Plänen der „Werbefrei-Initiative“ kein Interview geben. Per Mail teilt die Behörde mit: „Über den Erfolg von Volksinitiativen entscheiden die Bürgerinnen und Bürger Hamburgs“.
Eine klare Meinung dazu, ob Werbung im öffentlichen Raum reduziert werden sollte, hat der Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung, Kai-Marcus Thäsler: „Das Thema: Kommunikation einschränken und verbieten zu wollen, statt über Kommunikation aufklären zu wollen – da schaudert’s mich! Aber wir glauben tatsächlich, dass die Argumente auf unserer Seite sind, sowohl inhaltlich als auch, was die Werbung für die Kommunen bringt oder bringen kann. Und von daher würde ich nicht sagen, dass wir es mit Gelassenheit sehen. Wir nehmen es zur Kenntnis und wir sind mehr oder weniger der Meinung: das ist ein Phänomen unserer Zeit, mit dem wir uns beschäftigen müssen.“

Klimaschutz und Konsumkritik

Immerhin sei das Thema Klimaschutz auch verbunden mit den Themen Konsumkritik und Verzicht, so Thäsler. Er weist darauf hin: die Zahl der Außenwerbeflächen ist in den letzten 30 Jahren drastisch gesunken. Von über 250.000 Großflächen auf heute rund 150.000. Der Chef des Außenwerbungsverbands geht davon aus, dass auch in Zukunft eher Werbetafeln abgebaut werden und die, die bleiben, dann mit rund um die Uhr steuerbaren Monitoren ausgestattet werden. In jedem Fall habe Außenwerbung auch einen wichtigen kulturellen Aspekt.
„Ich glaube tatsächlich, dass Außenwerbung ein Bestandteil einer Stadtkommunikation ist, etwas, das kreativ die Stadt bereichern kann. Es ist etwas, was für mich zum Bild einer modernen Stadt dazugehört.“
Wie eine Stadt ohne Werbung aussieht, könnte sich ab 2025 in Genf beobachten lassen. Sehr zum Unmut der konservativ-liberalen Opposition: Man sei von einem „ideologischen Bulldozer überrollt worden“, sagte ein Gemeinderat der Zentrumspartei nach der finalen Abstimmung im Stadtparlament im März. Auch die liberale Oppositionspolitikerin Michèle Roullet sieht rot – tiefrot:
„Das ist Zensur nach Sowjet-Manier. Das wird teuer für die Stadt. Wir werden fast 4,5 Millionen Franken an Einnahmen verlieren. Außerdem werden Genfer Firmen weniger Umsatz machen und Arbeitsplätze verloren gehen. Diese Zensur wird ziemlich schwere Verluste bringen.“
Die Opposition will nun mit den Mitteln der direkten Demokratie gegen das Werbeverbot vorgehen. Jetzt werden Unterschriften gesammelt für ein Referendum – die letzte Möglichkeit, die „Zéro Pub“-Initiative noch zu stoppen.
„Wir können also hoffen, dass die Bevölkerung dann diese Initiative wegfegen wird. Es ist zu befürchten, dass die Menschen dem Marschbefehl der linken Parteien folgen werden. Man kann nur hoffen, dass die Bevölkerung versteht, dass das unsere Finanzen schwer treffen wird.“

Diskussion um Werbeverbot als Kulturkampf?

Über das Werbeverbot ist ein regelrechter Kulturkampf entbrannt im sonst so gediegenen Genf. Die Vorkämpferinnen und Vorkämpfer für eine werbefreie Stadt lassen die Finanzkalkulationen der Opposition nicht gelten und machen eine ganz andere Rechnung auf. Die finanziellen Schäden, die Werbung für Bürger und Stadt verursache, seien nämlich enorm, sagt der „Zéro Pub“-Aktivist Emmanuel Deonna:
„Das kostet sicher viel, viel mehr als diese vier Millionen. Wenn man die Kosten von übermäßigem Konsum berücksichtigt, von Überschuldung, Depressionen, Herz-Kreislauf-Erkrankungen und den grundsätzlichen sozialen Problemen, die Werbung verursacht. Mal ganz abgesehen von der Energieverschwendung, der Verschwendung von Ressourcen. Das hat alles einen kolossalen Preis. Ganz zu schweigen von den versteckten Kosten der Werbung, die sich in den exorbitanten Preisen gewisser Produkte niederschlagen.“ 
Bestätigung finden die Verfechter der „Null-Werbung“-Initiative im sogenannten „internationalen Genf“ – bei den Vereinten Nationen.
„Die UNO-Sonderberichterstatterin zu kulturellen Menschenrechten hat einen langen Bericht verfasst über die Probleme, die Werbung verursacht.“
„Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass Staaten die Menschen vor unangemessener kommerzieller Werbung und Marketing schützen und gleichzeitig den Raum für gemeinnützige Äußerungen vergrößern sollten. Im Rahmen von Artikel 19 des Internationalen Paktes über bürgerliche und politische Rechte empfiehlt die Sonderberichterstatterin, dass die Staaten den Bereich wirksamer regulieren.“
Ob dieser Bericht der UNO-Sonderberichterstatterin aus dem Jahr 2014 den Genfer „Zéro Pub“-Aktivistinnen und Aktivisten helfen wird, sollte es zu einem Referendum gegen das Werbeverbot kommen, ist schwierig vorherzusehen.
Ein Logo des Volksbegehrens "Berlin Werbefrei" mit einem Strichcode und einem Berliner Bären mit Regenschirm. Mehr als 40.000 Unterschriften wurden für den Antrag zum Volksbegehren an die Senatsverwaltung für Inneres und Sport 2018 übergeben.
Die Diskussion um Werbeflächen wird auch in Deutschland geführt, in Berlin gab es dazu 2018 einen Volksentscheid (picture alliance / dpa / Soeren Stache)
Auch in Hamburg und Berlin ist noch nicht absehbar, welche Erfolgsaussichten die Werbefrei-Initiativen haben. Martin Weise von „Hamburg werbefrei“ ist zuversichtlich, dass die erste Hürde - 10.000 Unterschriften in sechs Monaten – noch leicht zu nehmen sein wird.
„Die zweite Stufe ist knackiger! Da müssen innerhalb von drei Wochen die Unterschriften von fünf Prozent der wahlberechtigten Menschen gesammelt werden. Das wären so knapp 70.000 Unterschriften. Und die dritte Stufe ist der Volksentscheid. Da muss eine Mehrheit der Menschen, die abstimmen, für unseren Gesetzentwurf stimmen.“
Passieren soll das zeitgleich zur Europawahl 2024. Wenn der Hamburger Senat nicht noch eine Prüfung durch das Landesverfassungsgericht empfiehlt und so den Zeitplan durcheinanderbringt, kommt es in zwei Jahren zur Abstimmung. Dann wird sich zeigen, ob die Menschen in Hamburg, Berlin und auch in Genf die flimmernde bunte Werbewelt in ihren Straßen abschalten oder lieber behalten wollen.