Vor allem die Gucci-Kappe ist unübersehbar und ist zum It-Piece der jungen Leute geworden. Gefälschte Mode sind Waren der Identitätsbildung. Trendteile, die nur über Geheimwissen zu beziehen sind. Cool ist, wer sie in der Schulpause verkauft. Aber nicht nur Schüler tauschen Infos darüber aus, welche die besten Online-Shops in China sind – auch erwachsene Menschen aus der Mittelklasse testen Fake-Rimowa-Koffer und Bottega-Kopien aus Echtleder.

Aber was hat es zu bedeuten, dass das Original nicht mehr der einzige Weg ist, um Status auszudrücken? Wofür steht die Kopie? Wie hat sich die Bedeutung von Marken seit der Popliteratur verändert? Ist es ökologisches Desaster oder angemessener Protest gegenüber der Luxuskultur, vorgelebt in den sozialen Medien und von dem oberen einen Prozent der Bevölkerung, das unser Begehren bestimmt?

Kopien stehen für eine neue Aufteilung von Klassen. Während sich das Original immer mehr verteuert hat und somit nur noch den Superreichen zur Verfügung steht, ermöglicht gut gefälschte Ware auch der womöglich abgehängten Mittelschicht die Distinktion.

Es ist ein erstaunlich einfaches Einkaufserlebnis, dafür dass der Handel mit diesen Konsumgütern nicht legal ist: Eine App runterladen, anmelden, im Internet nach dem gewünschten Produkt suchen, sagen wir mal einem Gürtel des Luxuskonzerns Louis Vuitton, mit Gürtelschnalle in Form der Firmeninitialen. Davon einen Screenshot per Knopfdruck am Handy anfertigen und in der App hochladen.

Sogleich wird in der Datenbank der App nach ähnlichen Produkten von verschiedenen Händlern gesucht, von denen einige wirklich erstaunlich ähnlich sind. Dem Warenkorb hinzugefügt muss man als nächsten Schritt den Artikel bezahlen. Ein paar Euro kostet das. Dann wird er zu einem Lager geschickt, zumindest wird das in der App so behauptet und dafür hatte man auch Lagergebühr bezahlt, dann überweist man noch einmal für den Versand und schon wenige Wochen später wird ein stark nach Lösungsmittel riechendes Paket durch die Wohnungstür gereicht, zumindest wenn der Zoll das Paket nicht einbehalten hat. Darin: ein gefälschter Gürtel von Louis Vuitton, der statt 700 Euro mit allen Gebühren dann irgendetwas um die 20 Euro kostet.

Was früher ein Souvenir aus dem Urlaub war, das hinterher eher im Schrank verschwand, ist heute auf Schulhöfen und in Fußgängerzonen nicht mehr wegzudenken: gefälschte Modeartikel. Die Schuhe von Prada, der Gürtel von Hermès und die Kappe von Gucci. Besonders letztere ist in U-Bahnen, auf E-Rollern und nach Schulschluss im urbanen Raum unübersehbar.

Die Nachfrage ist hoch, denn anstatt dass gefälschte Designer-Artikel mit Scham getragen werden, weil man sich das Original nicht leisten kann, sind sie zum It-Piece einer jüngeren Generation geworden. Gefälschte Modeartikel sind Objekte zur Identitätsbildung. Trendteile, die nur über Geheimwissen zu beziehen sind. Und als besonders cool gilt, wer sie in der Schulpause weiterverkauft oder auf Online‑Flohmärkten wie Vinted, ohne für den Regelverstoß gesperrt zu werden. Aber nicht nur Schüler tauschen Informationen darüber aus, welche die besten Online‑Shops in China sind – auch erwachsene Menschen testen Fake-Koffer und Taschenkopien aus Echtleder.

Aber was hat es zu bedeuten, dass teure Originale nicht mehr der einzige Weg sind, um Status auszudrücken? Und wofür steht die Kopie?

Rund 2,5 Prozent des weltweiten Handelsvolumens entfallen auf gefälschte Markenprodukte. Das Ausmaß hat sich in den letzten 15 Jahren mehr als verdoppelt, schreibt die Universität Klagenfurt im Jahr 2024.

86 Millionen gefälschte Artikel zogen Zollbehörden an den europäischen Außengrenzen im Jahr 2022 aus dem Verkehr, schrieb die Frankfurter Allgemeine Zeitung, die Zahl beinhaltet aber auch technische Geräte oder Videospiele.

Die Waren hätten laut Schätzung einen Wert von mehr als zwei Milliarden Euro, das entspricht einem Anstieg um drei Prozent im Vergleich zu 2021, so schreibt die Zeitung. 74,3 Prozent der Produkte stammen aus China.

Im Juli 2026 hat die Europäische Kommission den chinesischen Online-Händler AliExpress mit einer Strafe von 550 Millionen Euro wegen des Verkaufs illegaler Produkte auf seiner Plattform belegt. Das Unternehmen muss bezahlen, weil es gegen das EU-Gesetz für digitale Dienste (DSA) verstoßen hat. Das ist die bisher höchste Strafe, die die EU seit der Anwendung des Gesetzes verhängt hat. Die Begründung der Kommission ist, dass AliExpress zu wenig getan hat, um die Verbreitung illegaler Produkte auf seiner Plattform zu verhindern.

Doch muss man gar nicht unbedingt ins Internet gehen, es gibt in Deutschland ganze Lagerflächen, in denen man aus T-Shirts und Taschen und Turnschuhen auswählen kann.

Das Kunstwerk sei grundsätzlich immer reproduzierbar gewesen, schreibt Walter Benjamin in seinem Aufsatz „Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit“ von 1936. Und ja, man kann Designer-Artikel auch als Kunstwerke beschreiben. „Was Menschen gemacht hatten, das konnte immer von Menschen nachgemacht werden.“ Zum Beispiel von gewinnlüsternen Dritten, wie Benjamin schreibt. Er stellt in seinem Text fest, dass um 1900 die technische Reproduktion einen Standard erreicht habe, auf dem sie nicht nur die „Gesamtheit der überkommenen Kunstwerke zu ihrem Objekt zu machen und deren Wirkung den tiefsten Veränderungen zu unterwerfen begann, sondern sich einen eigenen Platz unter den künstlerischen Verfahrungsweisen eroberte“.

Dennoch hatte er auch Kritik. Denn durch die Reproduktion käme die „Autorität der Sache“ ins Wanken, schreibt er. Die Aura dieser Sache verkümmere. Und die Tradition werde zertrümmert. Und da denkt man gleich an ein Poster von Monets Seerosen oder der Mona Lisa in Amtsstuben, Ferienhäusern oder Wartezimmern.

Heute hat die Kopierkultur weitreichende Ausmaße genommen. Von Markenparfüms gibt es sogenannte Dupes, Online-Händler verkaufen Replika von Möbeldesign‑Klassikern. Auch bei Aldi bekommt man Möbel, die denen der Firma USM Haller sehr ähnlich sehen. Und dass bei Zara regelmäßig Entwürfe von jungen unabhängigen Designern kopiert werden, wird zwar in den sozialen Medien aufgedeckt und kritisiert, gehört heute allerdings ganz selbstverständlich zur Praxis in der Bekleidungsindustrie.

Als Walter Benjamin seinen Essay schrieb, hatte die Industrialisierung, hatten neue Maschinen die Herstellungsmöglichkeiten verändert. Und es wurden dem Menschen nach und nach mehr Werkzeuge an die Hand gegeben, um auch im Privaten zu reproduzieren. Die Einzigartigkeit des Kunstwerks – oder der Designer-Tasche – ist also im Zeitalter der Reproduzierbarkeit aufgehoben. Denn mit der Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten in den Benjamins Text folgenden Jahrzehnten haben sich auch die Reproduzierbarkeitsfähigkeiten verändert und erleichtert.

Kauft man heute gefälschte Schuhe, sind sogar die Rillen im Kartondeckel nachempfunden. Die Kunden erwarten das. Sie schauen auf die Nähte, riechen an dem Material, ziehen am Druck auf dem Pullover, um die Qualität zu prüfen. Und in den sozialen Medien kann man sich Videos aus den Fabriken anschauen.

Den Dingen sich räumlich und menschlich „näherzubringen“ sei ein leidenschaftliches Anliegen der gegenwärtigen Massen, schreibt Benjamin bereits in seinem Werk zur Reproduzierbarkeit. Aber dieses Bedürfnis hat sich heute verstärkt. Denn im Zeitalter der Bildkultur begegnen wir viel mehr Objekten, denen wir uns näherbringen möchten. So wie sich die heutigen Distributionswege durch das Internet verändert haben, sind es auch die Begehrlichkeiten, die durch uns durchrauschen mit jedem Video, jedem Reel, jedem Bild in den sozialen Medien. Wir wollen das auch, was die da auf dem roten Teppich tragen.

Benjamin nennt diese Annäherung an die reproduzierten Werke die Ausweitung der Realität auf die Massen und die Massen auf sie, und sagt, das sei ein Vorgang von unbegrenzter Tragweite sowohl für das Denken als auch für die Anschauung. Wenn der Maßstab der Echtheit versagt, wälzt sich die gesamte soziale Funktion um, um weiterhin mit Benjamin zu sprechen. Aber was könnte das heute heißen?

Vielleicht muss man an dieser Stelle erstmal in das Jahr 2004 blicken. In diesem Jahr, genauer am 12. November kam die erste Designer-Kooperation des schwedischen Modekonzerns H&M in die Fußgängerzonen. Der deutsche Designer Karl Lagerfeld hatte Hemden mit gesteiftem Kragen und Paillettenjacken für den Fast‑Fashion‑Riesen entworfen und laut der Modenachrichtenseite Women's Wear Daily verkaufte das Geschäft auf derNew Yorker Fifth Avenue davon zwischen 1.500 und 2.000 Teile in der Stunde. Dieser Termin ist deswegen wichtig, weil er den Moment markiert, in dem Designer-Mode für die Massen geboren war – wenn man darunter versteht, dass ein Designer oder Kreativdirektor mit seinem Namen hinter einer Kollektion steht. Denn damals wurde eine Nachfrage durch das Angebot überhaupt erst geschaffen.

Und es war auch die Zeit der Modeblogs, die Mode zu einem alltäglichen Thema machten, nicht nur für eine bestimmte Schicht. Ein entscheidender Moment etwa war im September 2009, als für die Show von Dolce & Gabbana erstmals Blogger in die Front Row gesetzt wurden. Für einen kurzen Moment schien es eine Demokratisierung von Mode zu geben. Doch als dann im Jahr 2010 die Instagram‑App erschien, wurden Blogger zu Influencern, die mit dem Geschäft, Begehrlichkeiten zu wecken, sehr reich wurden.

Durch den Bildersturm auf Instagram wurde das Begehren komplett entfesselt. Sechs Jahre nach dem Start der App erschien das Buch Ästhetischer Kapitalismus vom Philosophen Gernot Böhme. Darin beschrieb er den Wert von Waren in dieser Zeit: „Ästhetische Ökonomie bedeutet, dass der Inszenierungswert der Waren im Gebrauchszusammenhang weitgehend darin besteht, eine Person, einen Lifestyle, eine Gruppen- und Schichtzugehörigkeit zu inszenieren.“ Mit Inszenierungswert meinte er, dass den Waren ein Wert beigegeben werde, der über den Tauschwert hinausgeht. Der Preis ist nicht entscheidend, sondern ob ein Produkt seinen Besitzer oder Träger als Mitglied einer bestimmten Gruppe ausweist.

In seinem Buch heißt es weiter: „Die meisten Güter, die wir kaufen, sind heute nicht zum Gebrauch, sondern zur Ausstattung des Lebens gedacht.“ Er leitete daraus ein Begehren ab, das im Spätkapitalismus schlichte Konsumbedürfnisse abgelöst habe. Brot, Bett und Bereifung sind als Notwendigkeit bereits von uns besorgt, was wir jetzt brauchen, ist das richtige Produkt. „Die ästhetische Ökonomie impliziert nun eine Wiederkehr des Geschmacks als sozialer Distinktionsstrategie“, schrieb er.

Das ist nun nichts wirklich Neues. Der Soziologe Thorstein Veblen hatte bereits 1899 in seinem Buch Theorie der feinen Leute den Begriff „Geltungskonsum“ eingeführt. Er beschrieb damit, dass Menschen ihren Besitz nicht nur nach praktischem Nutzen wählen, sondern Waren genutzt werden, um Reichtum und sozialen Status auszudrücken.

Mode ist kein reines Konsumphänomen, sondern ein zentrales Medium sozialer Ordnung. Erinnern wir uns an die Popliteratur der 90er Jahre, als Benjamin von Stuckrad-Barre Markenprodukte als Strukturierung des Lebens ausweist und Christian Kracht in Faserland Barbour, Rolex, Cartier, Porsche auftreten lässt und die Mädchen als barbourgrün beschreibt. Allerdings hatte das damals noch etwas eher Tristes, Gelangweiltes. Heute könnte man vielleicht sogar etwas Konsumkritisches in dieser Literatur aus einer Zeit, in der es kaum Probleme gab, erkennen.

Aber heute ist Mode, ist das Prahlen oder Flexen wie es im Rap heißt, eine kulturelle Praxis geworden. Und das hat Auswirkungen: Für Böhme ist Konsum zur Leistung geworden. Es gäbe ein „Unbehagen im Wohlstand“. Oder anders formuliert, niemand ist mehr zufrieden, etwas zu bekommen, weil ein Mehr immer möglich ist. Doch Böhmes Buch ist nun auch schon wieder zehn Jahre alt. Seitdem ist einiges passiert. Denn zwar ist das Mehr ständig in Sichtweite, doch die Erreichbarkeit gestaltet sich schwieriger: Lebensmittel haben sich verteuert, Mieten sind gestiegen. Löhne, Gehälter und Honorare indes haben sich nicht angepasst.

Und auch in der Mode ist einiges passiert. Der Fast Fashion Markt ist gewachsen. Der Online-Handel hat stark zugenommen. Die Kundenbindung vor Ort, mit einem Glas Champagner und privater Ansprache über Chatnachrichten der Luxusboutiquen an ihre Kunden existiert zwar immer noch, aber wer ein paar Prozente sparen kann, der kauft auch über den Online-Händler.

In den Jahren 24 und 25 beklagte die Luxusmodeindustrie einen Rückgang der Umsätze. Bei Gucci sorgte man sich, dass vor allem die Käuferinnen und Käufer auf dem asiatischen Markt weniger wurden. Die anhaltende Krise bei seiner wichtigsten Marke Gucci macht dem französischen Luxuskonzern Kering zu schaffen, heißt es. Im Februar 2026 berichtet etwa der ORF: Der Gewinn von Gucci lag 2025 mit 1,6 Milliarden Euro um ein Drittel unter dem Vorjahresniveau. „Allein im vierten Quartal schrumpfte hier der Umsatz um zehn Prozent. Es war das zehnte Quartal in Folge mit sinkenden Erlösen.“

Das liegt allerdings weniger an der gefälschten Gucci-Kappe, eher daran, dass die blumigen, verspielten, fast barocken Designs vom ehemaligen Kreativdirektor Alessandro Michele aus der Mode kamen. Nach ihm setzte man von 2023 bis 2025 auf Sabato de Sarno, der das Ruder auch nicht rumreißen konnte. Mittlerweile heißt der Kreativdirektor bei Gucci Demna – und auf ihm liegt große Hoffnung.

Interessanterweise hat Demna, der auf seinen Nachnamen verzichtet, erstmals einen Streetstyle-Look zur italienischen Traditionsmarke gebracht, die einige für gewagt halten in Anbetracht ihrer Historie. Die GucciCore Fashion Show im Frühsommer 2026 in New York zeigt sogar die Baseball-Kappe als wichtigen Bestandteil der Kollektion. Und gleich mehrere Stücke auf dem Laufsteg sehen so aus, als würden sie auch von den Jungs auf den Schulhöfen getragen werden können. Also jenen, die die gefälschte Kappe tragen. Vielleicht könnte man also sagen, dass der neue Kreativdirektor den Fake-Look für Gucci zurückerobert hat.

Demna ist im Übrigen auch der Designer, der mit seiner Marke Vetements und während seiner Zeit beim Modehaus Balenciaga immer wieder mit Luxuskultur gespielt und sie ad absurdum geführt hat. Etwa, wenn er das DHL-Logo auf T-Shirts drucken ließ und diese Arbeitskleidung von eher prekär lebenden Dienstleistern, die auch ein Symbol für gesteigerten Online-Konsum ist, für viel sehr Geld verkaufte. Was mal als geschmacklos, mal als genial bewertet wurde.

Was Demna allerdings wie kaum ein anderer Designer geschafft hat, ist es Popkultur in die Luxuswelt zu überführen. Und zwar nicht nur, wie sein Vorgänger bei Gucci, Tom Ford, der Madonna medienwirksam in Gucci kleidete.

Man könnte, wie in der Musikwelt von der Unterteilung in E und U sprechen. Und Demna hat es geschafft, in der Mode E und U anzugleichen. Indem er etwa Streetstyle auf den Laufsteg brachte, Musiker wie Kanye als Model buchte oder mit comic-artigen Konturen spielte. Und wenn er das DHL-Logo auf ein T-Shirt druckt, ist das im Grunde auch ein gefälschtes Produkt. Und wenn er den Start-up-Millionären Kapuzenpullover verkauft, die aussehen, als hätte der Träger sie auf der Straße gefunden, kapert er die feinen Unterschiede.

In der Musik vollzog sich die Öffnung in beide Richtungen. Techno läuft jetzt zu Ballettaufführungen, Deep Purple spielte bereits Ende der 1960er Jahre mit einem klassischen Symphonie-Orchester und Jay-Z und Beyoncé drehten ein Musikvideo im Louvre. Popkultur wird so aufgewertet, während sich E-Musik für ein neues Publikum öffnet. In der Mode kann es die Öffnung nicht geben, denn der Zugang ist durch den Preis ausgeschlossen.

Aber all das, die kulturelle Angleichung, die veränderte Bedeutung der Reproduktionen, auch der neue Gucci-Style hat auch mit der kulturellen Bedeutung von Rap und Hip-Hop zu tun, die zu den meistgestreamten Musikgenres gehören und besonders in der jungen Zielgruppe eine große Verbreitung finden.

In einer Dokumentation der ARD wird eine Wohnung gezeigt, in der ganze Zimmer voller Fake-Ware hängen und zu einem illegalen Laden umfunktioniert wurden. Ein junger Kunde wird gefragt, warum er sich für gefälschte Artikel der Marke Dior entschieden habe. Und dieser antwortet, der Grund sei, dass ein Rapper die Marke tragen würde.

„Ich bin ein Gucci-Girl in einer Gucci-World“, singt Katja Krasavice. In einer Vielzahl von Rapsongs werden Markennamen genannt, im deutschsprachigen Raum ist es besonders häufig Gucci. Der Umsatz der Luxusmarken hat sich bei den unter 26‑Jährigen in wenigen Jahren um ein Vielfaches gesteigert.

In einem Song der Künstlerin Alma ist sogar die Fälschung ein Thema: In „Fake Gucci“ der finnischen Sängerin heißt es: „If you want some luxury, there is not much I can give than Fake Gucci and my love“. Wenn man also ein bisschen Luxus möchte, wird einem gefälschte Ware und echtes Gefühl geboten. Durch diese Nebeneinanderstellung lässt sich herauslesen: Eine reine Seele ist, wer gefälschte Mode kauft.

Auch bei Video-Formaten auf YouTube wie etwa „Wie viel ist dein Outfit wert?“ geben die meisten Befragten zu, wenn etwas gefälscht ist. Und das ist wohl der interessanteste Aspekt bei der Betrachtung der Replikas: Ihr Wert hat sich verändert.

2019 sang der Rapper Felix Kummer noch: „Cooles Outfit, bei dir läuft! Hau mal raus, was sind das für Sneaker?“ ‚Balenciaga Speed Trainer für 550!‘ In einer Welt, in der du alles hättest werden können. Hast du dich dafür entschieden, ein verkacktes Arschloch zu sein. Diese Welt ist eingeteilt in Gewinner und Verlierer. Zwischen Deichmann, Victory und Thrasher, Louis, Fendi, Fila. Zwischen abgetragene Klamotten der Geschwister rocken. Und siebzig Euro für paar Gucci Socken.“

2026 kann man diese Unterteilung vielleicht so nicht mehr ganz behaupten. Auch wenn die Träger von echten Hermès-Handtaschen zu einer anderen Peergroup gehören als die Menschen, die sich in Replikas hüllen, so erfüllen doch beide Warengruppen eine Aufgabe: Sie verschaffen die intendierte Zugehörigkeit.

In Die feinen Unterschiede notierte der Soziologe Pierre Bourdieu, dass Konsum kein rein individueller Geschmack ist, sondern an ihm soziale Unterschiede auszumachen sind. Eine Gucci-Tasche signalisiert Kaufkraft, ist kulturelles Kapital, weil es Zugehörigkeit zu einem bestimmten Milieu ermöglicht, so zum Statussymbol wird. Die Designer-Tasche ist objektiviertes Kapital, das ausdrückt, dass man inkorporiertes Kapital besitzt, also das Wissen, das in bestimmten Gruppen vorhanden ist, darüber, welche Tasche überhaupt von kulturellem Wert ist.

Nun hat sich allerdings in den vergangenen Jahren die gefälschte Tasche ebenfalls mit kulturellem Kapital aufgeladen. Nicht nur, weil ihre Beschaffung ein Geheimwissen erfordert. Zwar fehlt es auch der nachgemachten Gucci-Cap an Aura – um wieder Walter Benjamin zu zitieren. Wenngleich es die Aura von 700 Euro ist, die ihr fehlen und die Aura, die ihr durch die Hände gegeben worden ist, die sie nähten. Doch die gefälschte Gucci-Kappe hat eine andere Aura.

Es gibt minderwertige Fälschungen, die ein verändertes Markenlogo haben. Bei einer echten Kappe sind die doppelten „GG“-Symbole klar konturiert. Das Muster sollte nahtlos über die Nähte hinweg verlaufen. Die Distinktion führt heute nicht über echt oder falsch, sondern über das Wissen von den Merkmalen und den Besitz eines besonders guten Fakes.

Der deutsche Rapper Capital Bra sagt in einer Social Media-Story, dass er sich auf Bali eine Gucci-Kappe für zwei Euro gekauft habe, die besser aussehe als das Original. Und es schwingt ein leichtes Hinabsehen mit auf die, die mehr Geld dafür ausgeben. In einer ARD-Doku werden Menschen auf der Straße gefragt, ob ihre Kleidung echt sei, die meisten geben zu, dass es nicht so ist. Und einer der Befragten sagt etwas sehr Interessantes: Es sei das Beste, gefälschte Kleidung zu kaufen, denn wenn er Originale tragen würde, dann würde ihm eh niemand glauben, dass es sich um ein Original handle. Wenn etwa Menschen mit Migrationshintergrund sowieso als arm und weniger wert diskreditiert werden, warum sollen sie dann Tausende von Euro ausgeben?

Diana Weis, Professorin für Modejournalismus in Berlin, geht noch weiter: „Die Fake‑Gucci-Cap ist ein Symbol, dem es gelingt, zwei im Grunde widerstrebende Aussagen miteinander zu vereinen: erstens den ganz profanen Wunsch nach Status und Anerkennung, dem Gucci-Logo als Marker für Reichtum und Erfolg, und zweitens einer systemkritischen Haltung, dem Wissen, dass die Konzerne korrupt sind und dass der vermarktete Lifestyle für die meisten schlicht unerreichbar ist.“

Dazu passt das Interview eines Anführers einer Raubbande mit Vice News aus dem Jahr 2022. Yunice Abbas war dadurch berühmt geworden, Kim Kardashian in einem Pariser Apartment ausgeraubt zu haben und erklärte im Interview die Hintergründe. Er habe in einer Folge ihrer Reality TV-Serie Keeping Up with the Kardashians gesehen, wie diese ihren Diamanten in einen Pool geworfen hatte.

„Ich dachte mir: Die hat eine Menge Geld. Der ist das völlig egal,“ sagte er.

Dass Prominente ihren obszönen Reichtum inszenieren, in einer Welt, in der die größer werdende Armut zwar nicht in den sozialen Medien, aber auf den Straßen von Städten deutlich zu sehen ist, hat Folgen. Die Prominenten „sollten sich gegenüber Menschen, die sich das nicht leisten können, etwas weniger protzig verhalten“, wird der Räuber zitiert.

Natürlich ist es keine juristische Verteidigungsstrategie, einen Raubüberfall samt Körperverletzung mit dem Protzen der Gegenseite zu begründen. Aber der Erwerb von gefälschten Luxusartikeln kann schon als so etwas wie Selbstverteidigung betrachtet werden. Denn wenn den Menschen in jedem Bildschirm entgegen gestreamt wird, dass es begehrenswert ist, einen Gucci-Anzug für mehrere tausend Euro zu tragen, was sollen sie denn tun, außer zu verzichten?

„Es stellt sich heraus“, schrieb vor einigen Jahren der Politikwissenschaftler Frank Wehinger, „dass der Konsum von Fälschungen zwar regelmäßig zu einer Enttäuschung über den gekauften Gegenstand führt, die Plagiate aber auch helfen, die Distanz zu den Originalen und den von ihnen verkörperten Werten nicht als unüberbrückbar erscheinen zu lassen.“

Die Dissonanz zwischen den durch Marken vermittelten Werten und der tatsächlichen Billigkeit versuchten Verbraucher laut Wehinger auf drei Arten zu überwinden: „Sie können die Tatsache des Kaufes herunterspielen und als nebensächlich abtun, den Wert der Fälschung als preiswertes Äquivalent zum Original oder als Schnäppchen hervorheben oder aber den (hohen) Wert des Originals infrage stellen.“ Das suggeriert, es müsste vielleicht doch eine Scham überwunden werden. Doch diese ist 12 Jahre nach Erscheinen dieser Überlegungen kleiner geworden oder gar nicht mehr vorhanden.

Es heißt dort allerdings auch, der Kauf von Kopien sei „vorweggenommener Konsum der Originale“ und könne den Wunsch nach ihnen sogar verstärken. Denn der Wert des gefälschten Produkts ist zwar vorhanden, unterscheidet sich jedoch vom Wert des Originals.

Betrachtet man das Thema mit Jean Baudrillard, so steckt der Zeichenwert im Original wie in der Fälschung. Aber auf unterschiedliche Art. Der Zeichenwert einer gefälschten Gucci-Kappe ist die Zugehörigkeit zu einer Gruppe, die schlauer konsumiert.

Oder wie Diana Weis sagt: „Mode funktioniert nicht ohne Kontext, deswegen ist die Lebensrealität der Träger – ich gehe jetzt mal davon aus, dass es sich überwiegend um junge Männer handelt – und ihre Position auf dem sozialen Feld dabei eine wichtige Rolle. Sie wünschen sich Teilhabe, wissen aber auch, dass das Spiel nicht für sie gemacht wurde. Das Fake-Gucci-Cap ist eine pragmatische Lösung, die beides bietet: Anerkennung im System zu generieren und das System gleichzeitig zu ficken.“

Letzteres würde man wohl kaum stehen lassen, ohne auch die Widersprüche dieser behaupteten Selbstermächtigung aufzuzählen. Teilhabe durch billige Mode geschieht auf dem Rücken der Arbeiterinnen und Arbeiter, die sie herstellen. Und in dem Wissen über die ökologischen Auswirkungen des Massenkonsums sowie die vermuteten kriminellen Strukturen, die hinter dem Vertrieb stecken.

Zumindest die letzten beiden Punkte führen die Luxuskonzerne gerne an, um den illegalen Handel, durch den sie nicht unerheblichen finanziellen Schaden erleiden, moralisch zu belegen. Eine vom NDR beauftragte Laboranalyse von gefälschter Kleidung fand krebserregende Chemikalien, hormonell wirksame Stoffe und Allergene – teilweise auch in Mengen über den gesetzlichen Grenzwerten.

Und Schätzungen einer Studie der europäischen Union zur Folge hat die Bekleidungsindustrie zwischen 2018 und 2021 jedes Jahr rund 12 Milliarden Euro Umsatz durch gefälschte Produkte verloren. Nun muss man sich aber um Luxuskonzerne wie LVMH auch nicht zu viele Sorgen machen, gehört ihr Besitzer doch immer noch zu den reichsten Menschen der Welt.

In Europa wird der Verkauf von Fälschungen dennoch immer mehr kontrolliert. Orte, an denen gefälschte Produkte verkauft werden, sind oft solche, an denen Touristen zu finden sind. Das sind aber auch Standorte der Modeindustrie: Paris, Mailand.

Doch im Vergleich zu den 1990er- und 2000er-Jahren hat sich der Handel vom Straßenverkauf mehr und mehr auf soziale Netzwerke verlagert. Bei Instagram wird man angeschrieben, über WhatsApp-Kanäle kann man direkt Produkte bestellen und Apps wie Hipobuy werden von den Kids heute wie selbstverständlich bedient. Wenn es bei jungen Menschen darum geht, für 40 Euro Turnschuhe zu bekommen, die sonst über 900 kosten, aber nicht unbedingt ganz gleich aussehen müssen, legen erwachsene Konsumenten von Fake-Produkten Wert auf eine möglichst getreue Kopie und sind auch bereit, höhere Summen auszugeben, wenn beispielsweise die Tasche wirklich aus Leder ist.

Warum selbst die Mittelschicht mittlerweile auf Fakes setzt, hat auch damit zu tun, dass es eine Verschiebung der Verteilung finanzieller Mittel gibt. Während Superreiche immer reicher werden, halbe Städte für ihre Hochzeiten mieten können oder Reisefreiheit innerhalb eines Lockdowns im Privatjet genießen, schrumpft die gut situierte Mittelschicht. Denen fehlt das Geld für das Leben, das ihnen im Spätkapitalismus versprochen wird. Und nicht nur das. Der Luxus wird um seiner selbst willen immer teurer.

Extrem reiche Menschen haben sich in den letzten Jahren mit dem Trend der Quiet Luxury abgegrenzt und statt der Logos auf Gürtelschnallen und T-Shirts auf Unauffälligkeit gesetzt, auf teure Materialien und Zeitlosigkeit. Ein Beispiel ist die Strickmütze der Marke Loro Piana für über 1000 Euro, an der wirklich nur sehr Eingeweihte den Preis erkennen.

Das hat einmal den Vorteil, dass das Fußvolk nicht mit den Heugabeln angestürmt kommt und man sich für das Prahlen in Krisenzeiten nicht schämen muss, es kann aber auch als eine Antwort auf den Markenkult gelesen werden, der Original und Fälschung beieinander hält. Und man möchte als Unternehmer in dritter Generation vielleicht eher nicht mit dem Rapper aus der Vorstadt assoziiert werden.

Was sowohl in Musik als auch Mode schwierig geworden ist, ist den Distinktionsabstand einzuhalten, um den es bei den feinen Unterschieden immer noch geht.

Denn die sind auch nicht aufgehoben, nur weil der Siebtklässler sich online ein gefälschtes Loro-Piana-Cap bestellt oder der Unternehmer in vierter Generation einen Strickpullover mit sehr vielen Löchern trägt.

Auch deswegen müssen Luxusgüter immer teurer werden, um überhaupt noch zur Distinktion zu taugen. Deshalb setzen Modekonzerne in den letzten Jahren nicht mehr nur auf künstliche Verknappung, denn Schuhe, die im Original auf unter 10.000 Paare limitiert sind, werden in China unendlich reproduziert.

Man setzt vermehrt auch auf künstliche Verteuerung. Als Veblen-Effekt bezeichnet man die Verteuerung als Strategie. Schon in Georg Simmels Hauptwerk Die Philosophie des Geldes aus dem Jahr 1900 ist davon zu lesen, dass qualitative Unterschiede zwischen Dingen zunehmend in Geldbeträge übersetzt würden. Bedeutet: Nicht nur die Einzigartigkeit eines Gegenstands zählt, sondern sein Preis. Und wenn man jetzt noch die qualitativen Unterschiede weglässt, ist man bei der Verteuerung als Selbstzweck angekommen.

Ein aktuelles Beispiel dafür ist die Modemarke Moncler. Einst als arbeiternahe Funktionsjackenmarke gestartet, hat die Firma ein grundlegendes Rebranding zum Luxuskonzern durchgemacht, nachdem Remo Ruffini die französische Marke 2003 übernahm. Und das hat auch damit zu tun, dass er die Preise für seine Daunenjacke drastisch erhöhte. Prestige Pricing heißt das im Luxusmarkt und geht davon aus, dass allein der hohe Preis den Status eines Produktes erhöht, Begehrlichkeiten weckt und zur Imagebildung beiträgt.

In der Konsumsoziologie bezeichnet man das als Preissignal, das einen Wert bestimmt. Als der deutsche Kofferhersteller Rimowa vom französische Luxuskonzern LVMH übernommen wurde, hat man sich unglücklicherweise nicht nur vom alten Design der Koffer verabschiedet, sondern auch von den alten Preisen. Seit der Übernahme 2016 haben sie sich teilweise verdoppelt. Und da möchte auch der Gutverdiener lieber sparen und setzt auf gute Kopien.

Wenn nun also die Mode Distinktion allein über den Preis wieder herstellt, könnte das auch als ein Zeichen gelesen werden dafür, dass die Verschmelzung zwischen U und E ein kurzer Anflug von Demokratisierung war. Und sich die Klassen nun wieder stärker ausdifferenzieren sollen. Dafür spricht nicht nur der aktuelle Versuch der Superreichen, mehr und mehr politische Macht zu erlangen. Auch die Wiederthematisierung der Klassengesellschaft in der Soziologie, aber auch der Popkultur spricht dafür.

Solange die Klassengesellschaft also nicht aufgehoben ist, wird die gefälschte Gucci‑Kappe zu einer Art Notwehr, zur Selbstverteidigung in einer Zeit, in der Begehrlichkeiten für Waren geweckt werden, die einer immer kleiner werdenden Gruppe überhaupt nur zugänglich sind. Nur als Kapitalismuskritik lässt sich das nicht unbedingt erzählen.